西财版金融服务营销_第一章_导论

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市场营销在金融行业的应用 ，大致分为五阶 段：
第一阶段：诞生。 第二阶段：（20世纪60年代）“友好服务”阶
段。 第三阶段：（20世纪70年代）金融创新、扩展
金融产品长度与ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ度阶段。 第四阶段：（20世纪80年代）重视金融服务定
位时期。 第五阶段（20世纪90年代）现代金融企业品牌
营销阶段。
财务决定机制。
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为此需要在组织机构设置和营销行为方面做到如下两点：
（一）在企业组织结构中设立客服经理 （二）设立客服中心
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（一）在企业组织结构中设立客服经理
1.客户经理的主要职责 （1）发现客户。 （2）向客户提供业务咨询、资金支持及新的业务品种。 （3）与客户保持联系，及时发现和解决问题，向企业反馈
（2）政策性银行。包括农业发展银行、进出口银行、国家 开发银行，只办理政策性的银行业务。
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（3）商业银行。
1）国有独资商业银行。 工行（ICBC）*、农行（ABC）、中行（BOC）*、建行 （CCB）*；
2）股份制商业银行。13家 交通银行*（BOCOM）、中信银行*、招商银行*、深圳 发展银行*、广东发展银行、兴业银行*、中国光大银行、 华夏银行*、上海浦东发展银行*、中国民生银行*、恒丰 银行、浙商银行、渤海银行。（*表示已经上市）
3）城市商业银行。 （4）农村银行业金融机构
农村信用社、农村商业银行、农村合作银行 （5）外资银行
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（二）非银行金融机构 主要包括：
金融资产管理公司、信托公司、企业集团财务公司、 金融租赁公司、保险公司、证劵公司、基金公司等。
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非银行金融机构和银行业机构的异同：
1.相同 都是以信用方式筹集资金并投放出去以达到盈利目的的。
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一、金融服务营销概念的提出背景
市场营销最早是一般工商企业（特别是消费品生产者） 在经营实践中逐步探索创造和运用的。
在西方发达国家，金融企业对市场营销的认识及实践 相比较晚。
菲利普·科特勒（于1999年）曾经有过这样描述： “主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款
人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上居高临下， 颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上， 该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼 则宛如希腊神殿”
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年11月30日 星期一 下午11时23分44秒23:23:4420.11.30
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年11月下 午11时23分20.11.3023:23November 30, 2020
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年11月30日星 期一11时23分44秒23:23:4430 November 2020
向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足 的活动。 服务提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投资 信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特许和 租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托等。 其中两个主要的部门：银行业和保险业 服务接受者：两个市场：公司——产业市场
零售顾客——最终的消费者市场 细分为五类：政府和公共部门，私人部门，商业 部门，工业、国际市场。
创新不断出现，非银行金融机构将走在金融市场结构优化、金融深 化的前列； 第四，发展非银行金融机构是世界经济发展的趋势。在最发达的国家 中，银行系统的资产已经低于其他各种金融机构资产的总和。
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二、金融服务营销的特征
英国金融营销学专家亚瑟·梅丹列举了10个基本特 征：
无形性、不可分性、高度个体化的营销系统、缺 少专门特征、异质性或者产品及服务的广泛范围、 地理分散、增长必须与风险相平衡、需求波动性、 信托义务、劳动力密集。
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.11.302020年 11月30日星期 一11时 23分44秒20.11.30
谢谢大家！
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。23:23:4423:23:4423:2311/30/2020 11:23:44 PM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.3023 :23:442 3:23No v-2030 -No v-2 0
本课程主要由两大部分构成：基本原理；基本 方法
基本原理：
金融企业营销战略：CIS战略；竞争战略 金融企业营销环境分析：金融生态环境 金融企业客户行为分析 金融企业目标市场管理理论：市场细分理论；市场定位
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套用市场营销基本理论：4Ps理论 基本方法：产品策略（Product）
定价策略（Price） 分销策略（Place） 促销策略（Promotion
（4）要求金融企业必须借助现代化的科技手段，提供高 效、安全、快捷和低成本的服务。
（5）要求金融服务更具有针对性 （6）要求金融支付工具既要使客户享受到更多的服务项
目，又要简便易行，利于随身携带。
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三、金融服务营销的发展趋势
金融服务业的变化与发展
20世纪20年代经济繁荣时期 1930~1933年大萧条期 60年代中期以前 60年代中期以后 70年代中期 80年代后
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1.金融服务营销与有形商品营销
（1）不可感知。 （2）品质差异性。 （3）所有权的不可转让性。 （4）营销的实现方式不同。
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2.金融服务营销与一般服务营销
（1）庞大的营销网络。
一方面，客户便利性要求； 另一方面，顾客对地理和时间上的连续性的要求。
（2）以非价格竞争为主。 （3）营销设计的统一性。 （4）营销人才的专业性。
（1）产品推销。 （2）客户需求的收集与分析。 （3）积极开展知识营销。 （4）加强网络营销。
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本章小结
本章是对金融营销的概述，陈述了金融营 销是伴随金融行业更加激烈的竞争而产生和发 展的。
由于金融服务业本身的特殊性，金融企业 营销具有一些较为鲜明的特征，这包括在营销 观念、组织机构设置、营销行为等各个方面， 本章内容正是基于营销理论对这些特殊性的一 个概述。
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二、金融营销理念的必要性
（1）要求金融服务更加全面化（comprehensive）、连 续化（continuative）、一体化（integral）、自动化 （automatic）；
（2）要求金融服务更具有个性化（individual），能提供 差异化的营销服务；
（3）为满足差异服务必须不断创新，丰富金融产品和服 务的功能及品种；
第二节 金融企业的主要特点和营销特征
一、金融企业的主要特点 二、金融服务营销的特征
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一、金融企业的主要特点
金融企业指金融服务的提供者。具体包括银行、保险公司、 信用卡发行商、投资信托、股票交易、金融公司、房屋互 助协会、特许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单 位信托等。
（一）银行
（1）中国人民银行。我国中央银行，行政管理机关，基本 上不对个人和企业办理银行业务。
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（二）设立客服中心
设立客服中心的主要目的：方便客户，同时为企 业更好地开展其他服务提供了平台。 以银行为例： 客服中心提供的服务包括：服务类业务
营销类业务。
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1.服务类业务
（1）查询 （2）转账 （3）缴费 （4）挂失 （5）申请 （6）接受咨询 （7）接受投诉，向客户反馈处理结果。
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2.营销类业务
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金融营销的发展趋势 （1）走向全面营销时代，营销渗透到金融企
业活动的方方面面，尤其是“内部营销”。 （2）金融企业将创新一套独特的行业实务营
销。 （3）适应金融市场的变化和节奏，金融业将
会实施善变营销和快速营销。 （4）未来的金融业更注重市场的定位，客户
的选择等一些技术性营销操作。
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第一章 导论
学习重点： 金融营销的产生和发展必要性 理解金融企业特点 金融企业营销的特殊性
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第一节金融服务领域中营销的产生和发展
一、金融服务营销概念的提出背景 二、金融营销理念的必要性 三、金融服务营销的发展趋势
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第一节金融服务领域中营销的产生和发展
相关几个概念： 金融服务：金融机构运用货币交易手段融通有价物品，
客户的呼声和需求等。 2.设立客户经理的优点 （1）可以改变“坐等客户”的状况。 （2）客户经理长期处于服务客户第一线，最能够了解客户
的需求。 （3）客户经理可以促进企业的整合营销。要让客户对企业
所提供的整个服务过程都满意，而在此过程中客户经理最 能了解到在哪些方面存在不足，从而提出相应的改进措施。
2.不同 （1）非银行机构不仅不能吸收活期存款，而且不能吸收其他任何形式
的存款； （2）非银行机构是各国金融体系中不可缺少的组成部分。非银行金融
机构的发展是我国金融企业发展的必然趋势。 第一，经济形式多元化导致筹资者和投资者多元化，需要多种融资形
式； 第二，打破国有商业银行垄断，促进竞争； 第三，随着我国资本市场的发展和完善，投资融资渠道的拓宽，金融
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午11时23分44秒 下午11时23分23:23:4420.11.30
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3023:2323:23:4423:23:44Nov-20
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年11月30日星 期一11时23分44秒Monday, November 30, 2020
日复一日的努力只为成就美好的明天 。23:23:4423:23:4423:23Monday, November 30, 2020
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.3020.11.3023:23:4423:23:44November 30, 2020