现代广告与传统文化(1)

更令人心旷神怡的那一部分生活方式。
典型定义
英国人泰勒在《原始文化》中的定义：“文化或 文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知 识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作 为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的包罗 万象的整体。”
本尼迪克特的定义：“文化是通过某个民族的活
动而表现出来的一种思维和行动方式，一种使这 个民族不同于其他任何民族的方式。”
它指的是一个民族特定的生活方式。
附：文化的本质
文化即自然的人化 文化是人的全部社会关系的总和 文化具有历史性 文化是一种生产力 文化为文化共同体所共同享有
（二）文化的分类
两分说：物质文化；精神文化 四层次说：物质、制度、风俗习惯、思想
与价值 六大子系统说：物质、社会关系、精神、
信息传播活动
收费：商业性
-----定义：广告是广告主通过付费从而
有计划地利用媒介传递各类信息，以影 响公众行为的信息传播活动。
5、广告的要素
构成要素：
广告信息：由语言、文字、图案、形象、 声响等构成
广告媒体：信息的承载体
活动要素：
广告主（谁发布广告） 广告对象（向谁说） 广告信息（说什么） 广告代理（谁来说） 广告媒介（通过什么渠道） 广告费用（花多少钱） 广告的组织与管理（受到什么制约） 广告效果（有什么收获）
作为一种文化现象，广告受制于它所属的民族文化的基本 特点。
广告文化作为一个有机组成部分而对人们的思想观念、行 为方式产生着深刻的影响。广告在推销产品的同时，也把 一定的价值观念、情感模式甚至语言习惯推销给大众。
“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的 一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时 被我们的生活方式影响的社会力量。”
广告作品赏析:媒介角度
平面作品: ---《厦门日报》 ---《麦当劳》系列 电视广告: ---《铁达时手表——天长地久篇》 —《可口可乐——初吻篇》

中《 西厦 生门 活日 方报 式》 对 比
“
--
喜麦 欢当 不劳 把” 父价 母值 当观 父的 母个
性 张 扬
-
“麦当劳” 价值观的 个性张扬 --喜欢看 人脸色
2.将广告作为一种经济现象，着重研究以广告活动为纽带、 营销策划为轴心、市场经济为舞台、塑造品牌形象为目标 的现代广告运行模式。---经济层面
3.将广告作为一种文化现象，着重研究以广告作品、广告 活动、广告要素中折射出的美学价值与文化理念，聚焦于 文化和广告的辨证关系。---文化层面
（二）现代广告
重实际而黜玄想的务实精神
中国民众在农业劳作过程中领悟到一条朴实的真理： 利无幸至，力不虚掷，说空话无补于事，实心做事必 有所获。
“大人不华，君子务实”---中国圣贤倡导的精神。
“安土乐天”的生活情趣
《周易》：“安土孰乎仁，故能爱。” 《礼记》：“不能安土，不能乐天；不能乐天，不能
成其身。”
延续力：同化力和融合力是其内在基础。七 个古代文化——埃及文化、苏美尔文化、密 诺斯文化、玛雅文化、安底斯文化、哈拉巴 文化、中国文化（人类原始形态的母文化） 中唯一延续至今的文化。
凝聚力：具体表现为文化心理的自我认同感 和超地域、超国界的文化群体归属感。
中华文明延续几千年的原因：三个不喜欢— 不喜欢远征；不喜欢极端；不喜欢无序（余 秋雨）
6、广告的学科性质
艺术说：广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、
摄影等传递信息，影响公众的活动。 实质：艺术性是广告活动的生命。受主观因素的影响。
典型代表乔治·路易斯：“如果广告是一门科学，那我就是女人。广 告应是一门艺术，完全源自与知觉、本能，尤其是天分。”
美国首席创意指导乔治•路易斯在《蔚蓝诡计》一书中曾经说过： “一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的东西；一个伟大的创意 能改变大众文化；一个伟大的创意能转变我们的语言；一个伟大的创 意能开创一项事业或挽救一家企业；一个伟大的创意能彻底改变世 界。”

《易》“观乎天文，以察时变；观乎人文，以
化成天下。”
（2）与“神理”对举，取其精神教化之义。
（3）与“质朴”“野蛮”对举，取其文明、文 雅之义。
（4）与“武功”对举，取其文治教化之义。
文化的涵义
2、西方
英文的Culture来自拉丁语Cultura，有耕 作、居住、动植物培育等意义。从中世纪 起，才产生了大致与现代“文化”相当的 意义。
吉利用中国的国花——大朵盛开的淡粉色 牡丹为背景，以“美人豹”第三代产品主 打“中国龙”的概念，其车身前脸设计类 似于中国的京剧脸谱；展品旁不是我们司 空见惯的美女车模，而是12位著名演员盛 装演出《哪吒闹海》、《霸王别姬》、 《美猴王大闹天宫》等中国经典剧目
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（2）重实际求稳定的农业文化心态
毕加索：“艺术是一种说真理的谎言。”
科学说：广告是对商品生产和发展的
客观反映，是以商品为宣传对象的宣传 活动，而非人们的主观想象和艺术创造。 广告上的许多技术，如市场调查、媒体 计划、预算规划必须具有科学的确定性 和真实性。
综合说：广告学既是一门科学，又是
一门艺术。
性质：
-------广告学是一门综合性的、独立的边缘学科。 广告以科学开始，以艺术结束。
《美国广告》
—— 摘 自
（四）中国传统文化
1、涵义：
一般来说，传统文化是相对现代文化而言的，这里的传统只是一个时 间性的概念，传统文化的意思大致相当于过去的文化，它可以泛指过 去的文化现象。严格地来讲，我们探讨的应该是文化传统，它是指历 史文化当中影响深远、直至对现代仍有重大影响的内在要素。
中西“文化”产生的不同？
3、 “文化”的现代概念---从文化 学的角度
近代欧洲人开创了“文化”这一多维概念
（1）广义：涵盖人类所有文明成果，包括物质
文明与精神文明。
（2）狭义：主要指人类精神形态方面的创造性
成果，不包括物质生产及其器物性、实体性成果。
（3）艺术文化：所有艺术，是人类更高雅、
综合性的表现：广告学综合了许多学科的研
究成果。如：新闻学、心理学、经济学、社会学、 传播学、语言学、统计学、数学、美学、声学、 光学等，广告学是一门包含了社会科学和自然科 学的综合学科。
7、关于广告研究的层面
三个层面：
1.将广告作为一门传播科学和艺术，着重探讨广告作品的 艺术价值、表现形式和传播手段，研究广告主、广告经营 者和发布者、受众通过广告媒体建立特定关系。---传播 层面
本课程论及的传统文化，特指观念形态的文 化。
2、中国传统文化的基本特征
（1）强大的生命力和凝聚力
——具体表现：
同化力：外域文化进入中国后，大都逐步中
国化，融入中国文化而成为其中一部分。
融合力：指中国文化并非单纯的汉族或黄河
流域的文化，而是在汉民族文化的基础上善于 有机吸收中国境内各民族（匈奴、鲜卑、羯、 羝、羌、契丹、辽、金）及不同地域的文化--如荆楚文化、巴蜀文化、西域文化等，形成 具有丰富内涵的中华文化。
艺术、语言符号、风俗习惯。
影响较大的三层次说：
物质文化 制度行为文化
制度文化 民俗文化
精神文化
意识形态：政治、法律、哲学、宗教、文 学、 艺术
社会心理文化：思维方式、价值观、伦理观 念、宗教情感、审美情感
（三）为什么广告是文化？
作为文化学研究对象的“文化”，实际上包括了知识、信 仰、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域，所 有的这一切，都与广告的产生、发展、广告的制作，传播 及其功效有着密不可分的联系，而且，在这种宽泛的文化 定义下，广告自然也就成了一种文化现象。
长期的农业生产方式决定了此特点 农民是中国人的主体，注定了中国古代文化的农
业型特征，并在此基础上形成了独具一格的“实 用---经验理性”文化特性，具体表现为：
重农、尚农的社会共识 《周易》：“不耕获，未富也”； 《周书》：“呜呼，君子所,其无逸，先知稼穑之艰难，乃 逸，则知小人之依。”（周公） 商鞅尚农 管子提倡以农为本，以工商为末
从哲学范畴的流派上来看，影响中华民族的
传统文化集中于产生在春秋战国时期的“九 流十家”，即儒、道、墨、名、法、阴阳、 纵横、杂、农、小说十家，前九家因师徒相 授，又被称为九流。（《汉书·艺文志》）加 之东汉传入的佛教对中华民族文化的影响也 意义深远，特别是儒、释、道相互融合，三 家互补，形成了中华民族文化形态的基础。
从地理概念来看，中国传统文化经历了一个渐次扩展的的过程。从华 夏族建国于黄河流域（中国）到中华人民共和国现在的疆域。
从中国文化的创造主体来看，中华民族是现今中国境内由华夏族演衍 而来的汉族及55个少数民族的总称。 中华---中；意谓居四方之中；华：本义为光辉、文采、精粹，用于 族名，蕴含文化发达之意。
现代广告与传统文化
吕晖 编写
绪论
现代广告与传统文化概述
一、广告与现代广告 （一）广告的涵义:
1、广告的字面意义: 广----广大、广博、广远、广泛 告-----告诉、告白、告之 广告----广泛劝告，广而告之
2、“广告”一词的来源：
说法一：拉丁文Adventure----注意、诱 导；中古英语Advertise----一个人注意到某 件事；17世纪末，演进成为 Advertising_____广告职业活动，由静态 到动态。
现代广告：指辛亥革命前后的20世纪初 叶开始出现，一直延续到21世纪初的广 告活动。----时间性
它的诞生，是以高度发达的现代传播技 术和市场经济为前提的。
内在发展动力：媒体的发展
印刷媒介----电子媒介
传统广告和现代广告的区别
方式上的区别： ------媒介手段，范围扩大。 目的上的区别： ------从商品、服务到理念（形象）。