印象刘三姐案例分析

案例分析：《印象刘三姐》

从原创文化精品《印象刘三姐》，到《印象丽江》《印象西湖》等，近年来，“印象”系列风靡中国演出业。作为一部开创世界和中国山水实景演出先河的原创性文化精品，《印象刘三姐》从２００４年３月在桂林阳朔漓江书童山下公演至今，一直保持着“全国演出业中观众最多、影响力最大、年营业额最高”的演出地位，堪称我国文化产业的成功“范本”。

本体特色

“因地制宜”——《印象刘三姐》以漓江水域为舞台，以１２座山峰和广袤天穹为背景，将壮族歌仙刘三姐的山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等多种元素创新组合，融入桂林山水之中，诠释了人与自然的和谐关系。它突破了“一个舞台三面墙”的传统剧场结构，赋予观众全新的视听感受。全场演出约７０分钟，演出人员约７００人，整个演出如梦如诗、气势恢弘。

市场定位

《印象•刘三姐》从一开始就将市场定位为文化产业与旅游相结合的一个高雅的艺术作品，，只有以市场需求来确定文化产品的定位，引起公众的文化需求欲望，才能达到预期的社会效益和经济效益。水上歌舞剧《印象•刘三姐》的剧场，坐落在桂林市阳朔县城附近的漓江与田家河交汇处，具有地势优势：桂林山水的重要组成部分——阳朔的自然山光水色，凡浏览桂林的客人80%都要到阳朔，这里的峰林、清江、溶洞、田园、古民居构成独具特色的风情画卷，吸引着众多国际及国内游客来到阳朔度假。人和，人气兴旺也。“山水甲天下”、“刘三姐”两大品牌，以及具有多年市场运作成功经验的广维文华旅游文化产业有限公司，使《印象•刘三姐》凝聚了旺旺的人气，构成了强强合作具有成功趋向的客观条件。

《印象刘三姐》是一个偏雅的高端文化产品。高雅艺术产品在文化市场上往往叫好不叫座，但《印象刘三姐》尽管普通票票价为每张１８８元，却在世界金融危机的逆市中既叫好又叫座。由于《印象刘三姐》的原创性，游客非常愿意掏钱看。在他们心中，现在，到桂林旅游不看《印象刘三姐》就等于没到桂林。“《印象刘三姐》已经成为桂林一张靓丽的新名片。”

文化创新

包括张艺谋、王潮歌和樊跃等导演在内，《印象刘三姐》整个剧目有６７名中外艺术家加盟创作，演出方案修改了１９次，历经５年零５个月完成。该剧从“十月怀胎”到“一朝分娩”，自始至终都贯穿着创新。《印象•刘三姐》将刘三姐经典山歌与广西少数民族风情、漓江渔火等地域文化元素进行创新性组合，使之成为民族与地域的文化标志。

名人效应

世界知名的名胜风景——桂林山水风光、

世界知名的民族文化品牌——《刘三姐》、

世界知名导演——张艺谋

三个品牌组合在一起，在美丽的漓江畔演绎了一个旅游与文化产业充分融合的传奇。

资金充足

包括张艺谋、王潮歌和樊跃等导演在内，《印象刘三姐》整个剧目有６７名中外艺术家加盟创作，演出方案修改了１９次，投资近１亿元人民币，历经５年零５个月完成。该剧从“十月怀胎”到“一朝分娩”，自始至终都贯穿着创新。在资本运作上，除了广西壮族自治区政府在项目初期给予２０万元启动经费外，其他近１亿元投资都是由项目总策划人梅帅元组织业主实施产业化运作，完全按照企业化运作，吸纳国家政策性扶持资金、民营公司自有资金、银行贷款和品牌无形资产等进行多元投资经营的。

营销策略

《印象刘三姐》从立项时就确立了“整体营销”的思路。公司引入了日本理光公司桂林销售总监出任票务销售总管，联络各大旅行社，把文化与旅游产业捆在一起，形成利益共同体，把票务市场做大，形成“多赢”。

此外，整个《印象刘三姐》及其园区工程由清华大学建筑学院设计，遵循“绿色艺术、环保先行”的理念，特别强调保护漓江江岸和水面的原生状态，打造园区环保的品牌。在园区周边建设道路、绿化、停车场、餐饮、足浴、桑拿等配套项目，加上桂林阳朔丰富的休闲旅游方式，如骑自行车、登山、攀崖、泥浴、看演出、民俗游、逛东街、游西街等，形成了一条多环节联动的产业链，保证了项目的可持续发展。《印象·刘三姐》开创文化产业发展“票房销售—带动旅游—地产增值—商业服务—拉动就业—品牌效应—吸引投资—股份升值”的新模式。衍生产品

《印象刘三姐》三分之二的演员是附近农村的渔民。他们白天劳作，晚上划着渔舟演出，既真实地展现了漓江儿女古朴的生产生活方式，又增加了收入。此外，作为产业后续发展，项目组还建立了“张艺谋漓江艺术学校”，以教学－实践－就业一条龙为办学模式。学校毕业生部分考入专业艺术高校和文艺团队，部分被《印象刘三姐》的演出机构录用为演职员，既发掘了艺术人才，也保证了演出队伍的稳定和质量。

《印象刘三姐》成为一个常年演出、可持续发展的文化产业，带动了当地经济的发展、人们生活水平和当地知名度的提高。其形成的经济、社会、文化、生态等多方面的良好综合效益，反过来又让《印象刘三姐》这个文化品牌叫得更响。