集团品牌战略规划方案

企业的品牌战略并不是独立存在的，制定 品牌战略的根本目的是推动企业战略的实 现
品牌战略 管理体系
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•
品牌作为企业的核心资产，为消费者带来可 感知的价值； 成为公司核心竞争力，迅速区别于竞争对手
品牌战略层
品牌定位
•
•
运营管理层
企业有完善的流程，各个业务单元互相促 进，成为战略品牌系统的“战略配称”
品牌战略规划案导读
项目背景和目标
I. 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标
项目的整体思路及方法
II. 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播 III. 核心品牌（主品牌）定位及总体发展情况 IV. 品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段
V.
品牌建设规划及管理体系规划
VI. 产品（服务）创新和IMC整合营销传播规划
最终目标
品牌资产的增值、保值 让品牌成为未来公司核心竞争力
品牌资产系统性
拒绝品牌资产杂乱无章 用科学的方法管理
IMC整合传播Baidu Nhomakorabea致性
在系统规划集团品牌基础上 有策略、有方法的进行营销整合传播
品牌资产的增值性
品牌及资产 成为未来公司核心竞争力之一
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项目背景和目标
I. 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标
E
3
实施
具体营销组合
消费者
• 市场驱动因素
“产品" “价格"
市场
• • • • 产品 价格 渠道 推广
–
Q
+
AVP PVP 7 C 8 D 2 1
–
+
!
R
“推广"
R
竞争对手
消费者类型/市场细分 品牌目标定位 竞争品牌定位
“渠道"
Roland Berger Profiler方式
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产品 服务
生态 创新
运营 管理
业务执行层
•
整合营销 传播 公共关系 规范化管理
整合营销，通过一个声音传递品牌的价值
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品牌战略规划案导读
项目背景和目标
I. 项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标
项目的整体思路及方法
II. 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播 III. 核心品牌（主品牌）定位及总体发展情况 IV. 品牌结构及品牌资产规划、演进及驱动手段
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活
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###集团品牌战略项目的步骤（从营销传播的角度）
品牌定位
应该表达什么
应该如何表达
想感触什么
使命/ 愿景
投影机
VS
企业总体 战略
业务战略/ 竞争战略
品牌战略 • 品牌特性 • 品牌定位 • 品牌架构
项目的整体思路及方法
II. 系统化+品牌战略管理+IMC整合营销传播
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如何去做？ How to do？
目标
系统化、科学化品牌战略管理体系+IMC整合营销传播
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原 因
推动企业战略的实现
提高企业核心价值和竞争力的有效手段
系统性创建、评估、规划、管理 品牌资产是提高企业核心价值和竞争 力的最有效手段
V.
品牌建设规划及管理体系规划
VI. 产品（服务）创新和IMC整合营销传播规划
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天安品牌战略项目的步骤（从公司管理的角度）
关键点
识别和确立品牌定位和价值
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
规划并执行品牌营销活动
品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想
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项目背景和目标
I.
项目背景、品牌总体发展情况及项目达到的规划目标
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目标
→
系统性创建、评估、规划、管理集团品牌资产
•多品牌战略
母公司 子公司1 子公司2
•品牌家族战略
公司品牌 品牌1 品牌2 产品1
•单一品牌战略
公司品牌
产品2
产品3
产品1
产品1
产品1
产品1
产品2
产品2
产品2
产品2
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目 标
品牌体验 消费者/客户 • 营销组合 个人性格、习惯 • 整合传播策略 和价值体系 • 品牌创意与视觉表现
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###集团战略项目的步骤（从品牌营销管理的角度）
分析
确定问题与潜力
现状
现在的价值定位
诊断工具
E
6
目标
价值主张/定位
战略工具“博弈战场"
5 B A 4 TVP E
战略
转移路径
管控工具