广告摄影(摄影教程)

第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
（十一）选择偶像（名人效应）：
第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
借助名人偶像的极强的心理感 召力，可大大推动产品的知名度， 可信度与销售地位，产生不可言状 Still香水广告 的证明力。但要注意名人产品和服
务的吻合。
第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
第十三章 广告摄影
三、画面构成的视觉心理
（二）线条 线条的另一种表现形式也是我们一种常用方法是通过轮廓光的勾画作用 来表现主体的边缘。
第 三 节 广 告 摄 影 与 视 觉 心 理
第十三章 广告摄影
三、画面构成的视觉心理
（三）色彩 色彩的认知度比形体快而准确，传递信息的冲击力强，它受创意与题材 的限制，又受人的视觉心理和对色彩偏爱程度的影响，色彩既要有鲜明的对 比，又要协调统一，切忌杂乱 。
一、广告摄影的特征
（三）通俗性：
第 一 节 概 论
俗话说百闻不如一见，对于广告对象的宣传“图胜万言”。
第十三章 广告摄影
一、广告摄影的特征
（四）审美性：
第 一 节 概 论
广告摄影在一般的情况下都是通过摆拍的手法完成的。
采用什么样的背景、什么样的道具、什么样
的模特、什么样的情节、什么样的角度等，都是
第十三章 广告摄影
一、广告摄影的特征
（一）信息性： 第 一 节 概 论
广告摄影通过视觉传达宣传对象，表达被摄对象的重要内 涵与特征，体现广告摄影的价值与生命力。 商业广告摄影旨在推销产品、介绍服务，传播的是商业信息。 公益广告摄影旨在宣传社会公益，如：环保、交通安全、卫 生保健等，它传播的是有利于社会安定、人民团结、健康生活的 公益信息 。
也就是广告 说什么？对谁说？怎样说？
第十三章 广告摄影
一、广告设计
第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
诉求内容首先以产品自身为主，当诉求点是产品的外观 与款式时，诉求内容的重点是展示其造型与质感，如首饰、 时装、手表、汽车等。
第十三章 广告摄影
一、广告设计
第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
在广告创意的基础上利用摄影艺术手段，把创意用最恰当 的形式展示出来，以达到推销产品或服务的目的。
为此了解现代各阶层人的审美意识，结合现代绘画和艺术构 成的表现形式，利用写实、抒情、夸张、比喻、象征、幽默等手 法创造多个生机勃勃、富于情趣的意境。
第十三章 广告摄影
一、广告摄影的特征
（二）记实性：
第 一 节 概 论
就摄影本身来说是对被摄对象的复制，是对被摄对象的客 观再现。但是摄影工作者通过光线、角度、空间、色彩的变化 运用，为广告对象增添一丝意境，突破一般摄影语言的一般化 和程式化，使广告作品在不失真的情况下具有艺术感染力。
第十三章 广告摄影
第十三章 广告摄影
二、 类别
(三) 企业形象宣传广告摄影
第 一 节 概 论
介绍企业着重介绍企业的规模、技术水平、生产设备、职工培 训、树立可见着的企业形象，有利其产品的销售。
第十三章 广告摄影
二、 类别
(三) 企业形象宣传广告摄影
第 一 节 概 论
要对所拍企业有较全面了解，而后对其所在地环境、规模、产品 及服务特点，领导及员工形象来拍摄，以反映企业的实力、理念精神、 员工精神面貌及热情周到的服务，给人以信任感和亲和力。 这类摄影广告的拍摄类似新闻报道摄影，注重现场气氛的表现， 抓拍为常用方法。
三、广告摄影的创意表现
（九）以情托物： 第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
获人心者、蒙生于情。
可口可乐广告
第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
（十）象征比喻： 第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
利用某种物品的属性和品质来象征和比喻另一种物品和商
品的属性和品质，从而达到宣传的目的。
VOLRO轿车广告
要经过严格的艺术构思来决定的。 这种艺术构思首先是广告摄影工作者本身经 验的积累和认识的提炼，同时也是对广告主体进
行艺术加工的主观创造和理性发挥。因此，从艺
术的层面上来说,摄影广告具有一定的审美特性。
第十三章 广告摄影
二、 商业广告摄影的类别
（一）商品广告摄影：
第 一 节 概 论
内容包装包罗万象，有时装、食品、首饰、化妆品、家用电器、工业产品等。
直线：具有刚直、坚硬、明确的男性气质。
曲线：具有柔美、优雅、轻盈之女性气质。
折线、曲线、垂直、水平都会给人带来不同的感受。
第十三章 广告摄影
三、画面构成的视觉心理
第 三 节 广 告 摄 影 与 视 觉 心 理
广告摄影要很好运用形式语言（内形式与外形式）即对拍摄对象的 形态，线条，色彩，光彩，质感及其在空间，时间的排列组合规律显示 出的审美的心理快感，并能很乐意接受画面的形式。
第十三章 广告摄影
二、 类别
（二）服务性广告摄影：
第 一 节 概 论
法国航空公司系列广告
拍摄对象为金融、通讯、保险、交通、旅馆、旅游景点、航空、房屋等。
第十三章 广告摄影
二、 类别
（二）服务性广告摄影：
第 一 节 概 论
特点：
1. 表现某种服务的特色水准及可获得的心理满足及审美享受。 2. 真实反映场景环境。 3. 系列式（集锦式）以多个不同画面、角度表达同一主题。
（十二）连续系列（集锦式）： 第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
既有重复的变迁又有渐变的规律 。
伏特加酒系列广告
第十三章 广告摄影
第三节 广告摄影与视觉心理
一、现代设计的形式要素
艺术作品的产生是一个同时探索内容与寻求完美艺术表现形式的过程 。
耐克运动鞋广告
第十三章 广告摄影
二、艺术形式中的情感因素
到吸引消费者对广告内容关注的目的。所以，广告摄影不能脱离广告而
独立存在，这是广告摄影的第一个原则。广告摄影的最终目标不是现实 艺术理想，而是促进销售。准确传达信息内容，促进销售，是广告摄影 的第二个原则。
第十三章 广告摄影
第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
所谓广告摄影创意，这里我 们讨论的是商业性广告摄影的创 意，实际上是广告设计、广告文 案和广告摄影既分工又合作的集
三、广告摄影的创意表现
（七）幽默调侃： 第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意 引导观众在某种意境中去深思，回味并从中受到启迪。
第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意 （八）剪辑合成（蒙太奇效果）： 根据一个主题进行多方展示，大大提高诉求力。
百威啤酒广告
Βιβλιοθήκη Baidu
第十三章 广告摄影
第十三章 广告摄影
三、画面构成的视觉心理
（一）不同的形状会产生不同形式心理的作用
第 三 节 广 告 摄 影 与 视 觉 心 理
第十三章 广告摄影
三、画面构成的视觉心理
（二）线条 线条是客观存在，它主要是表达事实、想法和感情的一种清楚而明确的 手段，能明确表示方向、长度和感觉。
第 三 节 广 告 摄 影 与 视 觉 心 理
第十三章 广告摄影
二、 类别
(（四）资讯广告摄影
第 一 节 概 论
一系列电影和电视剧的宣传、音乐会宣传和大型卖场、餐饮娱乐业开业等 信息发布，磁带或影碟封套的广告摄影作品均属于资讯式广告摄影。
第十三章 广告摄影
第二节
广告摄影的创意
广告摄影表现的是商品，而服务目标是消费者，所以，它是一种商业 艺术，而不是传统的纯艺术，是借其艺术性来提高广告的促销作用，达
第十三章 广告摄影
二、广告文案
第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
广告文案的创作包含广告标题、广告语、产品介绍和使用说明等，
它与广告设计构成广告摄影创意的有机部分。
撰写广告文案的重点是写广告语。有效的广告是要使商品让人记住，广告语 的作用就是以最简短的文字表达、宣传商品的特征优点，使人印象深刻，增加认 识，协助推销。广告语不仅仅是写作技巧问题，更重要的是创意构思。广告语是 广告信息的总结，是巧为安排的文字辞令，有内容但点到为止，令人发生兴趣及 产生好感。所以语言必须简而精，易读易记，通俗亲切，自成一格。
体构思与创作。
第十三章 广告摄影
一、广告设计
广告设计要抓住产品的特性，摸清顾客的需求，树立一个与其它类似产品
第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意 不同的产品形象。这是广告设计的基本要求。
广告设计的过程是做市场调研，确定商品诉求定位，也就是广告针对商品
对消费者利益的诉求。它包括诉求内容、诉求对象和诉求方式：
（六）抽象表现
1．聚集中的抽象
XO酒广告
第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
（六）抽象表现
2．整体中的抽象
整体中的抽象
第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
（六）抽象表现
3．微观中的抽象
浪琴表广告
第十三章 广告摄影
第 三 节 广 告 摄 影 与 视 觉 心 理
色彩的鲜明对比和协调统一
第十三章 广告摄影
三、画面构成的视觉心理
（四）明暗
第 三 节 广 告 摄 影 与 视 觉 心 理
摄影技术质量体现的核心是将从明到暗的影调等级和层次充分细致地表 现出来。同样的产品拍成不同的影调(如低调、高调图像)可以使人们得到不 同的感受。
第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
（一）直接展示：利用摄影记录的直观表现能力 第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
登喜路牌威士忌酒广告
第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
（二）画意追求： 第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意 画面中心食品有明显制作工艺的形象使格调如十九世纪
农村风情画的风格，又不至误入纯绘画之途。
第十三章 广告摄影
第一节
概论
商业广告
第十三章 广告摄影
第一节
概论
公益广告
第十三章 广告摄影
第一节 启事广告
概论
第十三章 广告摄影
第一节
概论
在这三种广告中，商业广告占绝对优势。它能真实地显示商品 的外观、用途、品种、质量、色彩等，能起到推销商品，激发消费
者购买欲望的目的。因此在平面广告中被广泛地运用。
牛奶中的黑草莓
第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
（三）突出特征： 第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意 对富于个性的产品形象、特殊功能、企业标志、商标等重
点加以突出和渲染。
PF-Flyers轻便运动鞋广告
第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
（四）对比映衬： 第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意 借彼显此，互比互衬，从对比中达到集中、简洁、曲折、变化的表现。尼 康相机与泥土背景—反应精细与粗糙的对比。
尼康F100相机广告
第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
（五）夸张变形： 第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意 打破平常的审美思维习惯、将不同素质、不同视角、重新 组合以一反常态、反逻辑手法给人耳目一新之感。
女用褪毛霜广告
第十三章 广告摄影
三、广告摄影的创意表现
第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意
人们感受和体验到的形式美，是物象形式因素本身具有的美。是对 第 三 节 广 告 摄 影 与 视 觉 心 理 美的形式因素的知觉抽象。
葡萄酒广告
第十三章 广告摄影
二、艺术形式中的情感因素
形式因素之所以具有表现性是因为外界空间秩序与人的大脑
第 三 节 广 告 摄 影 与 视 觉 心 理
皮层的机能秩序在结构上存在一种同型，所以形式因素本身具有 明显的性格特征和情感意蕴，如：
有的产品诉求点并不注重其外形，如饮料、食品罐头、 酒类及化妆品等。
第十三章 广告摄影
一、广告设计
第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意 产品的外形只是包装，尽管生产者在包装上动了不少脑筋，努力 在外观包装上打动顾客，但仍难以通过包装揭示产品的特性。因此， 此类产品的诉求，大多又附加了其它的内容。
第十三章 广告摄影
第十三章 广告摄影
本章内容:
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 概论 广告摄影的创意 广告摄影与视觉心理 广告摄影画面的基本构图形式 广告摄影常用器材 用光与布光 广告摄影的常用技法
第一节
概论
摄影手段在广告活动中的使用，称之为广告摄影。
第十三章 广告摄影
第一节
概论
就摄影广告的种类来说，按不同的用途可以分为：商业 广告、公益广告、启事广告三种。
一、广告设计
诉求对象与目标买主也有不一致的时候。如儿童用品的目标买主 第 二 节 广 告 摄 影 的 创 意 是家长，但诉求对象却是儿童；医疗器械与药品的目标买主是患者，
但诉求对象却是医务人员，因为患者购买药品要由医生开处方，首先
需要了解产品性能的是医务人员。因此，市场调查是确定诉求对象和 目标买主的依据。只有确定了诉求定位，才能明确对谁说。