市场营销复习资料精简版

第一章市场营销导论

（一）市场营销与市场营销管理

1.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合

2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程

3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人

4.相互市场营销:如果买卖双方都在积极寻求交换那么我们就把双方都称为市场营销者并把这种情况称为相互市场营销

5.不同需求状况下市场营销管理的任务：①负需求：改变市场营销②无需求：刺激市场营销③潜伏需求：开发市场营销④下降需求：重振市场营销⑤不规则需求:协调市场营销⑥充分需求：维持市场营销⑦过量需求:降低市场营销⑧有害需求：反市场营销(二）设计市场营销组合的理论和方法

1.市场营销组合的涵义：公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量

2.市场营销战略的涵义：企业根据可能机会选择一个目标市场并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合

3.市场营销组合的构成：市场营销组合是由产品，价格，地点和促销组成

4.市场营销组合特点:1.市场营销组合因素对企业来说都是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构3.市场营销组合又是一个动态组合4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约

（三）相关学科对市场营销学的影响

1.经济学概念对市场营销学的影响：经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到很多经济学概念如零售中有关区位，地租，定价，一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产

2.心理学概念在市场营销领域的应用

第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。

第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。

第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们心中有关

3.由管理学引入到市场营销领域的主要概念：①科学管理②任务③职能化管理④科学方法⑤简单化⑥多样化⑦标准化

4.相关经济学科对市场营销学的贡献:边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为；福利经济学家有关市场营销的评价，对测定广告效果产生了重要影响；货币理论中有关信用的概念，财政学中有与连锁店发展有关的税收概念

5.心理学各学派对市场营销学的贡献:最初由威廉冯特于1879年创立的结构主义学派认为，人的心理由感觉，意向和情感三种基本的心理元素构成由约翰杜威创立的功能主义学派研究了在个体适应环境的调查中心理经验的重要性，其研究的重点是人的行为而不是意识。奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立了精神分析学派用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。约翰B华生于1913年提出了行为主义的新概念其基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化。第五个心理学派是格式塔学派该学派认为行为是自然，生理和心理等各种因素综合作用的结果。

6.社会学概念在市场营销领域的应用:1.社会动机2.社会群体3.社会互动4.社会文化变迁

第二章战略计划过程

(一）战略计划与逆向营销

1.战略与战术的涵义：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的具体行动。

战略与战术的区别：⑴战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。⑵战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。⑶战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。⑷战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。⑸战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。

2.逆向营销的涵义和意义：逆向营销是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

3.战略计划的涵义：战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

4.逆向营销对战略计划的影响：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：

⑴依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

⑵依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量利用这一机会等问题。

⑶市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

⑷市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

⑸市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。

总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。

（二）定点超越理论与方法

1.定点超越的涵义：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

2.定点超越的基本类型：⑴产品定点超越。⑵过程定点超越。⑶组织定点超越。⑷战略定点超越。

3.定点超越的主要步骤：⑴明确目的和目标。⑵确定量化方法和信息来源。⑶选择定点超越的对象。⑷测量和描述本企业。⑸测量和描述定点超越对象。⑹对比。⑺建议与策划。⑻计划的执行与控制。

4.定点超越对战略计划的制定的影响和意义：定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。

（三）战略计划过程

1.战略计划过程的涵义：战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

2.目标管理的涵义：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做