历史文化主题公园游客的旅游动机实证研究

历史文化主题公园游客的旅游动机实证研究

摘要：作为一种新型的旅游目的地形态，主题公园正以其独特的文化魅力、超高的科技水平和强大的娱乐功能吸引着越来越多的游客，而旅游动机是引发旅游者旅游行为的直接动力。以清明上河园游客为研究对象，在清明上河园实施实地问卷调查。通过推――拉引力理论的使用，实证分析了游客的旅游动机。通过因子分析法萃取出游客旅游的推力动机为“新奇性”、“放松”、“文化遗迹”、“求知”、“人际关系”五项因子；引力动机为“文化和地方资源”、“花费”、“服务质量”、“便利性”四项因子。通过T检验和方差分析法验证了游客人口统计学特征、推-拉引力因子之间的差异性。最后指出了不足并提出了进一步研究的方向和目标。

关键词：主题公园；旅游动机；清明上河园

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2011）18-0092-03

基金项目：教育厅人文社会科学研究项目2011-QN-312；河南工业大学高层次人才基金（编号：2011BS003）；河南省政府决策研究课题2011B131。

作者简介：乔光辉（1980-），男，博士，讲师，研究方向:旅游市场营销和开发、旅游消费者行为学、事件旅游。

1 引言

作为一种新型的旅游目的地形态，主题公园正以其独特的文化魅力、超高的科技水平和强大的娱乐功能吸引着越来越多的游客。我国的主题公园始于1989年深圳的锦绣中华，随后在珠江三角洲、长江三角洲等东部经济发达的城市和港台地区得到了较快的发展。但是我国的主题公园普遍存在着仓促上马、盲目建设、产品雷同等问题，目前全国约2500

个主题公园沉淀了1500亿元投资，其中70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。而历史文化型主题公园产品结构配置的不科学不合理、历史文化主题不够突出都是导致这种现状的关键因素。由于旅游动机是引发旅游行为的直接动力，民众的旅游动机与行为是旅游产业值得高度重视的因素，也是旅游学研究的重要内容。同样，在研究如何使主题公园持续快速良好的发展时，学者们都比较重视对旅游动机的研究。本文结合历史题材主题公园旅游的发展现状，从人口统计学特征的角度，探讨游客来此旅游的动机，以达到吸引更多的游客来清明上河园旅游的目的，从而促进其可持续发展。

2 相关研究综述

HOLLOWAYJC认为主题公园是自然和人文资源的边际资源、信息资源与旅游经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集娱乐、休闲和服务等设施于一

体的现代旅游目的地。董观志将主题公园定义为，“为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创

意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态”。欧阳卉认为主题公园要具备四大特征，即：民族性和地域性；功能综合多样；多适应性与可变性；综合性和开放性。

国内外许多学者对旅游动机进行了分类。McIntosh等提出了身体健康动机、文化动机、人际动机、地位和声望动机4种动机类型。乔光辉、陈楠把旅游动机因子分为7类――休息和逃避、活动、归属、挑战、成就和地位、自我实现、追求自然美。美国的心理学家斯坦利?帕洛格通过调查研究发现，一个人的个性心理特征对旅游动机有着重要的影响，不同个性心理特征的人有着不同的旅游动机，进而产生不同的旅游行为。除了个性心理特征之外，还有许多其他因素影响旅游动机：年龄、性别、个人的文化程度与修养、个人的收入情况等个人因素，社会条件、微社会环境条件（即个人所属的社会团体及阶层、周围的人际关系等）等外部因素。

开封清明上河园是世界最大的宋代文化主题公园，中国非物质文化遗产展演基地。它是以北宋著名画家张择端的写实名画《清明上河图》为蓝本，以《营造法式》为建设标准，以宋代市井文化、民俗风情、皇家园林和古代娱乐为主题，以游客参与和体验为特点的新一代历史文化主题公园。景区投资1.35亿元倾力推出的《大宋?东京梦华》大型水上实景

演出，以九阙经典宋词和一幅《清明上河图》串联在一起，打造成为中国以主题公园为舞台的最好的水上实景演出。

3 研究问卷设计及数据处理方法

本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息，采用SPSS15.0对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。2010年3月10日、11日进行2次预调查，发放问卷30份，并与调查者深入交谈、修正问卷中语义表达不清的地方，添补有关测定指标。正式调查于2011年3月7日至21日期间，在清明上河园售票处以及园内多处对入园游客进行问卷调查。正式发放调查问卷共计500份，回收473份，回收率为94.6%，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计436份，有效问卷率87.2%。

3.1 问卷设计

调查问卷共设计两大部分：

（1）清明上河园游园动机。在广泛阅读文献资料的基础上，结合国外的研究经验和清明上河园的实际，本文总结出18项驱动指标（推力）和13项旅游目的地特性指标（引力），并据此设计了调查问卷。此部分采取了李克特5点量表尺度（Likert scale 5 points）来测定。

（2）样本的个人情况，包括被调查者的性别、年龄、婚姻状况、学历、居住地、职业、收入等变量。

3.2 数据处理方法

本研究对入清明上河园游客调查所得的数据通过

SPSS15.0进行研究分析。使用频率、均值、标准偏差等基础统计方法，得出了调查样本的一般特性。通过因子分析（FactorAnalysis），提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法（Varimax rotation）对提取的公因子进行旋转，以确定选择入园游客的访问动机共同成分。通过T检证（T-test）和一元方差分析（ANOV A）检验了游客的人口统计学特征和旅游动机的差异性。

4 实证研究分析

表1 样本特性（436人）

本研究的调查对象人口统计学特征如下：436份样本之中，性别为男性的游客占53.0%，女性游客占47.0%。年龄以31-40岁这组人数最多，占38.3%，其次是21-30岁组占31.0%。婚姻状况来看，未婚的为60.8%，已婚的为39.2%。受教育情况来看，大学本科学历为41.1%，大专学历者为29.4%，研究生学历以上为17.7%，高中以下为11.9%。初次入园参观的占72.0%。职业类别中，管理技术类的人数最多，占27.1%，其次是旅游服务业占24.1%，之后依次是：公务员、教育类（19.7%）、学生（17.0%）、私营企业（9.6%）和其他（2.5%）。月收入方面，1501～3000元收入人群最多，占整体的33.3%，其次是1500元以下人群占26.6%，之后分别是3001～4500元（22.5%）、4501～6000元（10.6%）和