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第八章 广告策略
第一节 第二节 第三节 第四节
广告产品策略 广告市场策略 广告的媒介策略 广告实施策略
广告策略 的含义
广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效 果而运用的手段和方法。
常见的广告策略有四大类：
产品策略 市场策略 媒介策略 广告实施策略。
第一节 广告产品策略
广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略 ，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要 战略。
实体定位策略又可分为－－
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位等。
（二）观念定位策略.
观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的 习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。
具体有：逆向定位和是非定位。
逆向定位：借助于有名气的竞争对手的声誉 来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便 在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略 。
作用：满足不同消费者的需求， 提高产品的知名度， 突出产品的优异性能， 增强消费者对企业的信任感。
这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用 的广告策略。
3.集中市场策略－－把广告宣传的力量集中在 已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。
此时，企业的目标并不是在较大的市场中占 有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大 的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标 市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身 资源有限的中小型企业，为了集中优势力量，只 挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目 标市场。
竞争加剧 竞争达到白热化
利润达到最大化 费用反弹
企业利用多种媒体进行 广告宣传 维持市场份额 扩大产品的市场占有率
饱 和 期 开发新品 衰退期 竞争对手纷纷转产
销售大幅度下降
利润大幅度减少 费用减少
提醒式广告
第二节 广告市场策略
一般来说，广告的市场策略主要包括三个具 体策略：
目标市场定位 广告促销策略 广告心理策略
竞争状况
经营状况
广告重点
导入期 成长期 成熟期
消费者不了解产品功能
产品品牌未给消费者留 下任何印象 销售增长缓慢 市场上没有竞争对手
无利经营 费用最大
信息型广告为主
产品在目标市场上已有 一定的知名度 产品建立初步品牌认识 销售网络基本建成 竞争对手已经出现
销售利润逐渐增 加费用减少
信息型转向个性诉求 规模较导入期缩小 突出产品的特征 增加广告艺术含量 受众产生固定品牌联想
这种策略一般应用在产品引入期与成长期初 期，或产品供不应求、市场市场上没有竞争对手 或竞争不激烈的时期 。 它有利于运用各种媒介宣 传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以 达到创牌目的。
2.差别广告市场策略 － － 企业在一定时期内， 针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做 不同内容的广告宣传。
一、广告目标市场定位策略
目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进 行传播活动的对象。
目标市场定位策略，就是企业为自己的产品 选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的 方法，即市场定位。
按消费者的需求和满足程度分为－－ 同质市场 异质市场
同质市场 － － 消费者对商品的需求有较多共 性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。
异质市场 － － 指顾客对同类产品的品质和特 性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性 较大、受广告的影响也较多的商品市场。
依据市场来制定广告策略，一般可分为 无差 别市场广告策略 ， 差别市场广告策略 和 集Hale Waihona Puke Baidu市场 广告策略。
1.无差别市场广告策略 － － 在一定时间内，向 同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做 同一主题内容的广告宣传。
产品策略主要包括---产品定位策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 产品包装 商标形象策略 等。
一、产品定位策略 特点:突出产品的个性。
具体运用主要分为两大类－－－ 实体定位策略 观念定位策略
（一）实体定位策略
所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商 品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带 来的更大利益。
是非定位 ： 从观念上人为地把商品市场加以 区分的定位策略。
二、产品生命周期与广告策略
广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略根据 产品不同的生命发展阶段，有所不同。
1.在产品的引入期和成长期前期
产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等 都尚未被消费者所认知。
广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需 要，执行开拓市场的战略。
2.产品的成熟期
1）广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场 潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告 宣传重点，转为做突出企业形象的广告。
2）广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品 同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品 的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则 转化为广大消费者。
二、广告促销策略
广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告 策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买 ，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加 利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性 广告效果，有力地推动商品销售。
广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公 共关系等促销手段的运用。
3）参照竞争对手的广告费用和规模增加和减少广告费 用，提高广告竞争的力量。
3.饱和期和衰退期
产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新 的产品已逐步进入市场。
广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场 的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。
其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、 定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。 诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉 、稳定产品的晚期使用者及保守者。
广告策略与方法：
1）用告知为主，广告宣传的中心内容是新产品的性 能,突出新旧产品的差异，介绍新产品的有关知识，使消 费者对新产品有所认识，大力宣传产品的商标和牌名，不 断扩大知名度。
2）在时间上要快，能赶在新产品上市之前就开展广 告宣传。
3）广告形式力求多样， 运用各种媒介，和与促销相 结合的广告手段，如试销、有奖销售、新闻发布会、展销 等，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。