品牌定位的方法和工具

定位方法1：抢先占位 案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。
高露洁 XXX …….
防蛀（牙膏）
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定位方法1：抢先占位
战略要点：
抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可 乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品 类中的新品类/新特性阶梯。 抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求 或需要。
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定位方法小结：
阶梯位置无人占据：
抢先占位 关联
阶梯位置已被占据：
为领导者重新定位
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品牌定位四步骤
• 第一步：分析行业环境。 • 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争 者们都有着各自的概念，你得切合行业 环境才行。
首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在 消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。 • 有一种调查模式，是就某个品类的基本属性， 让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以 弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是建立 区隔的行业环境。
这是一种短期的差异化方法，需要一个跟进的概念。
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结语：
在消费者心智中，品牌有两种
选择：区隔或死亡。
—— 杰克•特劳特
Jack Trout
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如何为一个品牌确立定位？
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心智阶梯 问题
区域流行如何变成 全国流行？
• 广东的凉茶，四川的苦 荞茶，北方的酸梅汤， 江Biblioteka Baidu的黄酒，南方的淡 啤酒 • 王老吉的成功：借助渠 道，攻心为上 • “和其正”：为他人做 嫁衣裳
P&G 的成功
• • • • • • • • • • 潘婷：营养头发 海飞丝：去头屑 沙宣：与业时尚发型 伊卡璐：天然植物成分洗发水 舒肤佳：除菌香皂 佳洁士：没有蛀牙 欧乐-B ：与业级口腔护理 品客：薯片 吉列：剃须刀 金霸王：电池
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定位方法3：为领导者重新定位 补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已 经拥有的位置，结果直指领导品牌。
【“重新定位”竞争对手的唯一检验标准】-你的品牌所提出的定位口号必 须具备这样的条件：消费者必须“瞬间接受、完全同意、没有任何疑问”。 否则必须重新思考定位概念或定位口号。
心智阶梯法则
人类智力通常不能同时处理超过七 件事情 （最多有上下相差2的浮动）
乔治· 米勒 7+/－2法则
为了应对信息的爆炸性增长，能够 处理更多信息，人们首先对外部信 息归类存储，然后进行排列记忆 7大奇迹，白雪公主和7个小矮人， 上帝创世记7天，一个礼拜7天
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市场由万马 奔腾发展到 两强相争
二元局面：市场竞争的必然，而不是偶然。
• 大陆企业应该：学会取舍
AL Ries对海尔的建议：学习GE，实斲品牌再造， 对旗下企业迚行系统梳理，剥离戒砍掉那些没有 机会的产品。 波司登的CEO高德康：羽绒服行业第一品牌“波 司登”，第二品牌“雪中飞”（同样属于波司登 集团）
有时候，产品的生产过程也可以让你与众不同。
手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁。
即使制作成本可能更高，但如果它能创造出差异
化，一切都很值得。
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实现品牌差异化的十个方法
10、销售情况
你可以把“我很热销”喊遍整个市场，人们会认为
你格外不同。
一旦热销，你将热上加热，因为消费者会互相感染。
心智阶梯法则
企业形象的推广
盲目推广“企 业整体形象”
• 中粮集团：大中粮、无边界 • 宝洁：看似“各自为政”， 实则把握心智，步步为赢
新产品如何进入 全国市场： 闪亮牙洁素& 全国性的 超能皂粉 心智阶梯
• 位于哪一个阶梯 问题 • 牙洁素和牙膏不同在 哪里 • 皂粉和洗衣不同在哪 里
心智阶梯 问题 区域性的
提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智
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定位方法1：抢先占位
补充：1、心智资源天生不平等。
2、趋势性心智资源有可能增值。
高露洁 XXX …….
防蛀牙膏
机会可能
高露洁 XXX …….
牙膏
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定位方法2：关联 原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。
定位方法1：抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。
……. ……. …….
目标阶梯
定位品牌
……. …….
目标阶梯
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定位方法1：抢先占位 案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。
步步高 XXX …….
无绳电话
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实现品牌差异化的十个方法
6、广受欢迎
很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选 择你的时候，你可以脱颖而出。
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实现品牌差异化的十个方法
7、全线产品
拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更 少选择的竞争者中得以区隔。 举例：品类杀手Home Depot 和 Staples。
同你。人们会想，你能够生存这么久的时间，一
定有你的理由。
“祖传家业”可以是一种差异化的方法，源自于
此。
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实现品牌差异化的十个方法
5、市场专长
如果专注于某一方面，你可以成为专家。
在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同
行做得更好，从而赢得消费者信任。
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实现品牌差异化的十个方法
2、产品特性
强调产品特性，是实现差异化的第二选择。 每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重 也可以做到成功区隔。
要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性，
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实现品牌差异化的十个方法
3、市场领导者
费者心智中实现品牌的差异化，从而突显
价值，值得购买。
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实现品牌差异化的十个方法
1、成为第一
开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。
当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。 关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。
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5.定位斱法
1.认知法则
2.心智阶梯法则
3.二元法则 4. 第一法则 5.对立法则 6.聚焦法则
（1）.认知法则
• 可口可乐 • New Coke的失败 VS Classical Coke 的长 盛不衰 • 市场营销是消费者认知乊戓，丌是产品口味 乊戓
（2）.心智阶梯法则
• 2006年，中国企业广告费总投入：2500亿。意味着： 全中国13亿人，每人每天分摊管稿费0.527元。 中央一套的黄金时段，15秒电视广告的千人成本在1元左史。 • 综合而得， 2006年每个中国人每天分摊到的广告费，相当于看527条15 秒的中央广告。 换句话说，每天有527个产品戒服务希望消费者记住他们的 品牌。 在京沪广等大城市，每天会接触到4～5倍的广告量，即超过 2000个产品和服务。
提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值
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定位方法2：关联
补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成
为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。 2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。
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定位方法3：为领导者重新定位
二元法则——可口可乐的案例
1939年，美 国的可乐市场： 几十个品牌。 可口可乐是 可乐的发明者， 市场份额名列 第一，其他大 都是区域品牌。 1969年，三 大品牌及所占 市场份额： 可口可乐： 60% 百事可乐： 25% 皇冠可乐： 6%
1991年，三 大品牌及所占 市场份额： 可口可乐： 45% 百事可乐： 40% 皇冠可乐： 3% 2001年，皇 冠可乐已很 难见到
告别价格戓
品牌定位的斱法和工具
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目 录

第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
实现品牌差异化的十个斱法
如何为一个品牌确立定位 品牌定位四步骤 品牌定位法则
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导言：
步入认知时代，定位的本质就是在消
原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。
定位品牌
攻击
强势品牌 XXX XXX …….
目标阶梯
定位品牌 XXX
原强势品牌
…….
目标阶梯
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定位方法3：为领导者重新定位 案例：泰诺成为头痛药头号品牌
• • • • • • • • • • • 你用的手机？ 使用的哪家运营商的服务？ 喝什么牛奶？ 吃什么斱便面？ 吃什么批萨？ 汉堡？ 牙膏？ 运劢装备？ 电脑处理器？ 中国两大城市？ ……
诺基亚&摩托罗拉 中国移劢&中国联通 蒙牛&伊利 统一&康师傅 必胜客&棒！约翰 麦当劳&汉堡王 高露洁&佳洁士 耐克&阿迪达斯 英特尔&AMD 北京&上海 ……
• 企业营销的戓略的目标是让自己的品牌创过这 个过滤器，让消费者接受，迚入这个“心智阶 梯”！ • 所以在开始一个市场计划乊前，首先请问自己 几个问题： • 我们到底处在阶梯的哪一级？第一、第二、第 三？还是根本丌在这个市场阶 梯上？ • 你的营销戓略需要不你在 该市场上所处的梯级相适应。
（3）. 二元法则
第四步：传播与应用
• 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终， 企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用 中建立起自己的定位。企业要在每一方面的传播活动 中，都尽力体现出区隔的概念。 • 一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。 • 当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产 品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都 得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。
• 注意：就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。 把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。
第二步：寻找区隔概念
• 分析行业环境之后，你要寻找一个概念， 使自己与竞争者区别开来。
第三步：找到支持点
• 有了区隔概念，你还要找到支持点，让 它真实可信。 • 任何一个区隔概念，都必须有据可依。 • 区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明 给他看，你必须能支撑起自己的概念。
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实现品牌差异化的十个方法
8、做到最新
把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的
差异化方法，尤其在高科技领域。
消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货总是
好过老货。
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实现品牌差异化的十个方法
9、制作方法
泰诺
胃肠出血
拜尔阿司匹林
泰诺
XXX XXX …….
头痛药
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XXX
拜尔阿司匹林
…….
头痛药
定位方法3：为领导者重新定位
战略要点：
借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智 中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利 益，并易于认可原品牌缺点。
提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）
强势品牌 XXX …….
目标阶梯
关系
定位品牌
强势品牌 定位品牌 …….
目标阶梯
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定位方法2：关联
案例：七喜成为饮料业第三品牌
可乐 果味汽水 …….
(软)饮料
非可乐
七喜
可乐 七喜 …….
(软)饮料
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定位方法2：关联 战略要点：
与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。 关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智 中有明显的首选。
最有号召力的差异化方法。
当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，他 们会相信你说的任何东西。人们同情失败者，但他 们更相信成功者。
关键之处，在于如何表达出你的领导地位。
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实现品牌差异化的十个方法
4、市场传统
如果你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认