中小企业电子商务运营模式的问题与管理策略

《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊

７９

中小企业电子商务运营模式的问题与管理策略

随着国内国际市场竞争的加剧，尤其是近年来挥之不去的金融风险的影响，有限的市场份额被大企业瓜分殆尽，一部分中小企业面临着能否发展壮大甚至是能否生存下去的困境。但电子商务的出现，让中小企业看到曙光，其低廉的交易成本、简单的贸易流程、超越时空的新型经营模式以及由此带来的可观利润，使得中小企业可以避大企业之锋芒，错位经营发展，走独特的竞争取胜之路。

电子商务的概念及其重要意义

何谓电子商务？没有公认统一的说法，根据欧洲委员会的表述，电子商务就是企业与其利益方通过电子、网络的方式，进行交换与交易的任何形式。具体而言，电子商务（Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ或ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ，简写为ＥＣ）是指在世界各地广泛的商业贸易和相关服务活动中，利用互联网（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ）、企业内部网（Ｉｎｔｒａｎｅｔ）和增值网（Ｖａｌｕｅ　Ａｄｄｅｄ　Ｎｅｔｗｏｒｋ）简单、快捷、低成本的电子处理和传输方式，买卖双方互不谋面地进行各种商业交换、商贸活动和服务，是一种集“金融电子化”、“管理信息化”、“商贸信息网络化”为一体，有

内容摘要：信息技术的飞速发展，互联网络的普及推广，使得电子商务在经济贸易领域异军突起，颠覆了传统的商业运营模式，给中小企业的发展带来巨大机遇与挑战。基于此，本文对我国中小企业发展电子商务的必要性进行了分析探讨，就如何选择适合于中小企业发展的电子商务运营模式的路径进行了深入探索和理性思考，并就如何更好地推进与管理电子商务运营模式提出了相应的策略办法。关键词：中小企业 电子商务 商品流通 运营模式 推进管理

别于传统的新型经营贸易模式，具有书写

电子化、信息传递数据化、支付手段现代化、经营规模无限制、且无时差、零时滞、无地域、无距离、零库存等特性，是商业领域的一次重大变革，加速了经济全球化和全球信息化，开拓了市场，拓展了商机，为我国中小企业提供了发展机遇。中小企业运用电子商务，相较于传统商业贸易模式，能有效减少交易成本，降低办公消耗，拓展经济效益，缩短市场反应时间，抢占市场份额，增强企业核心竞争力，有效弥补资金、人才、技术、信息、管理等方面的先天不足，消除竞争障碍，通过个性化、差异化发展，赢得与大企业一样公平竞争的机会，甚至改变企业的命运，从一个默默无闻的小企业迅速成长为全球瞩目的跨国公司，成为新生产力的代表。

电子商务运营模式的概念及

其种类

电子商务运营模式并不是一种全新的创举，而是在电子商务日益繁荣发展基础上，电子化企业借鉴市场既有的各种成熟的商业贸易模式，同时配合资讯科技，运用互联网技术，对市场进行细分，对市场进行准确定位等来经营企业的方式。通常来说，电子商务有如下五种运营模式：第一，商家（或企业、公司）对商家的网上交易电子商务运营模式，英语缩写为Ｂ２Ｂ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｔｏ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，或ＢｔｏＢ，下同），即商家使用互联网技术或商务网络平台，进行商务交易的过程，也有人称之为商城模式，此种运营模式发展势头迅猛，且趋于成熟，如阿里巴巴就是全球最大的Ｂ２Ｂ网站。第二，商家对消费者的电子商务运营模式，即“商对客”，也就是说商业零售直接面向消费者销售产品和服务，英语缩写为Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｔｏ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ），相比

■曾建萍 副教授（江西司法警官职业学院 南昌 ３３００１３）◆

中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ

于Ｂ２Ｂ来说，这种运营模式主要针对的对象是消费者群体，通过互联网开展在线网

络零售活动，网上购物网上支付货到付款，又有人称之为网购模式，目前国内较大的Ｂ２Ｃ当属天猫、京东、凡客等。第三，消费者对商家（企业），英语缩写为Ｃ２Ｂ（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｔｏ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ），这种运营模式最早由美国流行起来，后扩展到其他地方。其运营模式的核心所在，与Ｂ２Ｃ截然相反，在Ｂ２Ｃ运营模式下，用户是一对一的出价，相比于奇货可居的商家就相对处于弱势地位，而Ｃ２Ｂ运营模式，强调“汇聚需求（ｄｅｍａｎｄ　ａｇｇｒｅｇａｔｏｒ）”，取代传统“汇聚供应商”，就是通过聚合数量庞大的消费者，形成强大的采购团，这样就可以享受以批发商的价格来购买单件商品的利益。第四，消费者与消费者之间进行的电子商务运营模式，即个人与个人，英语缩写为Ｃ２Ｃ（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｔｏ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ），简单来说，就是消费者通过竞标网或拍卖网，或ＢＢＳ上张贴布告，把一件商品转卖给另一个消费者的行为，又称之为集市模式，比较有名的如淘宝、易趣、拍拍等网站。第五，离线电子商务运营模式，英语缩写为Ｏ２Ｏ（Ｏｎｌｉｎｅ　Ｔｏ　Ｏｆｆｌｉｎｅ也可以简称为Ｏｎ２Ｏｆｆ），即商家通过打折、提供信息或者开展预定等多种途径、方式，进行线上营销，促使消费者线上购买，线下享受，从而带动线下经营和消费，这种运营模式的核心所在是在线预付。但与Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ在线购买商品被送到消费者手中不同，Ｏ２Ｏ是线上购买商品或服务，必须亲自到实体店消费，线下享受服务，如餐饮、美发等，故又称之为团购模式。

我国中小企业发展电子商务

存在的问题

在信息时代，能否快节奏有效充分利用电子商务，成为中小企业成败的关键因素，这并不是危言耸听，所以有人这样调侃“２１世纪要么电子商务，要么就无商可言”，电子商务对中小企业的重要程度由此可见一斑。尽管我国近年来中小企业电子商务发展势头迅猛，但由于信息化建设起步较晚，且网络基础相对薄弱，网络资源的利用效率不高，相较于全球范围蓬勃开展的电子商务，我国中小企业对其认识和积极参与程度有明显差异，且在电子商务发展、利用过程中，出现了一些令人担忧的问题，主要表现在：

企业高层对发展电子商务的认识不清

晰、理解有误区，电子商务人才严重匮乏。很多中小企业尤其像一些家族式企业，管理基础薄弱，企业领导者文化层次不高，接受新事物较慢，观念落后，信息化意识不够，没有全面、科学地理解电子商务，缺乏长远打算，认识不到抢占信息市场在经济时代的重要意义，认为虚拟的电子商务离他们很遥远，没有充分认识到电子商务能打破地域界限，缩短时间差，降低生产、销售、物流成本；或者单纯认为发展电子商务就是建立网站，对信息仅仅停留在原始的运作模式上，没有实行数字化管理，对动态变化信息进行跟踪获取，没有树立信息就是经济的概念；中小企业为节约成本，在人才培养力度上不够，导致人才结构不合理，电子商务人才特别是复合型人才匮乏，企业员工信息化素质不高，对信息处理的实际技能及信息筛选、鉴别、使用显得力不从心，困扰电子商务未来的发展。

网络基础设施薄弱，信息化程度较低，中小企业发展电子商务的技术环境不尽如人意。先进的网络基础设施是发展电子商务的前提，而从全国范围看，中小企业大部分把精力放在业务上，难以投入足够的资源进行信息化建设，这方面明显落后于先进国家，信息基础设施的建设赶不上电子商务全方位发展的需求，更不用说边远贫困落后地区，且投资结构不甚合理，投资中硬件占比较高，配套软件相对较少，导致高投入低回报；中小企业或重视不够，或因资金、人才、技术等因素影响，不建设或只建设不维护不推广，缺乏长远规划，最后成为一个摆设，使得信息化较大型企业更逊一筹，导致在竞争中处于失利局面；中小企业要想从传统的贸易方式过渡到电子商务形式，须具备相应的技术和环境条件，但所需的法律法规、技术标准、网络安全、信用支付等尚未成熟，使企业开展电子商务活动缺乏安全感。

消费习惯和购物心理对新交易形式难以认同，网络安全备受关注，社会信用体系和有关政策法规不健全。传统经营模式中，一手交钱一手交货成为常态，看得见摸得着，而电子商务是在虚拟的网络中进行，这对比较保守的中老年人的消费习惯形成冲击，对电子商务安全缺乏信任，接受程度就有限；而由于技术和人为等因素的影响，网络的安全性一直备受人们关注，客户身份、网络支付、商业信用等基本处于无序状态，病毒破坏、钓鱼网站、黑客

入侵现象频繁，网络安全的隐患和风险未

得到根本有效解决；涉及到电子商务方面

的法律法规尚不健全，尤其是电子支付安

全、网上知识产权保护、网上隐私权保护

等诸多法律问题，权利难以得到有效保障，

给电子商务发展带来难以克服的障碍。

中小企业电子商务运营的基

本模式与管理

为避免走弯路，我国中小企业应在借

鉴大企业及发达国家实施电子商务运营模

式先进经验的基础上，立足于企业自身特

色和实际情况，有效结合业务流程，围绕

增强企业核心竞争力和获利能力，确立实

施电子商务运营模式的策略，制定出适合

自己的一整套完整的电子商务运营模式实

施方案。在具体实施过程中，要有正确的

心态，牢记电子化只是企业追求利益的手

段，商务才是真正的目的，应注意成本控

制、风险预测和管理。

（一）中小企业电子商务运营的基本

模式

１．专业化电子商务应用模式（ＡＳＰ）。

简单来说就是企业（用户）将整个信息系

统的建设、维护等外包给ＡＳＰ　，按时按量

给付租金就可使用该信息系统。此种模式

对资金有限、人才缺乏、处于成长初期的

中小企业尤其适用，大大促进中小企业的

运作效率。

２．第三方电子商务平台模式。此种模

式的实质就是依赖第三方提供的公共平台，

利用电子商务系统，为企业、商家搭建公

用性、公平性交流平台，进行综合性的信

息发布和网上交易。为保证交易的安全性，

控制一些不确定的风险，此模式还包含电

子认证和电子公证服务，解决中小企业在

资金和技术方面的不足。

３．企业协作平台模式。类似于常说的

“群”，即把属于同一行业的企业通过电子

商务联合起来，按照兴趣和目标的不同，分

为不同的群组，对应不同的业务，提供各

不相同的服务，当然群组内部及群组之间

都在同一平台上，可以直接通信，从而实

现信息共享、战略协作、同步运行，但也

容易加剧同行竞争。

４．电子采购模式。企业运营中采购、加

工、销售三大环节，在加工和销售不变的

情况下，采购花费的成本越低，其所降低

的费用就转化为利润。在线采购便宜快捷，

周期也短，过程成本得以有效降低，这对

中小企业来说具有举足轻重的作用。

（二）中小企业电子商务运营模式的

管理

影响中小企业电子商务运营模式的选

择因素包括企业本身发展的目标和方向；

企业发展的根基即资金；还要考虑到成本

及收益；网络交易的安全性及信息流等。企

业推进电子商务拓展业务需要结合实际，

分步进行：起步阶段。主要是信息共享，电

子邮件传递，查询和发布供求信息，企业

及企业产品的形象宣传等。发展较好的企

业可以借助第三方交易平台，如阿里巴巴

等，在短时间内掌握电子商务交易操作技

巧。成长阶段。中小企业经过第一阶段适

应期后，信息管理也逐步走上正轨，生产

经营、物流资金流由计算机全程控制，并

且有的企业专注个性，开始做自己的网站，

提升顾客满意度。成熟阶段。中小企业内

部、外部都具备了一体化网络信息传输及

处理，还可以根据客户需求，提供个性化

服务，而且对资源进行整合，减少投入费

用，全面提升中小企业综合能力。整合运

行阶段。在组织、管理及业务流程基础上，

对电子商务系统进行调整，改变其中不适

应企业发展的方面，对资金、信息、物流

等全部实行动态化信息处理和整合，贯穿

与管理全过程。

１．钱亮亮，傅娟．电子商务模式对企

业管理的影响分析［Ｊ］．商业时代，２０１３．２

２．陆菊春．论中小企业发展电子商务

的障碍及对策［Ｊ］．商业时代，２００８．１０

３．雷晓辞．中小企业电子商务运营模式

的推进与管理［Ｊ］．辽宁行政学院学报，２０１１．１

４．刘嗣睿．电子商务发展存在的问题

以及解决策略［Ｊ］．计算机光盘软件与应

用，２０１３．１１

５．郭雪慧．欧盟视角下的电子商务在

线纠纷解决［Ｊ］．河北经贸大学学报，２０１３．６

６．董绍斌．中小企业电子商务运营模

式与路径选择［Ｊ］．企业经济，２０１１．１２

７．江勤．我国中小企业电子商务发展

模式选择与思考［Ｊ］．中国商贸，２０１０．２

８．陈德人．中国电子商务案例精选

［Ｍ］．高等教育出版社，２００７

９．李维安．中小企业发展电子商务的

模式探析［Ｄ］．浙江工业大学硕士学位论

文，２００８

１０．吴小明．我国中小企业发展电

子商务策略研究［Ｄ］．华中师范大学硕士

学位论文，２０１２

１１．薛伟莲，李楠．中国企业发展电

子商务面临的问题与对策［Ｊ］．辽宁师范大

学学报，２００２（２）

８０商业时代 （原名 《商业经济研究》） ２０１４年２９期