市场营销复习资料精简版

第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理1.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人4.相互市场营销:如果买卖双方都在积极寻求交换那么我们就把双方都称为市场营销者并把这种情况称为相互市场营销5.不同需求状况下市场营销管理的任务：①负需求：改变市场营销②无需求：刺激市场营销③潜伏需求：开发市场营销④下降需求：重振市场营销⑤不规则需求:协调市场营销⑥充分需求：维持市场营销⑦过量需求:降低市场营销⑧有害需求：反市场营销(二）设计市场营销组合的理论和方法1.市场营销组合的涵义：公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量2.市场营销战略的涵义：企业根据可能机会选择一个目标市场并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合3.市场营销组合的构成：市场营销组合是由产品，价格，地点和促销组成4.市场营销组合特点:1.市场营销组合因素对企业来说都是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构3.市场营销组合又是一个动态组合4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约（三）相关学科对市场营销学的影响1.经济学概念对市场营销学的影响：经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。

在市场营销文献中可以找到很多经济学概念如零售中有关区位，地租，定价，一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产2.心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力。

第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。

第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们心中有关3.由管理学引入到市场营销领域的主要概念：①科学管理②任务③职能化管理④科学方法⑤简单化⑥多样化⑦标准化4.相关经济学科对市场营销学的贡献:边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为；福利经济学家有关市场营销的评价，对测定广告效果产生了重要影响；货币理论中有关信用的概念，财政学中有与连锁店发展有关的税收概念5.心理学各学派对市场营销学的贡献:最初由威廉冯特于1879年创立的结构主义学派认为，人的心理由感觉，意向和情感三种基本的心理元素构成由约翰杜威创立的功能主义学派研究了在个体适应环境的调查中心理经验的重要性，其研究的重点是人的行为而不是意识。

奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立了精神分析学派用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。

约翰B华生于1913年提出了行为主义的新概念其基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化。

第五个心理学派是格式塔学派该学派认为行为是自然，生理和心理等各种因素综合作用的结果。

6.社会学概念在市场营销领域的应用:1.社会动机2.社会群体3.社会互动4.社会文化变迁第二章战略计划过程(一）战略计划与逆向营销1.战略与战术的涵义：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。

战术是指为实现目标的具体行动。

战略与战术的区别：⑴战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。

⑵战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。

⑶战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。

⑷战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。

⑸战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。

2.逆向营销的涵义和意义：逆向营销是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。

换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

3.战略计划的涵义：战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

4.逆向营销对战略计划的影响：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：⑴依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

⑵依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量利用这一机会等问题。

⑶市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

⑷市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

⑸市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。

总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。

（二）定点超越理论与方法1.定点超越的涵义：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

2.定点超越的基本类型：⑴产品定点超越。

⑵过程定点超越。

⑶组织定点超越。

⑷战略定点超越。

3.定点超越的主要步骤：⑴明确目的和目标。

⑵确定量化方法和信息来源。

⑶选择定点超越的对象。

⑷测量和描述本企业。

⑸测量和描述定点超越对象。

⑹对比。

⑺建议与策划。

⑻计划的执行与控制。

4.定点超越对战略计划的制定的影响和意义：定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。

（三）战略计划过程1.战略计划过程的涵义：战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

2.目标管理的涵义：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。

各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。

3.战略业务单位的特征及其评价：一个战略业务单位具有如下特征：⑴它是单独的业务或一组有关的业务；⑵它有不同的任务；⑶它有其竞争者；⑷它有认真负责的经理；⑸它掌握一定的资源；⑹它能从战略计划得到好处；⑺它可以独立计划其他业务。

最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。

4.密集增长的三种方式：⑴市场渗透。

⑵市场开发。

⑶产品开发。

5.一体化增长的三种方式：一体化增长的三种方式包括：⑴后向一体化。

即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

⑵前向一体化。

即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

⑶水平一体化。

即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

6.多元化增长的三种方式：多元化增长的三种方式包括：⑴同心多元化。

即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

⑵水平多元化。

即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。

⑶集团多元化。

即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。

7.规定企业任务需考虑的因素：⑴企业过去历史的突出特征。

⑵企业高层的意图。

⑶企业周围环境的发展变化。

⑷企业的资源情况。

⑸企业的特有能力。

8.任务报告书应具备的条件：⑴市场导向。

⑵切实可行。

⑶富鼓动性。

⑷具体明确。

9.企业目标必须符合的要求：⑴层次化。

（2）数量化。

⑶现实性。

⑷一致性。

10.波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容：波士顿咨询集团法：波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，是用“市场增长率——相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：①市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③市场增长率高、相对市场占有率低的产品群（问号类产品）；④市场增长率低、相对市场占有率高的产品群（金牛类产品）。

通用电气公司法：通用电气公司法是美国通用电气公司于70年代开发的新的投资组合分析方法，对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。

它可以用来根据战略业务单位在市场上的竞争能力和所在市场的吸引力对这些战略业务单位进行评估，也可以表述一个公司的战略业务单位组合判断其强项和弱点。

通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

11.企业实现多元化增长的必要性：（1）企业实现多元化增长的原因：①原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。

②外界环境与市场需求的变化性。

③单一经营的风险性与多种经营的安全性。

（2）多元化增长的主要方式：同心多元化、水平多元化、集团多元化。

12.运用多元化增长战略时需注意的事项：要求企业自身具有扩展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才最为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。

第三章市场营销调研与预测（一）市场营销信息系统1.市场营销信息系统的涵义：是之一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体2.市场营销信息系统的构成：由四个子系统构成，包括内部报告系统，市场营销情报系统，市场营销调研系统，市场营销分析系统。

3.理想的市场营销信息系统应具备的素质：①它能向各级管理人员提供从事工作必需的一切信息。

②它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够必须采取的行为有关的信息。

③它提供信息的时间有限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

④它提供所要求的任何形式的分析，数据与信息。

⑤它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。

（二）市场营销调研过程1.市场营销调研的涵义：是指系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

现代市场经济条件下，各企业的市场营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。

其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定，潜在市场的开发，市场占有率分析，销售分析，竞争。

2.实验设计的主要类型：①简单时间序列实验②重复时间序列实验③前后控制组分析④阶乘设计⑤拉丁方格设计3.定量研究的涵义：一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

定量研究的特点：定量研究的用途：4.定性研究的涵义：定性研究的特点：具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求明确的结论，而只是了解问题的所在，摸清情况，得出感性认识。

定性研究的用途：5.评估二手数据的标准：公正性，有效性，可靠性。