唐诗宋词中广告文化分析

唐诗宋词中广告文化分析

摘要：唐诗宋词是中国文学史上诗词创作的高峰，也是中国文化史上璀璨的明珠。前人主要是从文学角度解读和研究唐诗宋词，成果丰硕。根据唐诗宋词丰富的思想内容，从广告方式和广告作用的角度，分析唐诗宋词中的广告文化现象。以挖掘和强化中国广告文化元素，把中国传统文化和现代广告结合，把古代诗词融入广告创作，强化和提升中国广告的魅力和地位。继承和弘扬中国古代文化。

关键词：唐诗宋词广告方式广告作用

中图分类号：g112 文献标识码：a

文章编号：1004—4914（2012）06—052—03

首先，从广义上对“广告”作一个界定，凡是由发布者通过一定媒介传播信息给接受者的过程和现象都称之为广告。所以“任何一种广告活动，都必须具有广告主、广告信息、广告对象、广告媒体等四种基本要素。”根据广告活动的诸要素可以判断，唐诗宋词中充满了丰厚的广告方式和广告活动。

唐诗宋词是中国古代诗词创作的高峰，是中国古代文学中一颗璀璨的明珠，对中国几千年来的文化产生重大的影响。“唐诗篇什繁富，名家辈出，流传至今的作品有55000多首。”“宋词名家辈出，流派众多。”由于唐诗宋词的巨大魅力，多年来人们不断地去吟诵、传唱和研究，以推动中国诗词文化的发展。在中国诗词文化的研究中高峰迭起，成果如山。诗词是一个时代文化的产物，同时又是这

个时代文化的反映。唐诗宋词意蕴丰厚，内容深广，可谓博大精深。从媒介信息传播的角度解读诗词，发现唐诗宋词在创作中彼此影响，互为促进，具有丰富的集体无意识的广告文化思维。

一、唐诗宋词中的广告方式

1.物鸣达意。从最早的《诗经》开始就普遍运用这种广告方式，如《小雅·甫田》中：“琴瑟击鼓，以御田祖。”唐代诗人杜甫的《登高》中有“风急天高猿啸哀，渚清沙白鸟飞回。无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来。”以“猿啸哀”的“物鸣达志”的广告方式传达诗人晚年的种种悲苦。骆宾王的《咏蝉》“西路蝉声唱，南冠客思深。不堪玄鬓影，来对白头吟。”以秋蝉高唱触耳惊心，引起客思，写出诗人在狱中对家乡深深眷恋之情。

北宋诗人柳永《玉蝴蝶》一词通过描绘清幽的秋景，表达对朋友的思念之情。词中有“断鸿声里，立尽斜阳。”词人用断鸿的哀鸣，来衬托自己的孤独与惆怅，形象生动，最具表达力。

诗词中“物鸣达意”的“物鸣”主要包括：动物的鸣叫、器物的响声等。“物鸣达意”在诗中普遍运用，是中国最早的音响广告。“物鸣”是中国音响广告中的天籁之音。这种音响广告是借大自然中动物的鸣叫和物体击打发出的声音作为媒介，是自然与生活有机结合的广告形式。人们听到这种广告会感到亲切熟悉，自然顺耳，深入人心，容易记忆。因此这种广告具有天然性、便捷性和传播性，也具有特殊的广告效果和象征意义。

2.旗帜传信。从最早的《诗经》开始就有这种广告方式的运用，

如《大雅·江汉》中：“既出我车，既设我旗。”古代旗帜广告的内容、形式和功能丰富多样，主要服务于政治、军事、招聘、生活等。在唐宋国力强盛、文化繁荣，所以唐宋商业广告兴盛。由于古代诗酒同源，所以商业广告中酒旗广告丰富。对酒旗的最早记载在《韩非子·外储》中提到：宋国人开了一家酒店，酒很美，对客人特别有礼貌，度量也很公平，而且有“为酒甚美，县（悬）帜甚高者”。“帜”就是酒旗，是酒铺的标志，也称“幌子”，这是春秋战国时坐贾出现以后流行的一种广告形式。在古代诗词中传播商业信息以酒旗广告形式最为盛行。唐代文化发达，酒楼、酒店、酒铺繁华，有诗酒联姻的文化现象。因此酒旗广告在唐代非常盛行，在唐诗中有大量记录。酒旗由素色到彩色，由单一到多样。

写“酒旗”的颜色和造型：如韦应物的《酒肆行》：“豪家沽酒长安陌，一旦起楼高百尺。碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”可见这家豪华的酒楼的酒旗上面的颜色是彩色的。如皮日休的《酒中十咏之酒旗》：“青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所扬，时见酒名号。”可见该酒旗是青色的、有数尺大小，上面还写有所卖酒的品种。白居易的《杭州春望》“望海楼明照曙霞，护江堤白踏晴沙。涛声夜入伍员庙，柳色春藏苏小家。红袖织绫夸柿蒂，青旗沽酒趁梨花。谁开湖寺西南路，草绿裙腰一道斜。”白居易的《杨柳枝词八首》（之四）：“红板江桥青酒旗，馆娃宫暖日斜时。可怜雨歇东风定，万树千条各自垂。”通常的酒旗都是青色的，所以在这里便用“青旗”。写“酒旗”传播的内容和作用：如杜牧的《入茶山下

题水口草市绝句》云：“倚溪侵岭多高树，夸酒书旗有小楼。惊起鸳鸯岂无恨，一双飞去却回头。”

通过这些酒旗广告看到，从古代统治阶级开始，一旦国家形成，人们需要一种身份和地位的认同。这种认同需要一种标志来确认，这种标志就需要一种稳定的图案化的符号来代替。经过长期的文化整合与发展，这种符号就是旗帜。旗帜具有标识和引领作用，能体现统治阶级的意志和权利。随着社会的发展，文化的需要呈现大众化趋向，旗帜广告开始从政治走向生活，从统治阶级走向普通百姓。也由于旗帜广告制作成本低，于是旗帜广告从单一性走向多样化、生活化、大众化，全方位为人们的生活和需要服务。

3.鸿雁传情。这种广告方式从最早的《诗经》开始就有了运用，如《小雅·鸿雁》中“鸿雁于飞，肃肃其羽。之子于征，劬劳于野。爰及矜人，哀此鳏寡。”朱熹：“大曰鸿，小曰雁。肃肃，羽声也。”“老而无妻日鳏，老而无夫日寡。”对唐诗宋词来说此方式的运用更为普遍。唐代诗人李白的《宣州谢胱楼饯别校书叔云》中“弃我去者，昨日之日不可留。乱我心者，今日之日多烦忧。长风万里送秋雁，对此可以酣高楼。”作者借“秋雁”来传达自己离乡在外与友人离别的思念和人生不如意的悲苦情绪。唐代诗人杜甫也有鸿雁传情的诗，如《月夜忆舍弟》“戍鼓断人行，边秋一雁声。露从今夜白，月是故乡明。”类似还有《天末怀李白》“凉风起天末，君子意如何？鸿雁几时到？江湖秋水多。”唐代诗人杜牧的《九日齐山登高》“江涵秋影雁初飞，与客携壶上翠微。尘世难逢开口笑，菊

花须插满头归。”都是这种广告方式的运用。

从古至今，人们总是根据季节交替和节令变化来认识天象与自然。秋天就是回归、团聚、思念的季节，自然界中一切生命在深秋都有这种共识和感应，其中鸿雁就是传达秋意的先知和使者，它是秋天到来的标志和象征。于是古代文人把这种广告方式用于诗歌，既认识了自然，也传达了情感，传递了信息。因此，“鸿雁传情”从古代开始就被人们广泛的认知和使用，形成共同的“鸿雁传情”的广告文化思维。

4.明月托思。在古代诗词中有无数诗人有大量“明月托思”的广告情结。如唐代张若虚的《春江花月夜》中描写春天夜晚江上花林的朦胧月色，这个夜晚充满思念和乡愁。一切的美景和愁绪都是由月亮生发，整首诗都是围绕月色来表现，诗中“月”字出现15次。正如诗中所说“江畔何人初见月，见月和年初照人。”、“此时相望不相闻，愿逐月华流照君。”、“不知乘月几人归，落叶摇情满江树。”整首诗就是采用“明月托思”的广告方式来传播作者的思念，体现“月”是故乡魂的思想。李白《宣州谢朓楼饯别校书叔云》中有“俱怀逸兴壮思飞，欲上青天揽明月。”《闻王昌龄左迁龙标遥有此寄》中有“杨花落尽子规啼，闻道龙标过五溪。我寄愁心与明月，随君直到夜郎西。”《静夜思》“床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡。”还有《月下独酌》“花间一壶酒，独酌无相亲。举杯邀明月，对影成三人。月既不解饮，影徒随我身。暂伴月将影，行乐须及春。我歌月徘徊，我舞影零乱。”