某公司《赢利模式》设计策划书

思八达公司

新赢利模式设计

案例导读：

作为一家曾经比较成功的天然气运营商，思八达公司现在面临如何适合环境变化的问题。强大的竞争对手不断出现，行业利润率不断下滑，公司必须在赢利模式上有所创新方能保持基业常青。本节案例的素材就来自于上海交通大学学生为思八达公司设计的新赢利模式。本案例主要分为六个部分：第一部分是关于思八达公司的一个简单介绍。第二部分是公司目前面临的问题。第三是公司的核心能力分析。第四部分介绍赢利模式创新的初步考虑，该部分提出了三种备选方案。第五部分是关于赢利模式的财务测算。测算的目的是从备选方案中挑选出比较理想的方案。第六部分是文章的结论，明确经过比较后确定采用的方案。

一、公司背景

1、发展历程

思八达公司是一家在香港联交所上市的民营天然气运营商。公司创始人于1985年开始投资燃气业务，经营液化石油气；93年成功气化河北廊坊市，此后大举拓展燃气市场；2001年在香港联合交易所成功上市。图1是公司的发展历程：

2、业务领域

公司主要从事投资、经营、管理城市燃气管道基础设施，分销管道燃气、燃气器具及提供后期服务。公司在全国的29个城市经营管道燃气的业务，覆盖的可接驳人口约为760万人，具体分布如下：

经营地点截至2002年年

底可供接驳人

口

经营地

点

截至2002年年

底可供接驳人

口

廊坊216000泰兴120000密云77600高邮119200昌平77600盐城504000平谷77600淮安557600葫芦岛375200海安140000兴城98400兴化132000聊城251200安吉96000黄岛155200衢州188000城阳41600海宁96000诸城134400蚌埠611200烟台32800滁州224000莱阳199200六安184800邹平90400毫州224000日照224000新乡603200

石家庄1680000

合计7531200

思八达公司的目标是成为中国最优秀的管道天然气分销商：在燃气运营领域内，抓住国家“西气东输”的历史机遇，抢建城市燃气接入网，完成全国性抢点布局，力争早日成为国内覆盖客户最多的燃气运营商；在燃气产业进入大规模经营收益和稳定发展阶段时，公司将以并购重组为中心，完成燃气网络的战略布局，使燃气客户保有量全国最多，稳居行业龙头地位，最终发展成为中国燃气公用事业第一品牌。

3、营运状况

截至2002年5月，思八达公司已成功气化了30个城市，它们分别位于北京、河北、山东、辽宁、安徽、江苏、浙江、河南等省市，并获得上述城市的管道燃气独家建设经营权。市场覆盖人口超过753万，建成竖起管道近800公里，储配站16多个，日供气能力逾80万立方米。

从1999年到2002年，公司的用户基础迅速扩大，可接驳人口数从

21.6万人增长到760万人；管道销售数量稳步增加，向家庭用户和工业用户销售的总量从942.6万平方米增长到3962.4万平方米：

4、财务状况

思八达公司的业务始终维持着高速度的增长。从1999年到2002年，公司的营业额从0.423亿元人民币增长到4.36亿元人民币，复合年增长率为117.5%；年利润额从0.12亿元增长到1.02亿元，复合年增长率为103.9%：

二、环境及其变化

1、行业竞争的挑战

目前，中国天然气行业的私有化程度和竞争机制的推进程度都处于较低的水平，进入WTO之后的中国必将逐步解除行业管制，加速市场自由化进程。

因而，思八达公司目前面临着来自于境内外竞争对手的挑战及利润增长率逐步下降的双重威胁。在勘探/开采和管线运输环节，国家最近发布的《外商投资产业指导目录》中，合作开展石油和天然气的风险勘探开发、低渗透油气藏（田）的开发、输气管道的建设和运营都被列入鼓励类目录。目前，欧美公司已经开始介入气源勘探和开采、管线运输和经营工作：以荷兰皇家壳牌为首的财团，与中石油签署了87亿美元的合资协议，进行天然气勘探开采和管线运输；也有公司采取“BOT”的方式进入这一领域。

在城市管网环节，在国家最近发布的《外商投资产业指导目录》中，大中城市管网建设和运营被列入限制类目录。目前，大量港资采取控股、收购、参股等方式涌向了国内相关的城市燃气网。也有外资公司采取收购股权、合资、合作及“BOT”的方式，进入中国市场。

在销售环节，在国家最近发布的《外商投资产业指导目录》中，天然气发电站的建设和运营被列入鼓励类目录；国家计委出台了“照付不议”的价格政策。目前，四川、华北、长江三角洲等地区的天然气消费在快速增长；法国燃气、美国休斯敦等几家大型外资燃气企业也瞄准了国内多个省会级大城市，并展开洽谈。

同时，国内天然气管道铺设和零售已经出现了群雄割据的局面，而经济发达、盈利较高的华东华南地区在未来的竞争将会更加激烈：

与上述境外和境内各类竞争对手比较，思八达公司在国内网络和国内品牌上比较有优势，政府关系、管理能力、规模效应和运作经验尚需进一步加强，而资金成本高和业务模式单一是其最大的劣势。

2、利润增长率逐步下降

（1）接入费用和政府补贴增长趋缓

国内燃气行业收入来源有一些很独特的特点，即燃气接入的费用相当高，这能够给燃气企业在起步阶段带来非常丰厚的利润。另外，因为燃气行业属于公用事业的范畴，政府提供了相当的扶持，并且通过一些方式提供便利帮助燃气企业缩短建设周期，譬如提供政府补贴，优先批租土地等，这些都给处于早期成长阶段的国内燃气行业企业带来了丰厚的利润和打下了坚实的发展基础。但是随着早期大规模扩张行为的放缓和市场竞争行为的加剧，目前这两块利润来源都呈现出增长趋缓的趋势。

（2）天然气销售不能成为新的业务增长点

由于中国经济发展特殊情况，传统上公用事业采取的是低价格、高财政补贴的机制，价格基本不受供求关系和成本变动的影响。而天然气行业也是管制相对严格的公用事业范畴，定价基本上是属于国家指定，因此从客观上造成了中国消费者长期以来对于公用事业低定价、指定定价的习惯思维；另一方面，国内的经济发展尚处于较低的阶段，国民消费能力和消费习惯决定了现阶段他们不愿意、也不能够承担高昂的燃气定价，对于燃气价格的敏感性很高；再一方面，燃气行业作为公用事业是关系到国计民生，牵涉到千家万户切身利益的事情，政府对于价格设定和调整相当重视。因此所有这些都导致短期内天然气的销售价格仍然只能够维持较低的价格，并且加价的幅度也受到限制。

综上所述，思八达应重新审视自身能力和整个行业价值链环节，挖掘行业价值链环节中可能的新的盈利业务机会，分析这些业务机会的市