展览行业机遇与挑战

展览业的机遇与发展——专访深圳百高展览总经理陈琼国泰安会展事业部：高思青细数中国展览行业在近二十年的发展，有许多可圈可点的业绩，也有许多鱼龙混杂的资讯，可以说是应接不睱，眼花缭乱。

“展览会”这个关键词在各行各业的发展中应该起到怎样的作用？本身作为一个行业应该承担的社会价值和意义？当前展览会的“业态”表现又是怎样的？“展览会”面临的挑战和机遇又是怎样的？我们就带着这几个疑问与深圳百高展览公司总经理陈琼先生展开了交谈，并根据与陈先生的交谈形成本文。

陈琼先生曾一手成功打造了西安珠宝展、深圳红木展等独立项目；也曾作为深圳茶博会及酒博会的总策划人，策划了享誉业界的“未来·战略——中国茶酒产业跨界对话论坛”，以及2015年即将举办的西安红木展、郑州红木展、武汉红木展等项目，拥有非常丰富的实战经验。

我们的专访从以下几个方面来讲述：一、国内展会的两种主流及机遇与挑战纵观当前国内如雨后春笋一般涌现出来的一大批展会，我们可以将它们归为两大类：一类是当地政府为了扩大地方影响力，推进当地经济发展而举办的展会，主要由政府主导，联合相关部门协会等组织机构共同举办，比较大型的如深圳的文博会等，这类展会依托政府的雄厚背景一般都在当地或全国的行业内都具有举足轻重的影响力，展会形式等各方面也比较规范；另一类则是由企业自发组织发展起来的展会，其发展路线主要由摆地摊、购物节等“草根形式”逐步规范并扩大规模，在当地乃至全国行业内都造成一定的影响力，这类展会的发展符合市场发展规律，适应市场的竞争但企业内部组织不规范，还处于民兵作战模式，没有系统的展会概念。

此外，还有一部分专业展建立在行业支撑上，邀请的观众绝大部分为业内人士，其规模大小已定型，其目的主要是方便行业内的专业交流。

依托政府、组织关系的展会主要是为了展示当地的经济实力，很多方面过于形式化，规模很大但参展商参展的实际效益却不够理想，来参观展会的观众的专业度也满足不了参展企业的需求，很多参展商处于被动参展状态，参展成为企业的任务与负担，这种展会违背了市场经济的基本规律，一旦失去了政府的调控力量将很快被淹没在国内展会汹涌的潮流中；同时，由于地方保护政策等原因国外知名企业很难涉足，也很难在国际上造成一定影响力。

而“草根族”展会由于展会起点低、展会参与人员的职业素质和眼界等都达不到专业展会的要求，造成企业职业度与专业度水平均无法跟上展会发展的快步调，从而很多方面都使展会无法达到国内一流展会的水平，更不用说与国际知名展会相较。

因此，可以预见我国会展行业还有较大的发展空间，还有可革命的重大机会，或许三五年，或许更长一点，但这场大洗牌是一定会来的。

对于很多会展企业来讲，可能从此覆灭；对于一些具有改革与创的理想和行动力的企业来说，或许会是浴火凤凰，从此真的走上一条专业会展之路。

从另一方面来说，只有消失的企业，没有消失的行业，何况会展行业不同于其它行业。

最近总是有很多人在讨论互联网的威力，认为很多行业都在互联大网下瞬间即逝，但我认为会展业是不会的。

会展业，就算是消费形展会都不会被取代，因为无论互联网有多强大，总是阻止不了人们必须走入公共场合，去体验和对比，这就给我们留下了展会主题和定位的策划空间。

当然，会展行业还是一种检索城市经济贸易自由度和经济活跃度的标准之一，比如会展业带给城市经济、文化、旅游、交通、餐饮、酒店、广告、媒体等方面的经济促进，是不可忽视的。

再纵观一下一线城市，总是会有一些拿得出手的展会项目，就看办展方能否策划出符合城市需求而又相生不灭的项目来。

二、各行各业对展览会的期待是什么？目前国内的策展项目是否能满足？目前的大环境可以说是非常的糟糕，隐形的经济危机是一回事，禁止三公消费和反腐是一回事，对很多行业来讲都是雪上加霜。

可以说我2015年要做的“西安红木艺术展、郑州红木艺术展、武汉红木艺术展”这三个项目就是因为在经济大环境特别糟糕的情况下产生的。

正好讲到这个话题呢，我就拿红木这个行业来说说事，说说我们的参展商选择展会的期待是什么！前些年，中国的红木行业发展达到了巅峰状态，形成了非常壮观的产业态势。

以广东中山、新会、福建仙游、浙江东阳、广西凭祥、东兴等地为主要产业带，可以说走到以上这些地方，你才会感受到红木这个领域之波澜壮阔，任何一个没有去深入观摩的人都很难想像的壮观。

产业链做到这么壮观，说明它是有足够的市场空间，价格也是一再看涨，但是从2013年起，应该说摆在红木行业面前的难题，和我过去经常策划的茶和酒行业没有什么区别。

过去的红木老板们，你想叫他出去参展，他才不会费那个心。

人家坐在家里把家具做好，把产品质量做好，销路根本不是他们关心的事，脱销的事时有发生。

产业形态就前店后厂，等客上门，何况还有产区的交易中心模式，二者结合，已是一套完整的交易形态。

从经济学的角度上来讲，这是一个供不应求的消费模式，潜藏的危机就是：如果有一天生意不再那么紧俏，上门找货的人不再那么多的时候，这么大的产业孤零零的在产区，如何维持和生存。

当前正在进入这样一个时期，我想红木行业历经13、14年的这一课，应该清醒的意识到，好日子结束了，他们必须走出去，必须谁更宽阔的市场在哪，怎样去打开更广阔的市场，需要他们主动出击了。

我敢说，2015年的展销会处于十年来最好做的时期。

那么当此之时，如何策划好一场看似简单的展销会就是摆在展览人面前一个大课题。

其实展览呢，无非就是那么几大块的工作：其一，个项目并如期召开；其二、召集合乎展会标准的观众参会并成为消费人群；其三、找出一个展会的核心思想并影响潜在消费人群成为实际消费人群；可以说当前展览会90%以上的组委会都只做了第一块工作，这一块工作不做那也就开不起来展会，第二部分的工作，也许有一部分的公司希望做却做不来，做不好。

有第三部分的可以说屈指可数，甚至可能很多人都不知道这是指向什么。

我们再来看看行业属性的展览会，我打另外一个比方：全国以茶为主题的展会，随便算算都有二三百场馆，也就是说平均下来天天都有展会，从我的经历来看，我只看见了三场茶博会：北京展有市场有面子、广州展有历史成系统、深圳展有思想有眼界。

其它的展会让人找不出来亮点，就算是有一些参展商会认为那些展会不错，只是因为这个地方有深厚的饮茶习惯，有活跃的消费能力，所以认为好。

我所认为好者，还是指向一个组委会给予了这个展会一个怎样的现在和未来，有没有可以想像的未来。

同样的我们也知道全国红木类展会不下于百场，珠宝类展会也是天天有，组委会呈现的形态一样一样的，参差不齐，鱼龙混杂，我不得不说由于展览这个行业在国内门槛太低所致，谁都可以去搞个展览公司，谁都可以去立个项目做个展会，百分之九十的锈掩盖了百分之十的良，这就是行业现状。

三、国内会展行业现阶段存在的主要问题其实在深圳就是最好的例子，可以说经济自由度、项目策划能力、商业模式创新能力，都是国内绝无仅有的发达，大型展会也不在少数。

但普通表现为，这些展会与城市粘性不够强，不大能引起广大市民的强列关注。

这足以说明，这些项目热闹的是表象，是形式，没有真正的把会展这种经济形态与民众生活或隐藏在民众中真正的有效数据进行有效的接合与互动；各大城市的展会正如火如荼的开展着，参差不齐的展会在国内各大城市展馆轮番上演。

中国会展行业虽然正在朝气蓬勃地发展，但依然处于发展的初级阶段，存在着许多问题。

展会活动效果差国内目前的展会宣传主要有两种形式：1、展会举办方将大量资金投入广告，以无处不在的形式吸引参展商和观众，引起社会效应。

这种形式增加了展会的成本，从一个方面来说增加了参展商的负担，而且由于大同小异的广告在城市轮番上演，也给市民造成了视觉的疲劳，很难再引起他们的关注；2、展会现场设立抽奖领奖活动，提高展会人气，这种做法吸引不到对展会真正感兴趣的专业观众，而且来参与这种活动的观众对活动的关注度高于展会，一般在领完奖品后即离场，难以达到参展商对专业观众的期望值。

因此，这两种形式都无法从根本上提高展会关注度与品牌度的作用。

总体来说，很少看到明确的把项目定位宣传出来，若是仔细进入研究会发现，最终还是因为这些展会项目本身的策划与定位就有问题。

最近我在给西安、郑州、武汉红木展定位时就提出；这场展会将带领红木企业向民用市场要空间，向工业材料宣战，向奢侈无度的现代家装宣战。

为什么呢？如果你现在去做一个市场调研（我的团队是做过的）可以说百分之九十九的人都会认为红木是无比昂贵的，不是一般人能消费得起的，它只应该属于那么有钱人才能玩得起的，它只应该进殿堂级的等等！那但事实是不是这样的呢？其实不然，有几个概念是绝大部分人不了解的。

定义为红木的原材料品类不少，真正以十万元单位以上才能成交的无非就是海南黄花梨、大红酸枝、小叶紫檀等原材料确实希缺的。

百万一套、千万元一套，也不是什么神话，确实存在的。

但是相对于一个产业结构来讲，这只是少数中的少数。

你去新会看看，你去东阳看看，绝大部分的都是利于家用的。

我算过，十万元购一整套家具，并不是难事，因为你是家用嘛，并不是收藏。

我们再回过头来算另外一笔帐，七十产权买来一套房子，花多少钱在装修上是不是得精打细算一下？把一个八十平方的房子从毛坯整到入住，二十万元多不多？这二十万元分别花到了一些什么材料上去呢？再说说自从我认识了红木行业后，我就深深着迷，我的装修思路，我会花几万元把房子的基础功能做好，诸如水、电、厨房、洗手间等等，然后花十至十五万元把家里置上红木的沙发、红木的床、红木的餐桌和椅子柜子类。

若论环保，什么工业产品能和红木比？若能价值，我不说这些家用的红木家具会增值，但我敢说，用一百年没问题，也许你房子产权到期了，这一套家具的价值还在？这个道理讲得是不是够简单？这说明一个什么问题，今天红木行业所面临的局面，大部分是来源于对自己的市场定位都还不准，对行业公共知识的普及完全没有，因此错失了大饼而集体抢芝麻。

反过来说，我给百高公司红木展树立的展览思想就是这么简单，我一个展览平台不可能去给任何一个参展商单独对接多少订单，但我有责任通过展会平台让更多的人认识这个行业，认识这个行业与我们生活的关系，然后形成交易与否，就是他们自己的事喽。

想想，给展会一个核心思想重不重要呢，没有这个思想，展会工作只能做一半，叫有组织没运营。

展会招展招商门槛低由于招展招商门槛低，参加展会的参展商无需任何资质证明即可参加展会，国内展会整体质量偏低，呈现出一种展销会的不良势态，更有假冒伪劣商品出现在展会上的情况发生，给展会带来极其不好的影响，也降低了展会的品牌效应。

在招展招商方面，国外尤其是欧美的会展行业拥有非常健全的体系。

比如“巴塞尔珠宝展”、“巴黎服装展”、以及“巴黎天桥时装秀”，这些展会不仅规模宏大，而且有一套特别完善和严格的对参展商、观众、媒体的考核标准，众所周知的巴黎天桥时装秀吸引了行业内人士和媒体的广泛关注，已经成为行业内的标杆，也成为众多一线品牌展示的舞台。