鲁花集团市场分析

市场营销作业——山东鲁花

一、案例分析

1、国际，国内食用油市场概况

食用油是人们生活必需的消费品，随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对食用油的质量要求不断提升。而粮油市场的逐步开放，更使食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为中国的朝阳行业，市场前景广阔。

在世界10个食用油主要消费国排序中，中国、印度、美国位居三甲，人口增长和生活水平提高带动了全球食用油需求和产量的不断增长。目前全球食用油消费主要以植物油为主，近十年基本保持5%左右的年需求及消费增幅。“十五”期间，中国食用油工业吸引了国外大量的资金，并引进了国外先进的生产设备和生产工艺，使中国食用油的加工能力、生产技术水平都得到了较大提高。

2009年1-11月，中国食用植物油加工行业实现主营业务收入425,091,336,000元，比上年同期增长了4.77%；实现累计利润总额13,956,211,000元，比上年同期增长了20.85%。

中国的食用油生产加工产业，已经在若干技术上，达到了国际水平，中国食用油行业的技术创新能力位居世界前列。食用油的消费随着人们收入的提高也将由散装油向小包装精致油方向发展。这样小小的转变将造就一个市场容量超过200亿，年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。而中国油脂产业总体增长大约在5%-6%，小包装油的增长幅度远远高于散油的平均增长。

行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多巨头，出现了“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等著名品牌，以及“嘉里”、“中粮”等产业巨头。

2、山东鲁花概况及竞争优势

山东鲁花集团有限公司是一家大型的民营企业、中国民族品牌、农业产业化国家重点龙头企业，花生油年生产能力80万吨,葵花仁油生产能力10万吨。产品畅销全国30多个省、市、自治区，并出口多个国家和地区。2009年实现销售收入74.2亿元。

在销售方面，鲁花采取自建销售公司的模式，总部一发号施令，遍布全国各地的63

个销售公司就能迅速执行相应的销售措施，对于统一市场价格和销售方式很有利。对于小包装食用油瞬息万变的市场来说，鲁花的营销模式能极快地应。

在技术方面，鲁花成功创造了“5s纯物理压榨工艺”。这种工艺是指通过先进技术对选料、焙炒、压榨、过滤、存储几大环节的严格管控，它全过程都不需要添加化学产品，也就不存在溶剂残留问题，可以保存成品油脂中的天然营养成份和花生的天然香味。

在价格竞争及品牌塑造方面，采取高质高价的高端品牌策略。他们的基本价格及促销组合策略是淡季进行渠道促销，一般以买赠或价格优惠的方式鼓励渠道进货；旺季在终端搞促销拉动销售帮助渠道消化库存。

同时，值得一提的是“鲁花”品牌塑造也是相当成功的。各种手段的相互配合，硬生生地将中国食用油消费者切割出花生油一族，并通过推出“40％花生调和油”打造出一个围绕“鲁花”品牌的高端消费群。而调和油、花生油等就具有较高的品牌附加值。鲁花很好地把握了这一点，抢占花生油这个定位，高价成为“鲁花”分割并占据高端食用油市场的手段，当然过硬的质量、强有力的促销保证了分割的成功。

在政策方面，2010年1月31日，中央一号文件正式发布“实施花生良种补贴试点”、“大力发展油料生产，加快优质花生生产基地县建设”等惠农政策。这对于立足于山东这个花生大省的鲁花集团来说更是一个好消息。

3、面临的竞争等各方面挑战

同时我们也应看到鲁花面前的诸多挑战，首先就该行业的竞争情况来看，小包装食用油的国内市场占有率第一名益海嘉里喜欢全线发展，集团作战，推行多品牌策略。不同的消费习惯使得不同的地区有着明显的地域区分：长江流域喜欢食用菜籽油，于是他们在长江流域主打的是鲤鱼牌菜籽油；而华北、山东等地区则喜欢食用花生油，益海嘉里又推出了胡姬花品牌的花生油。益海嘉里经过20年来的发展，推出了16个品牌的小包装食用油。

另一方面，益海嘉里的当家品牌“金龙鱼”也拥有相当全面的产品线：色拉油、花生油、大豆油、调和油、粟米油等等一应俱全,并且不断升级产品，加强自身在市场上的竞争优势。

鲁花作为后起之秀，虽然短期内通过差异化竞争，亦取得了良好的市场占有率。但随着行业竞争越来越大，是否能够长期稳定发展下去，仍是未知。并且近年来，鲁花年均收购花生原料130~150万吨，而全国花生年产量也只有1500多万吨。从数字来看，鲁花是国内花生消费大户。向上游延伸，降低原材料成本成为了鲁花的内在发展需求。

同时由于鲁花源于山东，而北方盛产花生大豆，所以鲁花在北方有其牢固的阵地，始终保持领先的市场地位。而南方偏好菜籽油，但就科学研究来看，花生油比菜籽油更健康。所以如何向消费者真正有效传达这一点，改变顾客习惯思维成为鲁花拓展南方市场的所面临的问题之一。