价格策略与价格表的制作.pptx
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价格策略与管理.pptx
( 2 ) 租赁性市场在近十年来，突然崛起大行 其道，事实上是其来有自。从顾客的立场 来看，最大的理由是：
租赁策略
• . 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用 商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备 的投资风险。
• . 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不 利。
• . 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的 课税所得。
• . 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产 品。
租赁策略
(3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持
续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租 的产品。 2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期 限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定， 每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式 即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额 。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额， 将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策 略不再具有市场吸引力。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞争厂间的相对市场占有率。 (3)产品相互差异化的程度。 (4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。 (2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality）
租赁策略
• . 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用 商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备 的投资风险。
• . 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不 利。
• . 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的 课税所得。
• . 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产 品。
租赁策略
(3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持
续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租 的产品。 2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期 限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定， 每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式 即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额 。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额， 将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策 略不再具有市场吸引力。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞争厂间的相对市场占有率。 (3)产品相互差异化的程度。 (4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。 (2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality）
价格策略方案PPT课件( 91页)
龙池板块
竞争项目分析——云龙海岸
总占地8万多平米，总建 筑面积26万平米，分三期 开发，目前区内最大的商 住项目。
二期户型有30平米单身 公寓、63平米一房一厅、 54~73平米二房、80平米 三房、59~157平米楼中 楼
二期04年10月已开始内 部认购，目前还有160套 左右未售。
实际成交均价1907元/ ㎡
5000 0
人均GDP(元)
人均GDP增幅
18.00% 45757.78
15.56%
40329.22
15.20%
26841.35 24482.92
11.88%
30294.39 12.86%
35009.22
16.00% 14.00% 13.46% 12.00%
9.63%
10.00% 8.00%
2000
本项目均价拉升带来一定的影响。 海沧、龙池新开盘项目的月增幅为2%-4%。 龙池片区项目两房产品销售速度较快，目前客户以投资购买
为主，购买自住多为支付能力较弱客户。
基于竞争的价格应对策略： 针对海沧地区项目－我们要突破速度 针对龙池地区项目－我们要突破价格
18
三. 客户需求及敏感点
19
1.本项目客户积累情况分析
2006年4-7月云龙海岸成交均价走势图
1920 1900
1907.59
1880 1860 1840
1820 1800 1780 1760
1785.88
1820.18
1826.22
1740 1720
2006年4月
2006年5月
2006年6月
2006年7月
成交均价
资料来源：漳州房地产信息网 15
价格报告及价格表的制作(ppt35张)
11
二、定价方法和定价策略之一般产品定价 方法
麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选 择的定价方法一般有如下几种： 成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少 注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 （其实就是市场比较法）
高
本报告是严格保密的。
尽早出货
相对市场份额
产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量 较低、市场可实现价值较低。
10
案例：深圳中央悦城
分类产品的定价模式分析
隶属产品
独栋别墅、双拼别墅 庭院二层 —— 联院别墅 合院后排 庭院一层 —— 叠院三层
类型
无竞争、供应量小、需求 倾向大、产品优异 无竞争、供应量大、需求 倾向大、产品优异 无竞争、供应量小、需求 倾向小、产品优势弱 无竞争、供应量大、需求 倾向小、产品优势弱 有竞争、供应量小、客户 追捧度高、产品优异 有竞争、供应量大、客户 追捧度高、产品优异 有竞争、供应量小、需求 倾向小、产品优势弱 有竞争、供应量大、需求 倾向小、产品优势弱
本报告是严格保密的。
9
二、定价方法和定价策略之定价策略
综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客 户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿 矩阵表现：
二、定价方法和定价策略之一般产品定价 方法
麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选 择的定价方法一般有如下几种： 成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少 注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 （其实就是市场比较法）
高
本报告是严格保密的。
尽早出货
相对市场份额
产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量 较低、市场可实现价值较低。
10
案例：深圳中央悦城
分类产品的定价模式分析
隶属产品
独栋别墅、双拼别墅 庭院二层 —— 联院别墅 合院后排 庭院一层 —— 叠院三层
类型
无竞争、供应量小、需求 倾向大、产品优异 无竞争、供应量大、需求 倾向大、产品优异 无竞争、供应量小、需求 倾向小、产品优势弱 无竞争、供应量大、需求 倾向小、产品优势弱 有竞争、供应量小、客户 追捧度高、产品优异 有竞争、供应量大、客户 追捧度高、产品优异 有竞争、供应量小、需求 倾向小、产品优势弱 有竞争、供应量大、需求 倾向小、产品优势弱
本报告是严格保密的。
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二、定价方法和定价策略之定价策略
综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客 户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿 矩阵表现：
价格策略ppt课件
企业定价的3C模式 成本 cost 竞争者 competitors 消费者 customers
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受竞 争者、国家法
律制约
成本限制
12.2 定价的一般方法
选择定价目标 测定市场需求
估算成本
分析竞争对手 选择定价方法
步骤
确定最 终价格
1、成本导向定价法
牺牲品定价：
特别事件定价： 现金回扣： 低息贷款: 心理定价策略:
积压品 情人节情侣折扣 赠现金券
楼房 车 原价345 现价130
产品组合定价策略
产品线定价 西装 选择特色定价 汽车安全气囊 互补产品定价 剃须刀和刀片 两部分定价 电话 副产品定价 半成品 成组产品定价 成套的化妆品
12.4 价格变动分析
新产品定价策略
撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
撇脂定价策略
定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可 能高，以期及时获得较高的收益。
条件：
新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反映不敏感
不容易仿制， 竞争对手少。
渗透定价策略
定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格 定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方
方法：直接评议法、相对评分法、诊断法
(2)区分需求定价法
企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或劳务 。(价格歧视) • 顾客细分定价：同一产品不同的消费者 (公园) • 产品式样定价：同一产品不同外观、款式 (产品型号) • 地点定价：同一产品不同的地点和位置 (球赛的票价) • 时间定价：同一产品不同时间( 皮衣销售) • 用途定价： (牛奶)
定价策略和价格表制作
比较均价 类比权重
类比价
100%
PPT文档演模板
•项目在当前（2007.4）的销售均价为3490元/㎡
半岛一号 15 15 22 16 12 17 19
16.75 3800 3017 30% 905
尚城世家 18 5 15 17 18 8 12
13.9 3500 3349 20% 670
熊猫国际 8 14 10 12 8 12 15
•
20元/平方米/月作为收益计算基准
PPT文档演模板
定价策略和价格表制作
•三级市场住宅租赁价格对项目售价的修正
➢预计本项目新房出租，以85平米二房为例,二房月租金可达到1700元
➢以85平米二房为例，试算均价： 月租金＝月供＝1700元； 20年住房商业贷款年利率=5.31%，月利率i为=0.44%
别墅景 观
10%
噪音
10%
朝向
20%
通风采光
8%
视野
10%
户型
30%
本项目标准层打分调差因素及权
重
参考了深圳其他资源型豪宅打分 权标重准设置的基本原则：
➢客户购买策略和价格表制作
•2、 价格表的形成——平层调 差
•平面调差原则：
➢ 对高层及中高层选取调差标准层 考虑到高尔夫景观资源及一期洋房的层数，则高层及中高层均选取 11层为标准层；
C1 01 3660
3710
02 3660
03 3810
C2 01
3660
3710
02 3660
03 3810
E1 01 02 3880 3880
3930
03
04
3980 3980
E2 01 02 3880 3880
类比价
100%
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•项目在当前（2007.4）的销售均价为3490元/㎡
半岛一号 15 15 22 16 12 17 19
16.75 3800 3017 30% 905
尚城世家 18 5 15 17 18 8 12
13.9 3500 3349 20% 670
熊猫国际 8 14 10 12 8 12 15
•
20元/平方米/月作为收益计算基准
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定价策略和价格表制作
•三级市场住宅租赁价格对项目售价的修正
➢预计本项目新房出租，以85平米二房为例,二房月租金可达到1700元
➢以85平米二房为例，试算均价： 月租金＝月供＝1700元； 20年住房商业贷款年利率=5.31%，月利率i为=0.44%
别墅景 观
10%
噪音
10%
朝向
20%
通风采光
8%
视野
10%
户型
30%
本项目标准层打分调差因素及权
重
参考了深圳其他资源型豪宅打分 权标重准设置的基本原则：
➢客户购买策略和价格表制作
•2、 价格表的形成——平层调 差
•平面调差原则：
➢ 对高层及中高层选取调差标准层 考虑到高尔夫景观资源及一期洋房的层数，则高层及中高层均选取 11层为标准层；
C1 01 3660
3710
02 3660
03 3810
C2 01
3660
3710
02 3660
03 3810
E1 01 02 3880 3880
3930
03
04
3980 3980
E2 01 02 3880 3880
价格策略讲义课件(ppt34页).pptx
3.基础价格的调整
基础的价格
促销调价 差别调价 产品组合调价
修订后的价格
3.基础价格的调整
• 现金 • 数量 • 季节 • 顾客心理 • 特别事件 • ……
3.1促销调价
3.基础价格的调整
• 不同细分市场 • 不同产品形象 • 不同产品型号 • 不同地点 • 不同时间
3.2差别调价
3.基础价格的调整
。2021年1月3日星期日下午8时54分4秒20:54:0421.1.3 15、会当凌绝顶，一览众山小。2021年1月下午8时54分21.1.320:54January 3, 2021 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2021年1月3日星期日8时54分4秒20:54:043 January 2021 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午8时54分4秒下午8时54分20:54:0421.1.3
3.2产品组合调价
1.产品线调价：32位芯片价低,64位芯片价高 2.特色调价：餐馆菜价低，酒价高 3.附带品调价：剃须刀架价低，刀片价高
4.价格竞争策略
4.1价格战风险的判断
行业特征 产品种类 工业应用潜力 市场趋势 客户集中度 竞争者数量 价格透明度 购买选择自由度 客户价格敏感度 成本优势
低风险 品种多样 高 增长 非常分散 少 低 低 低 稳定
• 利润函数： F = R - C
• P（销售额）= a / 2 b • P（利润）= (a + n b) / 2 b
• P（市场份额）= 销售额不再增加时最高价 • 调查问卷方法 • 实验测定方法
Q ：需求量 a和 b：系数 P：单位价格 C ：总成本 m：不变成本 n：单位可变成本 R：销售额 F：总利润
价格策略讲义ppt课件
一.心理定价策略
❖ 3．分级定价 ❖ 分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同
等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高 三档，再分别定价的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要 有利就行；高档产品，价格可较大幅度地超过产品成本。 ❖ (1) 分级定价的作用。企业采用分级定价法，一般可起到三方面的作 用。 可扩大产品销售。这样定价既可满足一般消费者的要求，又可满 足购买力较强的消费者的要求，从而增加市场销售量。 便于定价或调 价。按产品分级定价，既方便企业核算价格，又便于企业对产品价格 进行调整。 便于消费者购买产品。产品分级定价，可使消费者根据自 己的习惯档次购买产品，不必多花时间去选购、斟酌。 ❖ (2) 分级定价的要求。企业在分级定价时，产品价格的档次不宜分得 过多或过少；各档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相 差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则可能失去一 部分期望购买中间档次价格产品的消费者。
❖(2) 需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初 级产品，为了树立企业形象，即使在供不应求或 独家经营时，也宜实施平价策略。
❖(3) 要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出 发，对此类产品宜平价销售。
3．高价策略
❖
高价策略是将企业的产品定得高于同类企业，或较大
幅度地高于成本。企业使用这种定价策略，可取得较高的
❖ (3) 受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、银牌 产品，由于做工精细，质量上乘，产品的知名度较高，往 往可以高出同类产品的定价销售。
具体定价策略的介绍
❖一.心理定价策略 ❖二.折扣定价策略 ❖三.阶段定价策略
一.心理定价策略
❖ 一.心理定价策略
❖ 1．尾数定价
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板房效果/交楼标准展示 项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象
片区自然升值
市场同期项目比较 1、筛选可
客户投资收益
比楼盘
2、确定 权重
3、打分
4、比准 价形成
比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘
楼盘名称/类别 交易价格 交易情况修正系数 交易日期修正系数 区域修正系数 品牌/产品修正系数 修正后价格 本项目当前均价 明年入市均价（假设 入市时间为9月）
低价格
在这个价 格上不可 能获利
成本
竞争者的价格 和代用品价格
顾客评估 独特的产 品特点
高价格
在这个价 格上不可 能有需求
通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法， 以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特 定的价格。
选择定价方法——3C
3C——需求、成本、竞争
认知价值定价 收益风险ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ价
b. 形成表格，便于比较。
综合、分析、提出 核心实收价范围和 建议核心实收价
a.分析可比性， 确定范围。
b.众 数， 缩小范围。
c.权 重。
例：市场比较法进行步骤
1、筛选可比楼盘 2、确定权重 3、打分
4、比准价形成
产品结构相似、区域接近 目标客户相似，销售期重合
根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近
29项比准指标： 区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性 规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园
林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化 户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新 景观及视野：景观内容/景观面宽 品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样
——3580元/平方米——
客户分析法＋收益反推法
• 投资者关注投资收益率。 因此对价格非常敏感， 一旦价格超过预期时， 便放弃购买；首置客户 关注月供与租金比值关 系，此类客户需要进行 测算；
• 当客户购买意向及价格 意向非常清楚时，对客 户意向的分析直接指导 价格生成。
客户价格取向分析 分析客户构成 分析置业目的
b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。
c.重点调差项目应不少于6个。
d.二手楼价格也应适当考虑。
对影响价格的各 因素以及权重进
行修正
a.不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）
b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）
避开竞争
竞争导向
挑战、击败
领导市场
• 价格定得太低就 不能产生利润， 定得太高又不能 产生需求。图中 归纳了在制定价 格的3种主要考虑 因素。
• 成本规定了某价 格的最低底数
• 竞争者的价格和 代用品的价格提 供了在制定价格 时必须考虑的标 定点
• 独特的产品特点 是其价格的最高 限度
选择定价方法
价格策略及价格表的制作
1. 课程类别：正合地产策划基础课程 2. 课程时长：3小时（上、下） 3. 重点：
a. 掌握常用的价格策略； b. 熟练运用市场比较法、收益还原法 制定项目均价 c. 熟练掌握EXCEL，并建立价格体系 d. 掌握价格检测的常用方法
定价
定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过 程。
对每个重点调差 项目进行调差
a.最好是有经验的销售人员，5人
左右一起打分 ，再综合，绝不 能一个人“搞掂”。
b.讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。
c.小组打分专人记录，负责人要开 放，鼓励大家谈经验，需要一个市 场感觉好的人归纳。
交易情况 修正
a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘
市场比较法
确定市场调查 的范围和重点
1
对影响价格的各因素以 及权重进行修正
2
对每个重点调差 项目进行调差
3
交易情况修正
4
比较结果表——比准价 5 格
综合、分析、提出核心 6 实收价范围和建议核心
实收价
确定市场调查 的范围和重点
a.以项目为核心，半径3KM的范围是 重
中之重。若范围内不够，可再扩大。
定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争 态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。
定价的原则
• 从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最 佳方案。（计划性和可行性）
• 从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要， 主要表现在不同单位的价格差值关系上。
均价代表什么？
1. 从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 2. 质素的综合评价；
金域港湾 3700 105 110 80 95 3247.86
新和·理想家 千和·馨城
3900
3700
90
105
120
110
75
80
100
100
3159
3418.8
3374.415
3576.8799
红帆.枫林假日 3400 100 120 90 100 3672
在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：
目标收益定价
市场比较定价
成本加成定价
拍卖式定价
房地产市场核心均价确定方法
• 市场比较法 • 收益还原法 • 价值定价法 • 上限法
定价常用方法——市场比较法
选定参照目标，权重很重要。 相同条件下，参照目标的权重关系如下： • 高档盘：同档次>同目标客户类型>同楼盘所在区域； • 中低档盘：同楼盘所在区域>同档次>同目标客户类型；
发售时的 形象进度。
b.以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发
售的时间和销售率。
c.必要时对广告投入进行修正。
d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。
调差 结果表
a. 每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层 价（高、中、低 ，每5 层一个）
2. 在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 3. 预期；
整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。
房地产市场核心均价确定流程
选择定价 目标
市场
1
2
竞争 3
客户意向 4
选择定价 方法
5
选定最终 价格
均价确定应遵循的原则：价格目标选定
利润导向
利润 投资回报率
定价目标
数量导向
销售速度 市场份额稳步增长
分析客户构成 分析置业目的 客户价格取向分析
确定均价
5500 5000 4500
例：某项目
片区自然升值
市场同期项目比较 1、筛选可
客户投资收益
比楼盘
2、确定 权重
3、打分
4、比准 价形成
比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘
楼盘名称/类别 交易价格 交易情况修正系数 交易日期修正系数 区域修正系数 品牌/产品修正系数 修正后价格 本项目当前均价 明年入市均价（假设 入市时间为9月）
低价格
在这个价 格上不可 能获利
成本
竞争者的价格 和代用品价格
顾客评估 独特的产 品特点
高价格
在这个价 格上不可 能有需求
通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法， 以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特 定的价格。
选择定价方法——3C
3C——需求、成本、竞争
认知价值定价 收益风险ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ价
b. 形成表格，便于比较。
综合、分析、提出 核心实收价范围和 建议核心实收价
a.分析可比性， 确定范围。
b.众 数， 缩小范围。
c.权 重。
例：市场比较法进行步骤
1、筛选可比楼盘 2、确定权重 3、打分
4、比准价形成
产品结构相似、区域接近 目标客户相似，销售期重合
根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近
29项比准指标： 区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性 规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园
林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化 户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新 景观及视野：景观内容/景观面宽 品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样
——3580元/平方米——
客户分析法＋收益反推法
• 投资者关注投资收益率。 因此对价格非常敏感， 一旦价格超过预期时， 便放弃购买；首置客户 关注月供与租金比值关 系，此类客户需要进行 测算；
• 当客户购买意向及价格 意向非常清楚时，对客 户意向的分析直接指导 价格生成。
客户价格取向分析 分析客户构成 分析置业目的
b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。
c.重点调差项目应不少于6个。
d.二手楼价格也应适当考虑。
对影响价格的各 因素以及权重进
行修正
a.不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）
b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）
避开竞争
竞争导向
挑战、击败
领导市场
• 价格定得太低就 不能产生利润， 定得太高又不能 产生需求。图中 归纳了在制定价 格的3种主要考虑 因素。
• 成本规定了某价 格的最低底数
• 竞争者的价格和 代用品的价格提 供了在制定价格 时必须考虑的标 定点
• 独特的产品特点 是其价格的最高 限度
选择定价方法
价格策略及价格表的制作
1. 课程类别：正合地产策划基础课程 2. 课程时长：3小时（上、下） 3. 重点：
a. 掌握常用的价格策略； b. 熟练运用市场比较法、收益还原法 制定项目均价 c. 熟练掌握EXCEL，并建立价格体系 d. 掌握价格检测的常用方法
定价
定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过 程。
对每个重点调差 项目进行调差
a.最好是有经验的销售人员，5人
左右一起打分 ，再综合，绝不 能一个人“搞掂”。
b.讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。
c.小组打分专人记录，负责人要开 放，鼓励大家谈经验，需要一个市 场感觉好的人归纳。
交易情况 修正
a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘
市场比较法
确定市场调查 的范围和重点
1
对影响价格的各因素以 及权重进行修正
2
对每个重点调差 项目进行调差
3
交易情况修正
4
比较结果表——比准价 5 格
综合、分析、提出核心 6 实收价范围和建议核心
实收价
确定市场调查 的范围和重点
a.以项目为核心，半径3KM的范围是 重
中之重。若范围内不够，可再扩大。
定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争 态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。
定价的原则
• 从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最 佳方案。（计划性和可行性）
• 从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要， 主要表现在不同单位的价格差值关系上。
均价代表什么？
1. 从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 2. 质素的综合评价；
金域港湾 3700 105 110 80 95 3247.86
新和·理想家 千和·馨城
3900
3700
90
105
120
110
75
80
100
100
3159
3418.8
3374.415
3576.8799
红帆.枫林假日 3400 100 120 90 100 3672
在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：
目标收益定价
市场比较定价
成本加成定价
拍卖式定价
房地产市场核心均价确定方法
• 市场比较法 • 收益还原法 • 价值定价法 • 上限法
定价常用方法——市场比较法
选定参照目标，权重很重要。 相同条件下，参照目标的权重关系如下： • 高档盘：同档次>同目标客户类型>同楼盘所在区域； • 中低档盘：同楼盘所在区域>同档次>同目标客户类型；
发售时的 形象进度。
b.以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发
售的时间和销售率。
c.必要时对广告投入进行修正。
d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。
调差 结果表
a. 每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层 价（高、中、低 ，每5 层一个）
2. 在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 3. 预期；
整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。
房地产市场核心均价确定流程
选择定价 目标
市场
1
2
竞争 3
客户意向 4
选择定价 方法
5
选定最终 价格
均价确定应遵循的原则：价格目标选定
利润导向
利润 投资回报率
定价目标
数量导向
销售速度 市场份额稳步增长
分析客户构成 分析置业目的 客户价格取向分析
确定均价
5500 5000 4500
例：某项目