长尾理论

长尾理论(The Long Tail)

根据维基百科，长尾（The Long Tail）这一概念是由―连线‖杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年十月的―长尾‖ 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。

―长尾‖实际上是统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto）特征的一个口语化表达。

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以和谐关系整合企业内外的人和社会的力量，充分利用知识生长率（即生产知识，并把知识转化为技术以及把技术转化为产品的效率）的特性，改变了传统经济大规模粗放式的生产方式，获得内生式增长。首先，初始固定投入高，而边际投入低，边际成本递减。信息、知识等共同的生产要素几乎可以零成本的代价从一种生产过程转移到另一种生产过程，几乎所有的生产要素成本皆呈递减趋势,不断加深的生产信息化程度, 使得平均可变成本不断下降。其次，力争实现销售―零成本‖。借助数字编码化，完全无重复地通过互联网本身达到扩散、降低了接触更多人的营销成本, 有效地提高了长尾市场的流动性。这种流动性继而带来了更多的消费, 有效地抬高了销售曲线, 扩大了曲线之下的面积，从而实现占有高市场份额的目标。

（2）边际效用递增规律。长尾理论突破传统经济学中人所皆知的是边际效用递减规律，实现边际效用递增。

首先，长尾产品的定价具有―外在性‖。传统经济中价格决定需求，商品价格越高，需求会越少；在长尾新经济条件下则相反:一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增，而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户，从而产生了多重效益。这就是新经济的―外在性‖，有的经济学家甚至认为，新经济的这种―外在性‖，是―新经济‖与―旧经济‖相区别的根本标志。在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确。

其次，长尾产品许多效用创新往往针对消费者的心理需求或社会需求。社会生活节奏越来越快，人们逐渐进入感性世界，追求自身快乐至上的效用诉求愈发强烈，持续追求个性化需求。2004 年湖南卫视推出的选秀节目《超级女声》,迎合流行文化的审美时尚，整合传统综艺节目和―真人秀‖二者的优势，以其互动、真实、煽情以及低门槛的全新模式，创造了一个赞助商、电视台、唱片公司、演艺公司多赢的文化奇迹，充分体现草根文化―自我表现、追求情感宣泄和压力释放‖的强烈心理需求。

再次，长尾产品或服务通常具有较高的效用价值。长尾理论挖掘传统市场边界之外的潜在需求，不断改进商品或服务的质量性能，持续保持与众不同的差异性，不断给人们以焕然一新的感受，从而不断提高消费者效用的满足程度。而且，该价值中包含的个人知识成分往往比较高。由于消费者拥有的知识越多，对知识的需求就越多，而拥有一定的知识后，就会对掌握更多的知识产生更为迫切的需要，以形成知识的累积效应。

5. 长尾理论是范围经济与规模经济的完美结合

（1）长尾理论产品需求的范围经济效应。

首先，效用与需求的同向依赖关系决定需求曲线向右上方倾斜。需求曲线向右下方倾斜是经济学的一个基本假设之一，其意指需求量与价格负相关。长尾理论通过摆脱现有市场中与对手的竞争和博弈，在现有产业之外开创蕴涵庞大需求的利基市场空间，进入全新的领域，商品或服务所蕴含的效用价值成为影响需求的决定性因素，价格蜕化为次要因素。换句话说，在长尾利基市场里，消费者更多关心的是效用价值，而不是价格。

其次，范围经济属于特殊形式的长尾经济，但长尾经济却不完全等于范围经济。长尾专注于各种不同的消费需求，不是瞄准现有市场―高端‖或―低端‖顾客，而是面向大热门市场之外的潜在需求的买方大众；通过细分市场以及专注区分消费者的差别来满足顾客偏好，致力于大多数客户的个性化需求，最后通过整合细分市场，整合不同消费者需求的共同之处来重新定义自己的产品。与范围经济相比，长尾的―范围经济‖不限于同一企业内部，可以是产业集群、可以是非地域性的全球协作；长尾经济甚至可以不是范围经济，而是差异化经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。

再次，引导用户去探索，通过用户的个性化需求拉动产品消费。长尾理论通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制，从而做到区别对待每一位个体的客户，这就是推动型模式与拉动型模式之间，广泛性与个性化口味之间的差别。如推荐是娱乐业一种非常有效的市场营销手段，它使得那些低成本电影和非主流音乐能够找到自己的观众群。推荐能让消费者得到信噪比更高的、更准确的其他产品信息，激发他们进一步探索的兴趣，从而创造一个更大的娱乐市场。

（2）长尾产品供给的规模经济效应。首先，长尾产品是向右下方倾斜的供给曲线。一般产品的供给曲线都是朝右上方倾斜，供给量与产品价格呈同向关系。长尾理论认为价格已经从第一位的影响因素蜕化为次要因素，并被成本取而代之，生产者更关心的是产品成本的多与少，而不是价格的高与低。成本越低，则供给越多，反之，成本越高则供给越少，两者呈反向背离关系。

其次，长尾产品供给的正向回馈经济效应。传统的大规模生产，是生产方规模经济，是一种负向回馈经济, 是一种牛顿式的

案例。

Simple life是位于广州天河南的一间十分有特色的家居装饰品店。尽管营业面积只有20多平方米，但置身于其中，眼花缭乱会是你的第一感觉，因为店里面的许多装饰品不单精巧细致，而且还是闻所未闻。店里摆满了来自各个国家的家居饰品和用品，各种藤编、木制、瓷罐的小容器无不展现了浓浓的异国情调。店里一整面墙的彩布很吸引人，这些布都是从斯里兰卡进口的手工织布。最让人惊叹的是绚丽的色彩，纯净的红、绿、黄、咖啡、蓝、黑等组合在一起，洋溢着浓重的南洋风情。除了家居装饰品以外，店里还有世界上有名的四大红茶之一斯里兰卡红茶。有香蕉味的，有苹果味的，有橘子味的，热热闹闹地挤满了货架，而味道之多亦让人颇为选择为难，任何一款都是待客与自己享受的佳品。在这一间店里还有许多别的商店没有的商品，这些商品大约有2000件，而且没有两件是相同的，即使是同类的也很少，商品的单一独特是这里商品的一个特点。但经过比较这里的商品，这里的商品价格均比其他同类商店的价格高出20%-50%。Simple life店经营得十分成功，在广州享有一定知名度，是许多年轻人喜欢光顾的地方。Simple life的产品都属于长尾商品，它没有提供任何现在大热门商品，它提供的都是些别具特色的商品。这些商品销售量不大，刚好满足消费者日益凸显的个性化需要。

另一个成功的案例是目前成长迅速的―哎呀呀‖饰品店。―哎呀呀‖饰品店在短短五年时间进入国内各大中小城市，目前在全国拥有的加盟店已经突破1000家，主要经营各式各样的饰品、化妆品、小挂饰、日常生活用品、小玩具、各种文化用品等，去年营业额加起来已超过1亿元。―哎呀呀‖饰品店的一个显著特点是产品线多、产品更换快。和其他饰品专卖店相比，―哎呀呀‖的产品线很长，涵盖了饰品、化妆品、包、手机链等2000多个品种，上万件单品；其次是价格低廉，商品价格多在20元以下，他们的目标市场主要是80、90后女孩。这些年轻女孩手上总有一些零花钱，而且对低价饰品特别钟爱，只要走进―哎呀呀‖，她们总能买些心仪商品开心而归。由于产品款式紧跟潮流且价格便宜，―哎呀呀‖的营销目标是让年轻女孩3天更换一次饰品。总部建立了产品信息管理中心，与日本、韩国大型企业开展长期合作，时刻掌握时尚潮流动向，每年开发新饰品达上万种。―哎呀呀‖的成功便是建立在这种不断优化商品经营的基础上，源源不断的零星销售让其尝到了甜头，足以证明―长尾效应‖的巨大魅力。

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运用“长尾理论”应注意的问题

―长尾理论‖并不仅仅适用于网络商店。当然，并不是所有传统商店都能运用―长尾理论‖获得成功，这需要一定的条件。从Simplelife店和―哎呀呀‖饰品店经营中我们可以得到如下启示：

首先，―长尾理论‖更适用于采取窄而深商品结构的专业商店。这类型商店力图营造这样的商品特色：只经营某类窄小市场的商品，并拥有无限多的消费选择。普通超市经营的主要是多品类的日常生活用品，顾客购物行为有严重从众倾向，很难出现个性化需求。而Simplelife店和―哎呀呀‖饰品店主要经营的是选择性强的专业消费品市场，这类市场顾客更注重个性化和多样化需求的满足。对于这类消费品市场，长尾商品往往可以累积起来形成一个足够大的量，与主流热门商品相匹敌，这就要求该类商店经营者对市场进行更准确定位，对商品进行更精细化管理，才能实现―长尾效应‖。亚马逊的成功在于他几乎将收集接近100%的书籍书目，而与其他网络书店的核心优势在于，大多数网络书店能做到90%，但亚马逊能做到100%，对众多选择者来说，亚马逊提供了别人无法提供的接近无限的选择。目前为之除了亚马逊，其他成功的长尾案例都集中在一个领域中，并在所在领域做透做彻底。当然，对于亚马逊，也开始满足消费者多种的需求，但书籍仍是核心业务。

其次，应用―长尾理论‖不能忽视可能带来的成本增长因素。从理论上来说，无数个冷门商品汇聚起来，完全可以得到与热门商品相匹敌的巨大利润空间。但事实上，商店增加销售每件新产品都可能会带来一定成本的提高，如果增加新产品的边际利润大于边际成本，则增加冷门产品经营得不偿失。因为小批量、多品种和灵活的经营方式所额外付出的成本，只能通过收取额外的价格来补偿。而一旦由于种种原因，产品或服务的价值未能被消费者感知和认同，他们就不会支付企业所希望的价格，这时商品的成本就不会得到补偿，企业就不能继续生存下来。因此，运用―长尾理论‖必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长，这正是网络商店运用―长尾理论‖更有优势的原因。

最后需要强调的是，商店经营者不能因为―长尾理论‖而对―二八理论‖全盘否定，―长尾理论‖只是一个补充，许多情形下，实体商店经营者会发现―二八理论‖运用起来更有效。―长尾理论‖提醒经营者关注长尾商品，并不是要经营者忽略热门商品的存在，而是给经营者提供一个新的经营思路：在特定的消费市场，我们完全可以走一条新路来避免恶性竞争。目前，越来越多的冷门产品随时都