第二章 营销策划 复习要点

第二章营销策划复习要点

第一节制定销售计划

一、编制销售计划

（一）建立销售计划体系

销售计划是指在进行销售预测的基础上设定销售目标额，进而为能具体的实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成，销售计划的中心是销售收入计划。

产品计划需在“质”的方面符合市场需求，而销售计划，需在“量”的方面符合市场需求。

1.销售计划的内容：1）进行销售预测；2）确定销售目标；3)分配销售配额；4）编制销售预算；5）制定实施计划。

2.制订销售计划主要考虑的因素

1）进行环境分析，预测市场需求，以掌握整个业界的动态，然后再根据整个业界的预测值，作出自己的销售预测。

2）根据销售预测，考虑经营者、各部门主管、以及一线负责人所提供的销售额建议，决定下年度的销售收入目标额。

3）参考销售收入目标额、销售分配，估计销售费用额，编制销售预算。

4）细拟销售目标实施计划，并成立相应的销售组织和作出合适的人事安排，确保销售计划的执行与控制。

（二）编制销售计划的步骤

1.分析营销现状；

2.确定销售目标；

3.制定销售策略；

4.评价和选定销售策略；

5.综合编制销售计划；

6.对计划加以具体说明；

7.执行计划；

8.检查效率，进行控制。

（三）决定销售计划的方式：分配方式、上行方式

二、分配销售配额

销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。

销售配额的设置有利于销售经理及销售人员有效的计划、控制、激励销售活动，以达成整个企业的销售目标。

（一）建立销售配额体系的原则：1.公平性；2.可行性；3.灵活性；4.可控性；5.易于理解。

（二）确定销售配额的类型：1.销售量配额；2.财务配额（费用配额、毛利配额、利润配额）；

3.销售活动配额；

4.综合配额。

制定销售配额应考虑：1）区域内总的市场状况；2）竞争者的地位；3）现有市场占有率；4）市场涵盖的质量；5）该地区过去的业绩；6）新产品推出的效果，价格调整及预期的经济条件。

销售活动配额主要包括：1）日常性拜访；2）吸引新客户；3）产品展示；4）宣传企业及产品的活动；5）为消费者提供服务，帮助和建议；6）培养新的销售人员。

（三）确定销售量配额的基础：1.区域销售潜力；2.历史经验；3.经理人员的判断。

（四）确定销售配额的具体方法：1.产品类别分配法；2.地域分配法；3.部门分配法；4.销售员分配法；5.客户分配法；6.月别分配法。

三、编制销售预算

销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。

（一）销售预算的编制过程

1.根据销售目标确定销售工作范围；

2.确定固定成本和变动成本；

3.进行量本利分析；

4.根据利润目标分析价格和费用的变化；

5.提交最后预算给企业最高管理层；

6.用销售预算来控制销售工作。

（二）确定销售预算的方法：1.销售百分比法；2.标竿法；3.边际收益法；4.零基预算法；5.目标任务法；6.投入产出法。

（三）控制销售预算：1.费用专控目标体系；2.定额管理。

四、进行销售活动分析

（一）选择销售活动分析的方法

销售分析与评价的作用：1）有利于企业经营管理水平的提高；2）有利于目标管理的推行；3）有利于目标利润的实现。

1.绝对分析法（比计划、比前期、比先进）；

2.相对分析法（相关比率、构成比率、动态比率）；

3.因素替代法；

4.量、本、利分析法。

（二）确定销售活动分析的程序：1.确定分析计划；2.收集分析资料；3.研究分析资料；4.

作出分析结论；5.编写分析报告。

（三）撰写销售活动分析报告

1.销售活动分析报告的作用：1）促进销售计划的完成；2）为提高经济效益服务；3）为制定新的销售计划提供依据。

2.销售活动分析报告的特点：1）专业性；2）定期性：3）注重数量描述。

3.销售活动分析报告的结构和写法：标题＋正文（概述分析报告的开头、主体部分、改进工作的意见）＋署名和填写日期。

4.撰写销售活动分析报告应注意的问题：1）遵循一定的写作步骤；2）以政策为依据进行评价；3）要全面辨正的分析；4）力求精简。

第二节产品策划

一、设计新产品的类型

新产品：在结构、功能、用途或形态上发生改变，推向市场能满足新的顾客需求的产品。

1.全新产品；

2.换代产品；

3.改进产品；

4.仿制产品。

二、推动新产品的采用

1.认识阶段；

2.说服阶段（相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性）；

3.决策阶段；

4.实施阶段；

5.证实阶段（采用者的类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、晚期采用者）。

三、推动新产品的扩散

1.企业扩散管理的目标主要有：1）介绍期销售额迅速起飞；2）成长期销售额快速增长；3）成熟期产品渗透最大化；4）尽可能维持一定水平的销售额。

2.为了使产品扩散过程达到管理目标，采取的措施和策略：

1）实现迅速起飞，派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。

2）实现快速增长，保证产品质量，促进头口沟通，继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性的运用促销手段使消费者重复购买。

3）实现渗透最大化，需要继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。