市场营销学教案分销渠道策略

引例：乐华彩电的渠道调整为什么会酿成悲剧？
❖ 经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端 的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。怎样降低成本，怎样更多获 取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的 自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。
批发商
制造商
代理商
制造商
制造商的销售机构
产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
【业务链接7－3】 柯达与富士在分销渠道策略运用上的不同
柯达在中国市场的基本目标是，保持其在专业、医疗产品上的绝 对优势,力争在民用产品上打败富士,以达到对中国市场的占领。在 渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出 的是采用较短渠道:由中国设办的厂家――区域分销商――零售商。柯达 先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中国生产 胶卷。这样,胶卷从出厂到达最终消费者,经过的渠道很短。在渠道 宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化,不同 类型的产品由不同专业公司代理。在民用产品零售点上,主要集中在 两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国 的很多大城市直接设立办事处,办事处按不同产品设立不同产品部, 负责所在区城的产品相关工作。柯达很多专卖店的位置选择在一个 城市中的黄金地段。例如,广州世贸中心附近、中信大厦,深圳的地 王大厦,由于外观华丽,给人以大公司的形象感。
❖ 销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商 对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商 对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。 从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。
❖ 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫， 从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销 商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无 法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此， 悲剧的酿成就无法避免。
商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，制造商本身也 可以更好地集中精力搞好生产。 ❖ 长渠道缺点：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。 ❖ 短渠道优点：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品 使用价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开 支，降低产品价格。 ❖ 短渠道缺点：制造商承担商业职能多，不利于集中精力搞好 生产。
❖ 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面 推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对 企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。
❖ 乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商 提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家 集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货， 厂家提高了现金流转速度，还可节省自营渠道的运营支出，可谓益处多多。
3）分销渠道宽度的选择（几个同类中间商）
宽渠道优点：通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推 入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，促使中间商展 开竞争，使制造商有一定的选择余地，提高产品的销售效率。 宽渠道缺点：由于每个层次的同类中间商较多，使得各个中间商 推销某一商品不专一，不愿意花费更多的促销精力；制造商与中 间商之间是一种松散关系，在遇到某些情况时关系容易僵化，不 利于合作。 窄渠道优点：制造商与中间商容易合作，有利于制造商借助中间 商的信誉和形象提高产品的销售能力。 窄渠道缺点：中间商要求折扣较大，制造商开拓市场费用高。 宽、窄渠道的选择，有普遍、选择、专营三种策略可供选择。
❖实训目标：
❖引导学生参加“分销渠道策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本 实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体 验“分销渠道策略运作”各实训任务的完成,系列技能操作的实施，《××企业分 销渠道策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“分销 渠道策略运用”的专业能力，强化其“与人交流”、“解决问题”和“革新创新” 等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业态度”、 “职业作风”、“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。
7.1.3分销渠道选择策略
❖ 1）直接渠道与间接渠道的选择（有没有中间商） ❖ 直接渠道优点：商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟
通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。 ❖ 直接渠道缺点：制造商在产品销售上需要花费一定的物力、
人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。 ❖ 间接渠道优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、
❖ 企业生产经营能力
销售经验和服务能力
❖ 企业的声誉
市场信息的搜集能力
7.1.2影响分销渠道选择的因素
❖ 4）经济效益因素 ❖ 5）中间商因素 ❖ 6）其他因素
【同步案例7-1】 枸杞为什么会滞销？
❖ 河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的 较大比重。但是有关部门就是不愿意收购，说是产 大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，发现枸杞 并不是没有销路，而是拥有很大的市场。问题在于 缺乏—个合适的销售途径。原来，人们生活水平提 高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途： 是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。
普遍性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
【业务链接7－2】耐克的分销策略
耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点 是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
【业务链接7－1】“可口可乐”风靡全球的奥秘 ❖ 被称为“世界第一大饮料”的“可口可乐”之所以能够风靡全
球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。 ❖ 可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销
渠道：分配销售。其分配销售策略既有自产自销的一面，又有 广用中间商为之服务的一面，在国外有700多家具有厂商合一 性质的工厂为之效劳。
7.1 分销渠道选择
❖ 7.1.1分销渠道的模式 ❖1) 分销渠道的含义
❖ 就是指某种产品在从制造商向消费者转移过程中，取得这种 产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
❖ 分销渠道包括了商人中间商（取得了产品所有权）和代理中 间商（帮助转移了产品所有权），商人中间商又包括批发商 和零售商，代理中间商又包括代理商和经纪商，此外还包括 处于渠道起点的制造商和终点的最终消费者或用户。
❖实务目标：
❖学习与把握分销渠道策略，中间商的选择、激励、评估 与调整等管理分销渠道方法和相关“业务链接”等程序性 知识；能用所学实务知识规范“分销渠道策略运作”的相 关技能活动。
学习目标
❖案例目标：
❖能正确运用所学“分销渠道策略” 的理论与实务知识研究相关案例，培养和提 高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“分销渠道策略”教 学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶， 强化学生的职业道德素质。
❖ 变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸 杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动 其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上 好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和 多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是 疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼 品商店销售的渠道。
❖ 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家 的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决 于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商 的足够实力和品牌资源。
❖ 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以 借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。 在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤 柜，并大量裁撤售后服务人员。
物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使制造商集中 精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。 ❖ 间接渠道缺点：制造商和消费者不能直接沟通信息，制造商 不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解制造商供 应情况和产品性能特点。
7.1.3分销渠道选择策略
❖ 2）分销渠道长度的选择（几个中间商） ❖ 长渠道优点：可以使制造商在产品销售中充分利用各类中间
市场营销：理论、实务、 案例、实训
主讲：彭石普

第7章 分销渠道策略
7.1 分销渠道选择
目录
7.2 分销渠道管理
学习目标
❖理论目标：
❖学习与把握分销渠道的概念、模式和类型，了解影响分销渠道选择的因素 和分销渠道成员的构成等陈述性知识；能运用所学理论知识指导“分销渠道 策略”的相关认知活动。
富士在中国的目标是保持胶卷上的领先优势。具体分销策略中， 富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在渠道长度上，与柯 达明显不同，采用了较长的销售渠道：日本厂家――中港澳总代理―― 中国区域代理――主要城市代理――零售商。富士在中国销售的产品， 除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多 数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士 的中港澳总代理――香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、 澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品， 其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专业代理商，多数 由一家公司经销。在民用产品零售点上，富士与柯达一样，主要集 中在自己专卖店和百货大楼摄影器材部。 富士在中国的绝大部分工 作,由中港澳总代理负责,自己不直接参与，与中国的经销商没有直 接接触。香港富士摄影器材有限公司在中国北京、广州、上海和成 都设有四大办事处,分别负责华北、华南、华东、华西地区的市场开 拓工作。