广告原理与实务课程标准-修改稿

《广告原理与实务》课程标准

课程名称：广告原理与实务

课程类别：职业能力课

适用专业：市场营销

1．前言

1.1课程的性质

本课程是市场营销专业的一门职业能力核心必修课程。通过本课程的学习，要求学生在知晓传播学、心理学、市场学等原理基础上，遵循从市场经济实质出发为原则，深入探讨广告活动的内容及其规律性，熟练运用广告调查、广告策划、广告文案撰写和广告效果评估等实操环节的方法和技巧，塑造守法、创新、诚信的良好职业操守。本课程对于增强学生对广告效果感受，激发学生学习广告相关原理，培养学生的广告创意能力和广告媒体决策能力等都具有重要的意义。本课程以管理学、市场营销学等课程为先修课程，对进一步学习市场营销案例分析、市场营销策划和公共关系等课程也有帮助。

1.2 设计思路

课程设计的依据是广告公司相关岗位任务对职业能力的需要，本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。广告理论与实务课程总体设计思路是：以广告理论与实务理论中的信息决策和媒体决策为逻辑主线，依据社会对广告类市场职能型人才的需要、兼顾学生认知特点分模块梳理知识。基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据高职高专市场营销专业职业能力课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。

本课程建设紧紧围绕把学生培养成社会经济发展需要的广告类具有市场运作职能的专业人才为培养目标，充分吸收现实社会中的实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及

教学手段，在充分利用视频资源的基础上，分时段地落实项目任务，注重学生综合素质的提高，充分体现本课程的职业性。

本课程建议课时为72学时，学分为4学分。

2．课程目标

本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。通过本门课程的学习，使学生对现代广告学的理论和实务操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能够进行基本的广告调查、广告策划和广告文案撰写工作，掌握广告决策的中心环节——信息决策和媒体决策的各个方面。最后，从广告决策组织与实施的法律和道德等方面介绍了广告与社会的相互影响与作用，使学生在系统掌握广告决策原理和实用方法的同时，正确对待广告的社会影响。

职业能力目标：

●能深入领会广告管理相关的法律法规和各项规章制度；

●能遵守广告行业管理的各项规定；

●能清晰理解广告代理制的运作模式

●能熟悉和掌握市场营销与广告运作的基本规则；

●能树立较强的品牌战略意识和市场推广理念；

●能运用提案沟通能力确定广告策略；

●熟悉和掌握各种广告的表现方式及其特点；

●具备较强的逻辑思维和语言文字表达能力；

●能准确理解广告策划方案，充分体现客户意图和创意概念；

●能创作符合营销策略、适应消费者心理的广告文案；

●能识别各种媒介的优缺点，较好地选择合适的广告传播途径；

●能敏锐地捕捉广告的重要信息，并有效地表达出来。

3．课程内容与要求

4．实施建议

4.1 教材选用和编写建议

4.1.1教材选用

建议选用由东北财经大学出版社赵兴元主编的教材《广告原理与实务》。4.1.2教材编写原则与要求

如学院要组织人员编写本课程教材，需秉承的原则和达到的要求如下：

①能结合高职高专市场营销专业对新教材的需求，理论基础要做到“必需”

和“够用”。

②内容上力求有突破，能引入一些新时代背景下的广告案例。

③增加更多的小知识、小资料和小思考，帮助学生理解理论。

④课本中有相关广告视频的介绍，包括参考的网站。

4.1.3教材、教学参考资料使用建议

建议查阅的参考书籍有：

●白素华、惠雯：《广告原理与实务》，北京，高等教育出版社，2010.

●郑小兰、谢璐：《广告原理与实务》，北京，中国林业出版社，2007.

●曲孝民、孙方伟：《广告原理与实务》，北京，人民大学出版社，2007.

●江波：《广告心理新论》，广州，暨南大学出版社，2003.

●汤俊峰：《成功广告案例评析》，北京，中国商业出版社，2001.

另外，各种网络广告视频资料也应加以灵活运用。

4.2 教学建议

（1）课堂理论教学为基础

作为专业课，以教师讲授为主的课堂教学，一直是向学生传授知识的主要方法，课堂教学的水平直接关系到课程教学的质量。作为任课老师，一定要充分备好课，采用多样化的教学手段，充分利用多媒体资源，让学生在课堂的学习中有所收获。

（2）案例分析与讨论为辅助

在课堂教学中引入案例教学、案例讨论等教学方法，启发学生思考，培养学生发现问题、分析问题的能力。通过对话教学，培养了学生的学习能力。

（3）小组演练与企业家讲座为诱导

在课堂中采用小组演练的形式让学生上台分享小组学习的成果，将不同方面的广告知识点汇聚在一起，在锻炼学生自我表现力的同时，也让其他学生了解其他知识点，作为任课老师课堂知识的补充点。；通过广告人讲座和座谈，让学生感受广告背后的故事，了解做好广告的不易。

（4）实训实习为动力

最好设计让学生去实体商店或广告公司，亲身感受广告运作的魅力，让学生将所学理论与实际充分结合，成为学生们学习广告理论与实务知识的内在动力。

4.3 教学考核评价建议

本课程的考试大纲与教学内容里的八大教学模块相一致，建议学生报考的证书名称为“广告策划师”，级别为三级。

考核方式：

（1）平时成绩占40%。主要包括对课堂提问、讨论、作业、小组任务等情况进行评价计分。

（2）期末考试成绩占60%。期末考试为标准化题型进行笔试。

小组任务说明：按照教学内容的八大模块，分别设计八个学习专题，在教学之初将班级学生分成八个小组，每个小组以抽签的形式分派学习专题，随着课程内容进度的开展，每个小组分阶段以此来汇报小组的学习结果，并接受台下学生