国际营销定价策略

第七章国际营销定价策略

第一节影响国际定价的因素

一、企业定价目标

企业在制定价格策略时要考虑的一个因素是企业的定价目标。企业常用的定价目标有以下几种：

1.利润目标

利润最大化定价目标是企业将实现利润最大化作为自己本期的经营目标。如果企业希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。

企业在较准确地掌握某种产品的需求与成本函数的情况下，可以通过建立数学模型得到最大化时的商品价格：

需求函数：Q = a – b * P

其中，a,b为大于0的常数；Q为产品的需求量；P为产品的价格。该函数体现了需求随价格变化而变化的一般关系。

成本函数：TC = FC + VC * Q

其中，TC为生产某产品的总成本；FC为固定成本；VC为变动成本。

总收入函数：R = P * Q

其中，R为总销售收入。

由此可得，总利润：Z = R - TC

= P * Q - （FC + VCQ）

= P *（a – b * P）-〔FC + VC -（a – b * P）〕对利润函数求导得：

dZ/dP = a + b * VC - 2b * P

当dZ/dP = 0时，Z有极大值，所以得P=（a + b * VC）/（2b）为企业获得最大利润时的产品价格。

采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机，损害企业的长远利益；第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可

能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。

2.市场目标

企业的市场目标是考察企业的市场占有率。企业的市场占有率是决定企业盈利情况的最重要因素，市场占有率变化方向基本上与企业的盈利水平一致。

3.竞争目标

（1）维持现状

当企业产品不为消费者所了解，产品在市场上销售不畅时，企业的产品定价目标是只要出售产品的收入能弥补变动成本的支出，其价格就是能接受的。

（2）避免竞争

避免竞争有两种情况，一是处于弱势，将价格定得靠近主要竞争者，以避免价格竞争。这种情况比较常见。另一种是弱势产品的避免竞争。

二、产品成本

1．生产成本

我们考察一个企业，它使用资本、劳动和原料等投入，得到产出。表7—1说明了不同产出水平的总成本。观察第一栏和第四栏，我们看到总成本随着产量的增加而增加。这是很自然的，因为要得到某一物品的更多产量必须使用更多的劳动和其他投入；增加生产要素会引起货币资本的增加。例如生产2单位的物品总成本为110元，生产3单位的产品的总成本是130元，等等。在我们的讨论中，企业总试图以最低的成本创造产出。

表7—1 不同产出水平的总成本

固定成本也称为“固定开销”或“沉淀成本”。它由许多部分组成，厂房和办公室的租金、合同规定设备的费用、债务的利息支付、长期工作人员的薪水，等等。即使企业的生产量是零，也必须支付这些开支。而且，如果产量发生变化，这些开支也不会改变。

上表第三栏显示的是可变成本，可变成本是随着产出水平的变化而变化的那些成本。它包括：产出所需的物料；为生产线配置的生产工人；工厂进行生产所需要的能源，等等。

总成本是固定成本和可变成本的和。

2．分销成本

产品从生产地流通到最终消费者身上，要经历相应的环节，其间必然发生相应的费用。中间环节费用主要包括运输费用和支付给中间商的费用。

3.运输成本

制定产品国际市场价格时必须把运费考虑进去，并注意国际市场运价状况。按照国际贸易惯例，我国企业进出口产品使用较多的是FOB（装运港船上交货）、CFR（成本加运费）和CIF（成本加运费和保险费）这三种办法。对于出口国来说，使用较多的是后两种，通常由卖方负责支付运输费用。

4.关税

关税是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的成本之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。关税额的高低取决于关税率，可以按从量、从价或混合方式征收。

5.通货膨胀

在通货膨胀国家，成本可能比价格上涨得更快。而且政府往往为了抑制通货膨胀还对价格、外汇交易等进行严格的管制。企业必须做好对成本价格和通货膨胀率的预测，在长期合同中规定价格调整的条款，并且尽量缩短向买方提供信用的期限。

6.汇率成本

汇率波动是国际贸易中经常面对的问题之一，其风险成本也必须考虑。由于发达国家的货币基本上都是采用浮动汇率制度，因此这些主要货币之间的比价变

动使得人们很难准确地预测某种货币未来时期的确切价值。

7.融资成本

国际营销的一项交易从买卖双方开始磋商到最后付款，所费时间通常较长，容易造成企业资金的短缺，增加企业的资本成本。资本成本在不同的国家是不一样的，通常发达国家的利率要低于发展中国家。因此，如果企业使用利率较高国家当地的信贷来支持生产和营销，可能会用较高的价格把高利率成本转移到买方。

三、供求状况

产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深入研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况。

四、国际市场竞争状况

产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。对许多种类的产品来讲，竞争因素是影响产品价格最为重要的因素。市场竞争按其程度大小可分为完全竞争、完全垄断、不完全竞争和寡头垄断四种类型，这里我们只介绍前三种市场类型的价格策略：

（1）在完全竞争条件下，由于买卖双方对商品的价格均无影响力，价格只能随供求关系而定，为此，企业只能接受现实的价格。

（2）在完全垄断条件下，由于某产品完全被一个垄断组织所控制，因而该组织拥有较大的定价自由。但是，垄断组织在制定价格时，也必须考虑比较高的价格可能会引起消费者的反感和政府的干预。

（3）在不完全竞争条件下，对价格的影响力是由企业对市场的控制能力的大小决定的。

五、公共政策

东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，遵守政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，约束了企业的定价自由。