承德避暑山庄旅游景区服务质量评析

承德避暑山庄旅游景区服务质量评析

运用服务质量差距模型,从景区相关配套设施、基本服务的实现能力、服务能得到游客的信任、服务的效率和沟通能力、对游客的帮助和照顾5个方面分析了承德避暑山庄的服务质量,得出结论;避暑山庄的景区服务质量有待于进一步提高。并提出相关对策。

标签：避暑山庄服务质量差距模型旅游景区服务质量

0 引言

旅游景区是旅游活动的核心和空间载体,是旅游产业系统中重要的组成部分,旅游景区服务质量的优劣直接影响到旅游目的地的形象,关系到景区的生存和发展。在国内外旅游迅速发展的今天,服务质量问题已成为许多景区管理问题的焦点,游客是景区服务质量的受众和评委,其对景区服务的满意程度是由游客对景区服务质量的实际感知与期望之间的对比来决定的,当游客对景区服务质量的感知与期望相符时,游客会感到满意,说明景区服务质量良好,相反,当游客的实际感知与期望不相符时,游客会感到不满。说明景区服务质量需要改进。

承德市旅游业发展迅速,为建设国际旅游城市、打造世界精品旅游景区而全面提升景区旅游服务质量和服务水平。本文以承德避暑山庄为实证分析对象,运用服务差距模型和SERPUAL量表方法,测评避暑山庄的服务质量,分析避暑山庄服务中存在的问题和原因,提出改进措施和建议。

1 理论与方法

服务与质量差距模型是美国市场营销协会资助下,由PZB组合研究出来的,其目的在于分析服务质量问题产生的原因并帮助服务企业的管理者了解如何改进服务质量。根据这一理论,游客对旅游产品或服务的满意度来自于旅游活动后的感知实绩与旅游活动前期望的比较结果,正差异意味着实绩高于期望,这时消费者会感到非常满意;负差异意味着实绩低于期望,消费者会感到失望[1-3]。结合评价表,该模型可用数学公式表达为:S=P-E(S表示评价分值,P表示感知实绩值,E表示期望值)。

根据景区服务质量评价因素表[4](如表1所示)所设计的调查问卷,采用李克特的五点量表作为衡量的尺度,游客的期望程度分别为:不重要、较不重要、一般、比较重要和很重要。游客的满意程度分别为不满意、较不满意、一般、比较满意和很满意。具体的得分分别为1分、2分、3分、4分和5分。

2010年6月向避暑山庄游客发放调查问卷,进行调查,共发放问卷100份,收回100份,其中有效问卷98份,有效率为98%。

2 数据整理及结果分析

2.1 假设:

2.1.1 调查量表中各服务项目对于影响游客的服务质量感知和评价的权重一样。因为,作为旅游景区中每一项服务,每一入细节都反映了服务质量,任何细小差错都可能影响客人愉快心情,降低客人的满意感,形成负面评价,有损景区的良好形象,给景区带来损失。

2.1.2 当SQi-1时,景区服务质量较差,顾客不满意。

2.2 利用EXCEL2003工具进行计算,调查所得结果如下表:

2.3 根据调查结果进行分析:

2.3.1 对游客期望值的分析

从表2中可以看出,在景区相关配套设施、基本服务的实现能力、服务能得到游客的信任、服务的效率和沟通能力以及对游客的帮助和照顾六大层面26个影响旅游景区服务质量的因素中,除了提供自助式的电子导游服务、旅游景区门票制作精美和宣传介绍资料制作精美,内容详细三个因素外,旅游者的期望值都很高,分值都超过4分,认为这些因素对于他们的旅游体验比较重要。

2.3.2 对游客感知值的分析

从游客在旅游活动中或之后对影响旅游景区服务质量的从多因素的实际感知值中可以看出,游客对景区基本服务的实现能力、服务能得到游客的信任、服务的效率和沟通能力、对游客的帮助和照顾以及景区相关配套设施中的大多方面的满意度觉得一般,基本可以达到他们的要求,但并不满意。而对于景区设施配套中的提供专业的免费的景点景区导游讲解和提供自助式的电子导游服务两项内容表示较不满意。产生这种现象的原因可能是景区并不提供免费的导游讲解,也暂无电子导游设备设施,而使得一部分自助游的游客在旅游过程中并不能很好的感受到景区深厚的历史内涵。

2.3.3 对游客感知值与期望值之间差值的分析

游客对服务质量实际感知值和期望值之间差距较大的方面主要包括:旅游景区内部、外部环境布置合理;具有现代化的自助服务咨询服务设备、工作人员着装统一、大方得体;提供专业的免费的景点景区导游讲解;提供自助式的电子导游服务;旅游景区的浏览线路设计合理;卫生管理良好,无异味和无脏、乱现象;景区工作人员具有一定的服务技巧;景区工作人员具有较高的文化素养;高峰期对游客的数量安排合理,符合景区容量等方面。分值超过-1分。这些差值较大的方面也正是避暑山庄旅游服务质量中应该重点关注和加以改善的地方。

2.3.4 避暑山庄服务质量差距原因分析

根据服务质量差距诊断和对避暑山庄服务质量差距的总结分析,将造成服务质量差距的原因归纳为以下几点:

①景区旅游高峰期游客众多承德旅游业的季节性较强,旅游高峰期主要集中在五一到十一期间,这一期间游客的数量众多。根据最新数据,截至2010年7月28日,避暑山庄景区接待游客435217人,仅7月24日,景区日接待游客达到14641人,创历史新高。[5]为给景区带来了良好的经济效益,但游客众多也会带来景区服务质量的下降,一方面,景区环境显得拥挤,造成游客心理容量超载,影响游客的感知印象;另一方面,服务人员也因此忙于应付或过于疲劳而容易怠慢游客,这些都导致游客对景区服务质量评价的下降。

②景区服务人员服务素质有待提高景区服务人员服务素质体现在服务意识、服务态度、服务技能、服务水平、服务效率及特殊事件处理等方面,景区服务人员直接与游客接触,所以服务人员的素质会直接影响到游客的旅游体验。避暑山庄的服务人员素质不高的原因主要有:一方面,景区旅游专业的人才较少,季节性的临时人员较多。另一方面,景区对于景区服务人员缺少专门的培训。

③景区服务设施还需完善作为国家5A级景区,避暑山庄的各项设施较为完善,但也有不足的问题,主要体现在景区的解说系统不完善,缺乏景区电子讲解系统和自助解说系统内容较单一,不能满足部分自助游游客的需要。

④传统景区客观环境的影响作为世界最大的皇家园林,避暑山庄面积大,游览线路多,景区内的游览车价格较高,都使得部分游客不能游覽景区的全部内容而留有遗憾。同时,也是因为面积大,工作人员分散的原因,使得某些角落地带的卫生存在问题。

3 结论与对策

3.1 结论

避暑山庄作为承德主要的旅游景区,旅游服务质量有待进一步提高,需不断完善景区相关配套设施,提高从业人员的综合素质,提高服务效率和服务质量。

3.2 对策

①合理布置和利用景区内、外部环境,打造统一的文化氛围。②完善现代化的自助服务咨询设备,完善景区内的旅游解说系统。③对景区中重点环境进行监控,整治景区卫生环境。④引进旅游专业人才,提高景区服务人员整体素质,并加强业务培训。⑤旅游高峰期控制景区环境容量,合理安排游览线路。

参考文献:

[1]万绪才,丁敏,宋平.南京市国内游客满意度评估及其区域差异性研究[J].经