促销策略(课堂PPT)

认为推销计划是重中之重 将大量的接触时间花在努力与顾客一起 创建解决问题的环境 对顾客的全部动作范围进行考察
集体处理顾客问题
基于利润影响和顾客利益的建议和介绍
后续工作是长期的，侧重改善长期关系
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（一）广告的概念与种类
❖ http://v.youku.com/v_show/id_XMTYyMDgyMzY=.html ❖ http://www.tudou.com/programs/view/GwCt6ajnups// ❖ http://v.youku.com/v_show/id_XMjIyODUyMTQ4.html ❖ http://v.youku.com/v_show/id_XOTUyODUyODQ=.htmlhtml ❖ http://v.youku.com/v_show/id_XMTQyNDAzOTM2.html ❖ http://v.youku.com/v_show/id_XNTY0NTkwMDQ=.htmlhtml ❖ http://v.youku.com/v_show/id_XNzg2Njg=.htmlhtml ❖ http://v.youku.com/v_show/id_XMTY2MjQ2Njg4.html ❖ http://www.tudou.com/programs/view/Zk6BfPc-WBc// ❖ http://v.youku.com/v_show/id_XNzY2NTkzMTY=.htmlhtml ❖ http://www.56.com/u44/v_MTUxNzIyMDE.html ❖ http://news.joy.cn/video/1678167.htm ❖ http://v.youku.com/v_show/id_XMTAxMjA3MDQw.html ❖ http://video.sina.com.cn/v/b/48306856-1268994594.html ❖ http://v.youku.com/v_show/id_XMjU1NDI0MTQ0.html
在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销 方式的选择、编配和运用。 ❖促销策略包含推动策略（Push strategy）
拉引策略（Pull strategy）
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推动与拉引策略
（1）推式策略：
企业运用人员推销 的方式，把产品推 向市场。
适合产品：
单位价值较高的产品 性能复杂、需做示范的产品， 流通渠道较短、环节较少的产品 市场比较集中的产品
关系推销适用：
工业品（如重型机器或计算机系统）、 服务（航班和保险）
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（五）关系推销
传统人员推销
关系推销
销售产品（商品和服务）
提供销售建议、帮助和咨询
强调成交
强调提高顾客的根本利益
实行有限的推销计划 将大量的时间花在向顾客介绍产品上 进行“具体产品”需求评估 独立处理顾客问题 基于价格和产品特性的建议和介绍 后续工作是短期的，侧重产品交付
促销策略
1
目录
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促销与促销组合
2
人员推销策略
3
广告策略
4
公共关系策略
5
销售促进策略
2
（一）促销的含义
❖促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的
方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激 消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活 动。 ❖ 促销的含义 ▪ 促销的核心是沟通信息。 ▪ 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 ▪ 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
3
（二）促销的作用
❖ 1、传递信息，强化认知。
❖ 2、突出特点，诱导需求。
❖ 3、指导消费，扩大销售。
❖ 4、形成偏爱，稳定销售。
总体营销目标
促销作用
营销组合
传递信息 突出特点 指导消费 形成偏爱
目标市场
促销组合
人员推销 广告
营业推广 公共关系
4
（三）促销组合及促销策略 ❖促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，
广告
营业推广 公共关系 直接营销
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促销组合图（Promotion mix)
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（四）影响促销组合的因素
❖ 1、促销目标 ❖ 2、产品因素
▪ 产品的性质 ▪ 产品寿命周期 ❖ 3、市场状况 ▪ 市场地理范围 ▪ 市场类型 ❖ 4、推动与拉引策略 ❖ 5、促销预算 ❖ 6、消费者的购买准备阶段
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消费品与工业用品的促销组合
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产品所处寿命周期阶段
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消费者的购买准备阶段
营业推广 人员推销 广告与宣传
认知 理解 信服 订购 再次订购
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（一）人员推销的概念及特点 ❖人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商
品和劳务的一种促销活动。
❖推销三要素推销人员、推销对象和推销品构成
人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动 的主体。
3. 推销人员的素质
▪ 激情：态度热忱，勇于进取 ▪ 知识：求知欲强，知识广博 ▪ 表达：文明礼貌，善于表达 ▪ 应变：富于应变，技巧娴熟
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（三）人员推销的形式与对象
1. 人员推销的基本形式
❖上门推销 柜台推销
2. 人员推销的对象
源自文库
❖ 消费者
生产用户
3. 人员推销的基本策略
❖试探性策略 针对性策略
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
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消费品与工业用品的促销组合
宝马广告http://v.youku.com/v_show/id_XNDM5NjUxODA=.html
http://v.youku.com/v_show/id_XMTYxNjMwMzAw.html
奔驰广告http://v.youku.com/v_show/id_XMjg5MzM0NTU2.html
http://v.youku.com/v_show/id_XMzA4NTU1MjIw.html http://v.youku.com/v_show/id_XODA3NzU4NA==.html
CC广告 http://v.youku.com/v_show/id_XMjQ4MzExNDU2.html
❖ 基于成果的考核指标：销售量\毛利\访问率\访问成功
率\平均订单数目\销售费用及费用率\新客户数目
❖ 基于行为的考核指标：销售技巧\销售计划管理\收集信
息\客户服务\团队精神\规章制度执行情况\外表举止\自我 管理
3. 推销人员的奖励
❖固定薪金制 佣金制 混合制
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（五）关系推销
关系推销是指为了发展互利的伙伴关系以 形成长期的满意局面而进行的建立、维持、增 强与顾客之间的相互作用关系的销售实践。
会议推销 中间商 诱导性策略
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（三）人员推销的形式与对象
4.人员推销的过程
寻访 找问 顾准 客备
约洽 见谈 顾沟 客通
达售 成后 交服 易务
信 息 反 馈
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（四）推销人员的考核与评价
1. 考评资料的收集途径
❖ 销售工作报告
企业销售记录
❖顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
2. 考评标准的建立
最终用户
广告： 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
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促销组合图（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
人员推销
（2）拉式策略： 是指企业运用非人 员推销方式把顾客 拉过来，使其对本 企业的产品产生需 求，以扩大销售。
单位价值较低的日常用品， 流通环节较多、流通渠道较长的产品 市场范围较广的产品 市场需求较大的产品
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推动与拉引策略
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
人员推销： 对中间商的
销售促进
需求
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（一）人员推销的概念及特点
❖人员推销的优点 ▪ 信息传递双向性 ▪ 推销目的双重性 ▪ 推销过程灵活性 ▪ 长期协作性
❖人员推销的缺点 ▪ 支出较大，成本较高 ▪ 对推销人员的要求较高
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（二）推销人员的甄选与培训
1. 推销人员的甄选 ❖ 企业内部+企业外部 2. 推销人员的培训
▪ 讲授培训 ▪ 模拟培训 ▪ 实践培训