烟草营销初级知识点

第一题：市场调研（13 分）

1 .问卷结构：（1）开头部分：标题、问卷编号、问候语（调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施）、

填写说明；（2）甄别部分：（3）问卷正文；（4）附录

2 .问卷问题的类型：（1）描述性问题；（2）假设性问题；（3）跟进式问题。

3 .问卷问题的顺序：（1）先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题。（ 2）

专业性强的具体细致问题尽量放在后面。（ 3）对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴

趣。（ 4）时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列。（ 5）按照具体内容分门别类模块化。（ 6）

问卷长度适中（拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分

钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。）

4 .一线人员信息反馈的特点：存在的问题：（1）信息的代表性难以确认；（2）信息质量难以控制；（3）

信息汇总难度比较大。善用客户经理：（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。（2）精心设计信息反馈形式。

（3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。

5 .一线人员信息反馈的内容：（1）市场消费环境变化情况（2）重点骨干品牌的市场表现（3）卷烟的社

会动销变化情况（4）零售客户和消费者的评价与反馈

6 .一线人员信息反馈的落实方法：（1）市场环境看三圈。（第一圈商圈环境，第二圈企业内部环境。第三

圈卷烟陈列）。（2）客户经营提三问。从三个维度了解信息，即市场维度、品牌维度、客户维度。（3）品牌

动销重三查。即检查门店库存、销售价格、利润水平。第二题：市场分析（12 分）

1 .市场分析的含义：（1）有数据：分析应展示客

观信息和数据。（ 2）有代表性：分析应提供全貌

而

非个体信息。（ 3）有结论：分析应提供数据背后

的真相而非罗列数据。（ 4）指导行动：分析应层

层

深入，能够直接指出行动方向

2 .市场分析基本步骤：（1）数据复核与初步整理

（2）数据代表性检验（3）数据分析（4）呈现分

析结果

3 .卷烟市场分析的维度：（1）市场维度：需求满

足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况

（社

会销售形式、市场价格情况、社会库存情况）和

市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）

通常从

所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）

和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。

（2）品

牌维度：品牌的销售情况（销量及结构所显示出

的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分

析（市

场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌

的社会动销分析（价格走势、库存走势）。通常从

品牌和规

格两个层面展开。（3）零售客户维度：盈利水平

（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和

客户满

意度。通常从所辖区域的总体状况、分市场类型

（城市、农村）和分业态（7 个零售业态）三个

层面展开。

第三题：品牌信息管理（10 分）

1 .卷烟市场需求调研：主要调查指标包括市场规

模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌

卷烟需求

量、零售终端特征、社会库存情况等。

2.卷烟产品属性调研：卷烟产品特征调研、产品

系列和产品组合的调研、产品生命周期调研。主

要指标

包括卷烟吸味、包装、质量、名称、价格敏感度

等产品属性方面。

3 .卷烟品牌市场表现调研：（1）品牌竞争力调查；

（２）品牌生命周期调查；（３）品牌营销效果调

查

4 .品牌档案的建立与维护：（1）档案信息一般包

括品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信息、

品牌

客户信息、品牌消费者信息和工业企业信息。建

立品牌档案的原则：（2）建立品牌档案的原则：

真实准确

原则、及时有效原则、规范统一原则、共建共享

原则。（3）建立品牌档案分四步骤：首先是收集

品牌信息

资料，其次是整理分析品牌资料，第三是明确标

准、分类归档，第四是动态管理维护档案。

5 .市场调研信息的使用：（1）精确信息是精准营

销的基础（2）市场信息是制定市场发展规划的“导

航仪

（3）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”

第四题：品牌定位与传播（15 分）

1 .品牌定位的三个步骤：（1）市场细分：确定细

分变数和细分市场，勾勒细分市场轮廓；（2）目

标市场选

择：评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分

市场；（3）明确定位。

2 .市场细分的程序：（1）界定相关市场（2）收

集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市

场

3 .品牌文化传播手段：（1）散发书面资料（2）

编辑试听材料（3）利用自身媒体（4）案例故事

活动传播

4 .营业推广的方式：（1）免费样品；（2）印花促

销；（3）赠品促销；（4）抽奖或竞赛活动促销

5 .卷烟品牌常用的公关推广手段：（1）紧跟热点

事件做宣传（2）活动赞助（3）举办公益服务活

动。

6 .卷烟品牌的服务推广策略：（1）人员（2）过

程（3）有形展示

第五题：品牌营销终端操作实务（15 分）

1 .终端品牌推介的三个典型工具：（1）FABE 销

售法：F 代表特征，A 代表优点，B 代表利益，E

代表证

据。应用步骤：第一步：将商品的特征(F)详细地

列出来；第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。

第三步：

根据优势客户的利益(B)；第四步：提供满足客户

需要的证据(E)。注意事项：1）特点≠优点2）

利益点、

优点必须和特点应保持一脉相承3）一句FABE 只

阐述一个卖点4）尽可能展示证据（2）SPIN 提

问式重点

品牌推介法：第一步：询问现状问题（S）第二步：

发现困难问题（P）第三步：引出牵连问题（I）

第四步：

明确价值问题（N）。（3）AIDA 模式：集中顾客的

注意力（A）、引起顾客的兴趣和认同(I)，激发顾

客的购

买欲望(D)，促使顾客采取购买行动(A)。

2 .终端品牌推介的主要方法：(1)以点带面法（2）

利差比较法（3）价值汇总法（4）销售指导法（5）

品

牌宣传法（6）目标销量法（7）经验传播法（8）

对比激将法（9）感情上柜法（服务推荐法）（10）

前提条

件法（11）风险化解法（12）团队协作法

3 .卷烟品牌终端展示策略：（1）标准化与活性化

的统一；（2）运用物料宣传营造销售点氛围；（3）

设置

品牌专区或品牌专柜；（4）建设品牌形象旗舰店

（示范店）；（5）塑造品牌形象“体验窗口”

4 .品牌终端维护的内容：包括定期维护和不定期

维护两种类型，主要有：（1）信息维护：一是充

分采集

市场信息。二是及时反馈市场信息。（2）价格维

护：一是多方面采集价格信息；二是落实明码标

价；三是

加强监督检查，明确明码标价。（3）形象维护：

一是卷烟商品陈列维护。二是形象展示维护。三

是配合专

卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟

损害高档卷烟品牌形象。（4）终端关系维护：一

是客情关