从_才子绣梅花_看福建服装品牌文化内涵的提升

[品牌战略]

从 才子绣梅花 看福建服装品牌文化内涵的提升

陈丽梅

(福建对外经济贸易职业技术学院,福建福州350016)

[摘要]进入21世纪的今天,服装的消费不仅仅是款式的竞争,更是品牌的竞争。不同公司的款式之间的差异性在缩小,品牌成为辨别差异性的重要标志,品牌可为服装做出各种解释,赋予服装文化层面上的意义。以 才子绣梅花 为例,通过分析福建服装品牌文化内涵缺失的原因,阐述服装品牌文化的内涵、特点、创建方式,并针对如何提升福建服装品牌文化内涵提出对策建议。

[关键词] 才子绣梅花 ;服装品牌;文化内涵;提升

[中图分类号]TS941 12[文献标识码]B[文章编号]1002-2880(2009)10-0055-03

服装是消费者的一种自我展现,是一种生活方式和价值观念的表达。越来越多的人把服装消费理解为一种文化消费,与观看电影、欣赏艺术划为同类,而不仅仅是一种物质性的消费。作为闽派服饰的一个代表,福建才子男装在产品同质化竞争中寻求突破,立足民族文化,把传统中有价值的元素融合到原创设计与现代理念中,展示出品牌与品牌之间、民族与民族之间相互看重的一种时尚态度,通过差异化产品展现古今才子一脉相承的生活态度。

一、服装品牌文化的内涵

如果说外在形象是品牌的 表皮 ,那么文化内涵就是品牌的 灵魂 。服装品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达,它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。服装发展到今天,最初的蔽体和保暖功能已经远远不能满足消费者的个性化需求了。可以说,服装带给人们的是一种穿着体验,这种体验使消费者的身份、个性得以完美的诠释。能够给消费者带来这种感受的不再是服装简单的舒适与得体,而是更多地来源于品牌的定位及文化。用汤姆!彼得斯的话来说就是 更少的材料,更多的智慧 。一件中国制作的服装卖给外商只能值100元,到了国外其标价就可以达到1000元甚至更高。这个价差就是品牌的价值,特别是品牌的文化价值。

二、福建服装品牌文化内涵缺失

福建省的纺织服装产业从20世纪80年代开始发展,二十多年来,从加工到贴牌,如今已进入品牌时代,形成了服装品牌集群。说起福建的服装品牌,很多人会想到电视里频频播出的广告:才子、柒牌、七匹狼、劲霸等。近年来,福建服装行业规模以上企业产能增长每年都在30%左右,总量已位居全国第四,仅次于广东、浙江和江苏。同时,服装设计、制作到加工工艺软件、硬件方面,在全国已具领先水平,还有一些具有国际水平。但是,与后发的江浙一带相比,福建服装品牌的影响力差距明显。

从历史上看,福建的服装缺乏文化底蕴,原创品牌只在部分区域范围内叫得响,影响力还比较小。福建服装品牌,到底缺了什么?这是一个不得不面对的问题。福建的服装品牌在一些消费者心目中就是明星加广告。福建的品牌也与消费者的消费理念有关,一部分消费者盲目崇拜明星,如许多企业邀请明星作为形象代言人。在原始积累阶段,明星加广告的确有一定市场效应,但容易造成产品的特点和明星的风格不配套。同时,广告费列入成本,易使企业偷工减料,最后伤害品牌形象。而在服装的文化内涵上,从审美角度来看东西方也有着很大差异,全盘西化的服装会让中国人找不着感觉,不加区别地进行 拿来主义 ,是制约福建时装发展的症结所在。

三、服装品牌文化的特点

第一,它是目标顾客所特有的情感,是其他品牌很难复制使用的。如 才子绣梅花 用现代的视觉诠释新的才子概念,用梅花的影像浓缩中国文化元素。自古以来,梅花是中华民族风骨的生动写照,咏其风韵独胜、吟其神形俱清、赞其标格秀雅、颂其节操凝重的诗词歌赋不胜枚举。而才子是对古代文人的通称。传统的概念里,才子大都是以通晓古今、吟诗作画的秀才、举人或状元等形象出现。而现代生活中,这一概念正逐渐被演化,才子应该是在各行各业成功或渴望成功的人们,并具有谦恭、进取和 达济天下 的情怀。

第二,它应该是最能引起目标顾客心灵共鸣的情感。只有共同经历过的东西,才是最能引起共鸣的, 幸福 、 苦难 、 荣誉 都是最容易引起共鸣的情感, 决不放弃 这种共鸣不仅是相互的崇敬,还有很多惺惺相惜的味道;才子服饰启用梅花作为品牌形象载体,以梅花喻才子,也

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2009年第10期总第184期

黑龙江对外经贸

HLJ Foreign Economic Relations&Trade

No 10,2009

Serial No 184

将寒梅傲骨和坚韧的品质植入才子的品牌文化中。

服装的品牌文化在建立过程中,不是简单的打广告、做宣传,关键是要符合品牌文化特点,并且在品牌经营的过程中,用整合营销的方式用同一种声音进行无孔不入的传播。

四、服装品牌文化内涵的创建方式

通过对公认的有文化内涵的服装品牌的观测和分析,服装品牌文化内涵的创建方式可以有以下三种:第一种是由历史演进自然沉淀而形成的品牌文化。预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵,在品牌发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分,在后人的记忆中,这个品牌成为了某种文化象征,进而具有了文化内涵。如美国著名的Levi#s 牛仔就是其中的典型例子。Levi#s牛仔是自由和个性的体现,它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征,同时也是最为经典的牛仔品牌,上述文化就是来源于历史的积淀。这是品牌文化最原始,也是最自然的来源。但这种方法太慢,历史机遇少见。它给我们的启示是品牌的发展历史是很有价值的,对想建立百年品牌的企业,必须为品牌建立历史档案。

第二种是在创始人的监护下有意识地创建品牌文化。国际上顶级服装品牌大多是设计师品牌,如法国的夏奈尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文!克莱因(C K)和拉尔夫等,这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者,正是服装的款式经过了设计师的诠释,设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。这是服装品牌文化得以延续和保持的一种有效手段。毕竟服装设计是一种艺术,艺术作品是艺术家人品的体现方式。中国人常说文如其人,服装品牌亦是。这是服装品牌文化的又一种来源,这种方式相对来说也需要较长的时日。

第三种是品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成。这是品牌文化最快的创建方法,通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通,策划人员对公司高层管理人员品牌运作想法进行提炼和提升,并进行艺术化地设计,在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可,在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想,这时品牌就有文化内涵了。 才子绣梅花 或许就是很好的印证。2004年,才子设计团队细致研究主要消费群体的个性休闲生活方式后,重新提炼才子品牌的文化基因,围绕才子族群的生活方式与需求进行设计开发。历经一年多的锤炼,才子 锦绣时尚 系列以中华民族五千年的传统文化为底蕴,以现代人精致的生活追求为基础,采用印花和刺绣的表现手法,推出了轻松写意、休闲舒适而又温文尔雅的现代商务男装风格。

从目前来看,前两种方法在运用上对很多国内服装企业来说难度较大。笔者建议福建服装企业可借鉴 才子绣梅花 的品牌文化创建法,借助策划公司表达品牌文化,让消费者充分感觉到品牌的文化。需要指出的是品牌文化的策划在一定的意义上反映了公司高层的意见,但更多的是策划人士的想法。因此,公司如果认可策划人士赋予品牌的文化,在实施时公司管理成员首先要吃透并认同,尤其是公司的高层管理成员一定要对此坚信,并全力支持,而且要想成功还必须坚持相当长一段时间,必须注意品牌文化的积累和沉淀,而且任何一种品牌文化的来源和创建,其最终成功都需要时间∀∀∀要有自己的历史。

五、提升福建服装品牌文化内涵的对策

2005年,以梅花为品牌形象载体的才子 锦绣时尚 系列,正式吹响 中国原创 号角。2006年,才子在全国2000多个销售网点创下了零库存、销售同比翻番的业绩。2007年,引进韩国、香港设计团队,及时把国际流行反映到产品的生产中,让消费者时刻感受到时尚潮流。2008年中国年,中国文化再次成为全世界关注的焦点,借助中国综合国力的提升和在世界范围影响力的增强,中国文化和中国元素成为时尚流行的强力元素。事实证明,才子始终坚持的品牌定位和文化魅力符合服装产业的发展趋势。福建众多服装企业可以从中借鉴其成功之道,来提升福建服装品牌文化内涵和品牌竞争力。

1 汲取消费者的群体文化

品牌文化必须是目标消费群所认同和欣赏的,它产生于目标消费者,同时也发展于目标消费者。因此,品牌文化的创建必须汲取目标消费群的群体文化。每个特定的消费群体都有其特有的群体文化,如能把这些群体文化元素结合在品牌文化中,无疑将拉近品牌和目标消费群的距离,从而让消费者产生高度的情感共鸣。

品牌如人,也拥有独特的性格。自诞生之初,才子品牌就以典型的文人气质,旗帜鲜明地弘扬中国传统文化的精髓,在我国服饰品牌中独树一帜。如今,才子拥有明确定位的品牌性格:博学、儒雅、睿智、内敛,这得益于支撑品牌永续发展的背景工程∀∀∀五千年历史文化,这是才子永不变更的思想库。才子从古代文人墨客演化而来,它的广义足可以论及拥有过人一面的所有成功人士。才子身上体现的是以和为贵,以才为美,以情为重。 领绣衬衫,绣出东方气质 ∀∀∀广告片中品牌形象代言人梁朝伟的一举手、一扬眉,立即吸引了众多的追随者。通过对梅花元素的大胆使用,才子男装上演了 锦绣时尚 、 绝色传奇 、 国粹演义 、 中国派 等一幕幕精彩的时尚大戏,也向男装界宣告:男人进入美丽时代。由此,开创了 文化休闲衬衫 的全新概念,令一向不起眼的男士时装带出花样的魅力。

2 挖掘 中国特色 文化

从目前国家文化在整个服装领域所处的地位来看,

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