女性内衣渠道分析

多品牌店 49%
专卖店 27%
百货公司 12%
超市/大卖场 12%
零售业态
经销商B（中高档百货商店，上海 ）
■目标客户：28-40岁、年收入4-6万左右、不单纯追求时尚，注重品质和女人味的白领。
■价格定位：进口品牌600-800元；国内合资品牌300元左右。
■商场主要以专柜的形式由生产商自己派驻销售人员销售产品；商场与生产商按照销售额33：67 分成。一般保底销售额为每平方米每年9万元。
■注重自营，有利于品牌 的管理和控制
■适当发展特许经营；利 用外界的资金和人力优 势扩大市场份额，同时 可以维护品牌形象
■并可主动扩展代理，并 利用自己已有的品牌优 势加强对经销商的管理 和控制
根据市场追随者的特点、市场地位、市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比 较选择销售渠道，并进行适当的组合。渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。
■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%
的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。
■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲
击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年 来一直上升。
有些品牌商终端管理细致入微
有些厂家不重视销售渠道和终端的管理
第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势 及建议对策
零售业态和经销模式发展趋势综合分析
未来内衣市场品牌的重要性突显。 在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。
经销模式
自营 特许加盟
代理 批发
品牌，重中之重 份额，不容忽视
有利于 维护和 提高品 牌形象
➢各经销模式的现状和地位
■自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重 视，并且花费相当的精力和财力发展自营、 管理自营。
■代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代 理的方式现在仍居重要地位。
■批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、 旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但 在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导 地位。
■销售额占首位的零售业态，主要为多品牌店。但是以后希望主要发展自营模式以及特许经营专卖 。主要原因是后两种方式可以更好地提升和维护品牌形象。
■一般出厂价为零售价的30-50%，由经销商买断经营，并保持出厂价统一。与之进行培训、联合 促销活动。
特许加盟 24%
批发 24%
自营 10%
代理 42%
经销模式
其他渠道 邮购 特级/超级市场 大商场 专业连锁店 专卖店
资料来源：《中国服装》 2002年第6期
第三部分 典型样本访谈结果要点分析
品牌商A （国内领导品牌之一）
■该品牌为国产内衣领导品牌，价格定位为中偏高，主要产品价位集中于160-230元 （指文胸单价，下同） 。
■该品牌采用自营加代理的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取 代理模式，原则上不开发县级城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武汉和西 安，次中心城市如乌鲁木齐、呼和浩特和银川。
百分比
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
100 85
百货公司专柜
目前状况和未来可能的发展趋势比较
54 46
品牌专卖店
62 54
多品牌店
23 8
超市/大卖场
37
0
概念店/旗舰店
目前状况
未来会考 虑的新模 式
第二部分 内衣销售渠道国际参考
➢美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况
100%
11%
80%
17%
60%
26%
40%
8%
20%
22%
16%
0%
法国
各国的内衣销售渠道占总销售额的比例
18%
14%
18%%
11%
12% 5%
7%
52%
55%
12% 5%
意大利
英国
15%
17%
15%
12%
10%
8%
5%
11%
29%
18%
24%
14%
14%
34%
31%
24%
17%
2%
德国 欧盟4国平均 美国
研究重点
■中高档基础内衣 ■低中高档按价位划分 •低档：￥ 50以下 •中档：￥ 51~300 •高档：￥ 300以上 >内衣价位指单件文胸, 下同。
研究方法
■内衣品牌商和销售商 典型样本深度访谈 ■业内专家访谈 ■二手资料研究 ■实地观察 ■书面调查 ■电话访谈
执行过程
■联系代表性企业29家 ■共访谈19家。其中： 深度访谈15家，书面和 电话访谈4家；品牌商 14家，销售商5家 ■高效样本15家，低效 样本4家 ■7位项目组成员历时50 天
有利于 提高市 场份额
零售业态
百货公司 专卖店 多品牌店 超市/大卖场
■从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌 商会偏向于选择这两种零售业态；超市/大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生 产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种零售业态。
！ 这些模式的相互借鉴与融合使得原来销售渠道明确的界限模
糊起来，甚至有可能发展出新的经销模式。虽然现在还不能明确 新模式的定义和特征，但是这种趋势值得思考和关注。
品牌商选择销售渠道的建议
根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠 道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。
美国女性内衣（文胸）2000-2002销售渠道份额图
35% 30% 25% 20% 15% 10%
5% 0%
大卖场
百货店
2000
专业店
全国连锁店
2001 2002
厂商直销店
折扣店
邮购/网购
其它
资料来源：NPDFashionworld.com
美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart, K-mart, Target； 百货店，如Macy’s, Dillards； 专业店，如Victoria’s Secret, Lane Bryant； 全国连锁店，如Sears, JCPenney。
■基础内衣销售额占全部内衣销售额的绝大部分。
近年内衣销售额（万元）
800 780 760 740 720 700 680 660
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年销售状况
7500件
4000件
2003年预计 增长率：8%
100万元
一月
70万元
二月
内衣销售渠道调研感言之一
内衣销售中最重要的 是
■消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮 羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求
各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象
■各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得非常关注 ■就好比是单门学科发展到一定阶段，边缘学科和交叉学科就会兴起并成为领先
特许加盟和代理相融合
自营、代理、特许加盟 互相渗透，相互转换
1999年主要国家销售渠道特色和市场份额
各国的内衣销售渠道各有特色： 美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多 法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少 意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少 英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少 德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少
■在所选择的品牌中，如果经营状况不好，则寻找同档次的品牌来代替；如果发现新的更好的品牌 ，则采取逐步替代的政策。主要选择目标为欧美销售前十名的、比较经典的品牌；还会对所选品 牌采取一定的扶植措施，以帮助其进驻国内市场。不做国内品牌。
■销售额前几位的内衣品牌有：安莉芳、黛安芬、欧迪芬、Barbara、CK 。近年排名变化很小。
➢对市场领导者的建议
市场的领导者
■已经拥有成熟的销售渠 道，有独特的经销模式
■有一定品牌知名度和忠 诚度，非常注重品牌形象
■资金实力比较雄厚
源自文库■市场占有率比较高
■维护品牌形象 提高用户忠诚度
■扩大市场份额
■加强对已有经销渠道的 品牌管理
■适当发展专卖/旗舰店 ，利用资金优势打造品 牌旗舰，阐释品牌文化
经济的发展，消 费者的要求也随 之而高
消费者的消费观 念得到更新，逐 步成熟
■自1996年以来，内衣的销售逐渐从幕后走到 了前台。而内衣的生产厂家也迅速增长。在经 历了时间和市场的洗礼之后，内衣市场逐步进 入了有序竞争的稳定发展阶段
■随着经济的发展，消费者对内衣的需求又进 入了新的高度，除了健康舒适，还要求体现女 性的精神，拥有一定的品牌内涵，这就对销售 的渠道提出了更高的要求，强化品牌、概念性 的经销模式将逐步占据主导地位
零售终端
百货店 专卖店 多品牌店 大卖场
内衣销售渠道调研感言之二
比零售终端更重要的 是
经销渠道
在百货公司自设专柜是内衣销售的主要渠道 招募加盟商的大幅户外广告
自营 代理 批发 特许加盟 直销
雅芳内衣借化妆品销售渠道快速进入市场 专业批发市场也是重要的销售渠道
威力都不小！
内衣销售渠道调研感言之三 渠 •内衣销售中最重要的是零售终端 终 道 •比零售终端更重要的是经销渠道 端 致 •比经销渠道还重要的是对渠道和 为 胜 终端的管理（目前的薄弱环节） 王
■从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商 会偏向于选择这两种经销模式；批发和代理是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商 （或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种经销模式。
各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析
市场逐步发育成 熟，进入有序竞 争
■目前自营模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自营采取在百货公司设立专柜 的方式销售，代理的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。
销售渠道示意图
75%
自营
A
品 牌
25% 代理
注：本节的%表示按销售额计算的比例
75% 5% 15% 5%
百货专柜
百货专柜
顾
客
多品牌店
专卖店
资料来源：本节全部来自深度访谈
经销模式
■自营 ■代理 ■批发 ■特许加盟 ■直销
销售渠道可从多种角 度研究。本项目从两 个角度研究内衣销售 渠道：
•一个是销售过程中前 后环节的关系，即经 销模式；
•另一个是面对最终消 费者的方式，即零售 终端或零售业态
零售业态
■百货公司 ■超市/大卖场 ■专卖店 ■多品牌店 ■便利店
第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析
中国女性内衣销售渠道研究报告
（摘要）
摘要目录
序言 第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析 第二部分 女性内衣销售渠道国际参考 第三部分 典型样本访谈结果要点分析 第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析 附：中国女性内衣市场容量估测
序言
研究对象
■中国大陆正规渠道销 售的基础内衣：女性文 胸与内裤 ■正规渠道是指进货、 陈列、结算等主要销售 环节管理正规的销售渠 道。地摊、走街串巷、 杂货铺等方式销售的内 衣不属本项目研究对象
品牌商K（国内新兴品牌）
■1999年之前代理销售女性内衣，觉得此行业有足够的利润空间，于是在99年开始自己生产女性 内衣，价格定位在50-150元的中低价位。2002年的销售额达到几千万，年均增长率80%左右。
■生产初期，产量不大，在自己已有的销售系统内部以批发的形式可以完全消化；发展一段时间之 后，产量逐步增加，自有销售系统不能承受，代理逐步发展为主要经销方式。
■特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快， 但还不占主导地位。
■直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购 还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌 商并没有实质性开展直销，已经开展的还处 于尝试状态。
五种主要经销模式目前所占的份额估计
直销
特许加盟
3%
10%
自营 30%
批发
30% 代理
27%
五种主要零售业态的现状和地位
未来百货公司专柜这种零售业态 还将处于非常重要的主导地位。
同时专卖店、多品牌店、店中店、 概念店都将会有长足的发展。
中高档品牌将逐步退出超市/大卖 场。
这些新的发展都表现了同样的趋势：
品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求 一种消费概念和生活理念。
人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识 的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面 发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现 购物的乐趣和私人专属感。
■特许加盟和代理分别都有其自身明确的优势，但是这两种经销 模式的缺点也是很明显。实践中逐渐成熟起来的品牌商和经销 商们设法取两者之优点，弥补对方之缺点。例如，代理商的专 卖店也借鉴特许加盟模式统一设计、统一管理。特特加盟中也 借鉴代理的模式给予奖励或不再收取加盟费。
■实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判中相互协 调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴和 适时转化的。只要双方愿意，可能随时由代理转为特许经营， 也可以反之；可以自营转为代理，也可以反之。