电商数据化运营竞争网站分析
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① 6.18京东赶超天猫；②
双11京东保持平时流量份额；
③ 京东同比增幅不小
7
天猫截流，致“双11”转化率井喷
“双11”的热闹和酣战过后，参与“血拼”让利的各电商都收获了相当的流量的同时，用 户下单转化率都有大增，天猫下单用户转化率超过25%。
8
电商用户是墙头草，“双11”各家跑
电商用户是墙头草，哪有大促往哪跑，“双11”当天，访客中多电商平台间切换访问的人 数占比明显高于往日。（以下唯品会访客为分析对象)
Source： iDataAnalytics 2014.11. 注：以唯品会用户为分析对象，访问电商个数为“1”，意指在选定的13家电商（淘宝，天猫、京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、当当、易迅、 拍拍、唯品会、国美在线、聚美优品、乐蜂、凡客诚品）中，该部分系独占用户；访问电商个数为“2”，意指除淘系外该部分访客还访问了另一 家电商网站；以此类推。
2 3
竞争网站分析
3
2
电商竞争网站分析
聚焦
电商 (大促) 流量，转化，效果
流量问题是任何电商都避开不了的现实问题， 对于电子商务而言，有流量就意味着一切：交易 额、现金流、利润和扩散空间。以致每年总有那 么几次大促，细看2014年4.18，6.18，7月年中， 8.18，双11的流量，转化及效果。
周、月
竞争网站流量分析
日、周、月
跨网站上下游分析
日、周、月
站内用户路径分析
日、周、月
自定义用户群分析
月
18
竞争网站分析个人工具
其实你不懂word 其实你不懂excel
"我们当中大多数人接受的 教育是， 在编程时，要把 一个任务细分成多个更小 的步骤， 按一定的顺序执 行程序，进行想要计算。 但是，如果也按这种思想 来处理SQL编程，那么最 终只能得到平庸的结果"
3
双11淘系销量与增速
从打折促销，到狂欢节，到购物节，现在是品牌，是生态
4
电商不缺钱，不缺爱，就缺流量
流量问题是任何电商都避开不了的现实问题，对于电子商务而言，有流量就意味着一切： 交易额、现金流、利润和扩散空间。以致每年从有那么几次大促。
1号店7月店庆狂欢 苏宁易购818店庆&O2O购物节
唯品会4.18大促
1号店7月大促期间，独占访客比例有明显提升。 14
目录
1
1 聚焦电商大促 2 • 双11全民购物节 —— 电商血拼战
•
• •
苏宁818“为你而省” —— 全民疯抢 3
1号店7月超炫店庆月——挑战吉尼斯
4 京东618年中大促 —— 火红六月
2
竞争网站分析
3
15
竞争网站分析主要框架
行动 ACTION
16
整合电商大数据源
拼图电子商务大数据 监测与分析大数据源
第三 方样 本
全流 量数 据
页面 信息 抓取
电商 企业 合作
Soure:车品觉
细分应用，数据整合 合作推广，监测处理 部署应用，拓展优化 品类合作，校准优化
17
竞争网站分析维度
名称
竞争网站的排名分析 竞争网站指标分析
涉及维度
• 基础指标(UV，PV，Time)排名分布，对比与趋势 • 竞争网站基础指标时段分析 • 各网站功能类别(首页，搜索，产品页等)排名与分布 • 网站基本指标计算(排名分析总指标+访次，session描述性指标) • 网站复合指标计算(转化分析总指标+跳出，退出率等综合指标) • • • • 着陆页到产品页转化 着陆页到搜索页(list, keyword)转化 搜索到关键页转化 浏览到关键页转化
13.8%
5.2% 14.0% 5.5% 13.4% 5.3% 13.7% 6.0% 11.6% 5.0% 12.2% 5.7% 13.1% 5.3% 13.4% 5.4% 13.7% 5.7% 17.0% 7.9%
6 月 18 日，京东流量大增的同时，用户的转化率
也有明显提升：购物车转化率增至 17.0% ，而 下单转化率增至 7.9% 。也就是说，每 100 个访 客中，会有 17 个人访问购物车，而 8 人最后下单 成 功 。 环 比 17 号 ， 增 幅 分 别 为 24.9% 和 38.5%。
全站 = 促销页访客占比
65.3%
6.09-6.17平均值=46.1%
下单用户中的 = 促销页访客占比
75.0%
促销页访客 下单转化率
=
9.1%
6.09-6.17平均值=53.2%
6.09-6.17平均值=6.3%
Source： iDataAnalytics 2014.6. 注：1.促销页访客占比=访问了促销页的访客/网站总访客；2.促销页访客的下单转化率=访问了促销页并且下单的访客/促销页总访客；3.下单用户中的促销页访客占 比=访问了促销页并且下单的访客/网站所有下单的访客。
数据分析，机器学习工具 包，如：apply系列, plyr, sqldf等扩展包
19
数据展现
20
6.17
6.18
Source： iDatawenku.baidu.comnalytics 2014.6. 注：1.下单转化率=点击确认下单的访客/网站总访客；2.购物车转化率=进入到购物车的访客/网站总访客。
11
京东6· 18促销页面效果明显
6· 18订单中，75%的下单用户都访问了促销页。一方面，促销页面数量众多，借助于广告 和折扣吸引了大量关注，其访客超过了全站访客的 65%；另一方面，得益于促销产品契合 了目标用户的需求，以及良好的页面体验等，促销页访客中的下单访客占比也明显提升，其 转化率增加到9.1%。
电商数据化运营中的竞争网站分析
2014年12月7日
肖嘉敏 jiaminshaw@gmail.com 第七届中国R语言会议(上海)
目录
1
1 聚焦电商大促 2 • 双11全民购物节 —— 电商血拼战
•
• •
苏宁818“为你而省” —— 全民疯抢 3
1号店7月超炫店庆月——挑战吉尼斯
4 京东618年中大促 —— 火红六月
天猫626大促
京东618大促势头强劲
双十一电商血拼战
5
“双11”电商血拼战 阿里卫冕大赢家
“双11”推广在11月1日预热初见成效，流量份额从19%提升至23%；之后直到9号都稳 定在22%-26%之间；到了大促前一天，天猫流量份额大幅增长，达32%，而“双十一” 当天则攀升至38%。
6
“双11”纵横对比
目标用户定位
竞争对手营销监控 整合营销
……
竞争对手运营监控
洞察 INSIGHT
流量趋势
外链来源 访问上下游
用户转化 订单归属
用户特征
人群画像
访问路径 访问媒体分布 ……
数据 TRACKING DATA
用户行为
问卷调研
行业市场
全流量数据 企业合作数据
第三方样本库 页面抓取数据
基于用户行为，电商数据运营中的竞争网站分析领域
9
京东6.18流量势头强劲
6月18 日，从网购用户在几大主流电商平台的浏览页面数分布情况来看，京东页面浏 览数占比从日常的10%左右骤增到18.9%，几近翻倍。当日浏览量赶超天猫
Source： iDataAnalytics 2014.6
10
京东6.18流量&转化齐高
6.09
6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16
Source： iDataAnalytics 2014.8
13
1号店超炫店庆月挑战吉尼斯 ① 6.18京东一号店六周年店庆狂欢 B2C市场占有率大幅提升 ② 一号店六周年店庆狂欢 强力折扣刺激用户忠诚
1号店7月的页面浏览数平均占目标电商总PV的5.5%以上，11日 “超炫店庆日”当天甚至高达7.4%。反观6月，则通常在2.0%2.9%之间徘徊
12
苏宁818“为你而省”
苏宁易购的“省到没话说”主题促销也在流量份额中为自己多争了一席： 8月18日PV份额 同比7月18日增幅高达248.8%。 当日活动页流量占比大涨，整站2/3的访客会访问活动页
电商用户在下单路径主要有三种类型：一是有较明确的使用需求，通过搜 索来寻找目标商品；另一种是受推广吸引，点击首页焦点轮播等促销广告 或进入专题促销页而后迸发对某商品的购买意向；还有一种，是从导航和 面包屑等位置进入商品列表页再选择商品下单。
分析周期
日、周、月
日、周、月
竞争网站转化分析
日、周、月
竞争用户特征分析
• 分析竞争网站用户特征，包括：性别、年龄、地区、收入、职业、学历 • 与其他分析模块的交叉分析 • 网站来源(站外入口)流量分布 • 离开去向外站分布 • 搜索关键词分析 • 目标网站访问上游网站分析 • 目标网站访问下游网站分析 • 关键节点(搜索，产品页)的来源去向分析 • 站内路径(连续2-3步片段)排名 • 与用户属性交叉分析 • • • • 允许通过用户属性，搜索行为，访问等行为自定义用户群 用户群组画像分析 用户行为特征差异 用户群组一定周期内站外行为分析(如上月搜索汽车相关用户，当月无访问行 为的用户。当月其他浏览行为，搜索行为，视频等行为)
双11京东保持平时流量份额；
③ 京东同比增幅不小
7
天猫截流，致“双11”转化率井喷
“双11”的热闹和酣战过后，参与“血拼”让利的各电商都收获了相当的流量的同时，用 户下单转化率都有大增，天猫下单用户转化率超过25%。
8
电商用户是墙头草，“双11”各家跑
电商用户是墙头草，哪有大促往哪跑，“双11”当天，访客中多电商平台间切换访问的人 数占比明显高于往日。（以下唯品会访客为分析对象)
Source： iDataAnalytics 2014.11. 注：以唯品会用户为分析对象，访问电商个数为“1”，意指在选定的13家电商（淘宝，天猫、京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、当当、易迅、 拍拍、唯品会、国美在线、聚美优品、乐蜂、凡客诚品）中，该部分系独占用户；访问电商个数为“2”，意指除淘系外该部分访客还访问了另一 家电商网站；以此类推。
2 3
竞争网站分析
3
2
电商竞争网站分析
聚焦
电商 (大促) 流量，转化，效果
流量问题是任何电商都避开不了的现实问题， 对于电子商务而言，有流量就意味着一切：交易 额、现金流、利润和扩散空间。以致每年总有那 么几次大促，细看2014年4.18，6.18，7月年中， 8.18，双11的流量，转化及效果。
周、月
竞争网站流量分析
日、周、月
跨网站上下游分析
日、周、月
站内用户路径分析
日、周、月
自定义用户群分析
月
18
竞争网站分析个人工具
其实你不懂word 其实你不懂excel
"我们当中大多数人接受的 教育是， 在编程时，要把 一个任务细分成多个更小 的步骤， 按一定的顺序执 行程序，进行想要计算。 但是，如果也按这种思想 来处理SQL编程，那么最 终只能得到平庸的结果"
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双11淘系销量与增速
从打折促销，到狂欢节，到购物节，现在是品牌，是生态
4
电商不缺钱，不缺爱，就缺流量
流量问题是任何电商都避开不了的现实问题，对于电子商务而言，有流量就意味着一切： 交易额、现金流、利润和扩散空间。以致每年从有那么几次大促。
1号店7月店庆狂欢 苏宁易购818店庆&O2O购物节
唯品会4.18大促
1号店7月大促期间，独占访客比例有明显提升。 14
目录
1
1 聚焦电商大促 2 • 双11全民购物节 —— 电商血拼战
•
• •
苏宁818“为你而省” —— 全民疯抢 3
1号店7月超炫店庆月——挑战吉尼斯
4 京东618年中大促 —— 火红六月
2
竞争网站分析
3
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竞争网站分析主要框架
行动 ACTION
16
整合电商大数据源
拼图电子商务大数据 监测与分析大数据源
第三 方样 本
全流 量数 据
页面 信息 抓取
电商 企业 合作
Soure:车品觉
细分应用，数据整合 合作推广，监测处理 部署应用，拓展优化 品类合作，校准优化
17
竞争网站分析维度
名称
竞争网站的排名分析 竞争网站指标分析
涉及维度
• 基础指标(UV，PV，Time)排名分布，对比与趋势 • 竞争网站基础指标时段分析 • 各网站功能类别(首页，搜索，产品页等)排名与分布 • 网站基本指标计算(排名分析总指标+访次，session描述性指标) • 网站复合指标计算(转化分析总指标+跳出，退出率等综合指标) • • • • 着陆页到产品页转化 着陆页到搜索页(list, keyword)转化 搜索到关键页转化 浏览到关键页转化
13.8%
5.2% 14.0% 5.5% 13.4% 5.3% 13.7% 6.0% 11.6% 5.0% 12.2% 5.7% 13.1% 5.3% 13.4% 5.4% 13.7% 5.7% 17.0% 7.9%
6 月 18 日，京东流量大增的同时，用户的转化率
也有明显提升：购物车转化率增至 17.0% ，而 下单转化率增至 7.9% 。也就是说，每 100 个访 客中，会有 17 个人访问购物车，而 8 人最后下单 成 功 。 环 比 17 号 ， 增 幅 分 别 为 24.9% 和 38.5%。
全站 = 促销页访客占比
65.3%
6.09-6.17平均值=46.1%
下单用户中的 = 促销页访客占比
75.0%
促销页访客 下单转化率
=
9.1%
6.09-6.17平均值=53.2%
6.09-6.17平均值=6.3%
Source： iDataAnalytics 2014.6. 注：1.促销页访客占比=访问了促销页的访客/网站总访客；2.促销页访客的下单转化率=访问了促销页并且下单的访客/促销页总访客；3.下单用户中的促销页访客占 比=访问了促销页并且下单的访客/网站所有下单的访客。
数据分析，机器学习工具 包，如：apply系列, plyr, sqldf等扩展包
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数据展现
20
6.17
6.18
Source： iDatawenku.baidu.comnalytics 2014.6. 注：1.下单转化率=点击确认下单的访客/网站总访客；2.购物车转化率=进入到购物车的访客/网站总访客。
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京东6· 18促销页面效果明显
6· 18订单中，75%的下单用户都访问了促销页。一方面，促销页面数量众多，借助于广告 和折扣吸引了大量关注，其访客超过了全站访客的 65%；另一方面，得益于促销产品契合 了目标用户的需求，以及良好的页面体验等，促销页访客中的下单访客占比也明显提升，其 转化率增加到9.1%。
电商数据化运营中的竞争网站分析
2014年12月7日
肖嘉敏 jiaminshaw@gmail.com 第七届中国R语言会议(上海)
目录
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1 聚焦电商大促 2 • 双11全民购物节 —— 电商血拼战
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苏宁818“为你而省” —— 全民疯抢 3
1号店7月超炫店庆月——挑战吉尼斯
4 京东618年中大促 —— 火红六月
天猫626大促
京东618大促势头强劲
双十一电商血拼战
5
“双11”电商血拼战 阿里卫冕大赢家
“双11”推广在11月1日预热初见成效，流量份额从19%提升至23%；之后直到9号都稳 定在22%-26%之间；到了大促前一天，天猫流量份额大幅增长，达32%，而“双十一” 当天则攀升至38%。
6
“双11”纵横对比
目标用户定位
竞争对手营销监控 整合营销
……
竞争对手运营监控
洞察 INSIGHT
流量趋势
外链来源 访问上下游
用户转化 订单归属
用户特征
人群画像
访问路径 访问媒体分布 ……
数据 TRACKING DATA
用户行为
问卷调研
行业市场
全流量数据 企业合作数据
第三方样本库 页面抓取数据
基于用户行为，电商数据运营中的竞争网站分析领域
9
京东6.18流量势头强劲
6月18 日，从网购用户在几大主流电商平台的浏览页面数分布情况来看，京东页面浏 览数占比从日常的10%左右骤增到18.9%，几近翻倍。当日浏览量赶超天猫
Source： iDataAnalytics 2014.6
10
京东6.18流量&转化齐高
6.09
6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16
Source： iDataAnalytics 2014.8
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1号店超炫店庆月挑战吉尼斯 ① 6.18京东一号店六周年店庆狂欢 B2C市场占有率大幅提升 ② 一号店六周年店庆狂欢 强力折扣刺激用户忠诚
1号店7月的页面浏览数平均占目标电商总PV的5.5%以上，11日 “超炫店庆日”当天甚至高达7.4%。反观6月，则通常在2.0%2.9%之间徘徊
12
苏宁818“为你而省”
苏宁易购的“省到没话说”主题促销也在流量份额中为自己多争了一席： 8月18日PV份额 同比7月18日增幅高达248.8%。 当日活动页流量占比大涨，整站2/3的访客会访问活动页
电商用户在下单路径主要有三种类型：一是有较明确的使用需求，通过搜 索来寻找目标商品；另一种是受推广吸引，点击首页焦点轮播等促销广告 或进入专题促销页而后迸发对某商品的购买意向；还有一种，是从导航和 面包屑等位置进入商品列表页再选择商品下单。
分析周期
日、周、月
日、周、月
竞争网站转化分析
日、周、月
竞争用户特征分析
• 分析竞争网站用户特征，包括：性别、年龄、地区、收入、职业、学历 • 与其他分析模块的交叉分析 • 网站来源(站外入口)流量分布 • 离开去向外站分布 • 搜索关键词分析 • 目标网站访问上游网站分析 • 目标网站访问下游网站分析 • 关键节点(搜索，产品页)的来源去向分析 • 站内路径(连续2-3步片段)排名 • 与用户属性交叉分析 • • • • 允许通过用户属性，搜索行为，访问等行为自定义用户群 用户群组画像分析 用户行为特征差异 用户群组一定周期内站外行为分析(如上月搜索汽车相关用户，当月无访问行 为的用户。当月其他浏览行为，搜索行为，视频等行为)