中国宝马汽车广告策划书PPT课件

高于国外，目前生产的汽车平均耗油量大约比国外汽车高20%～
30%。如此大的依存度会使我国经济易受国际形势影响，原油价
格的大副波动会波及我国经济的稳定。
二 形势与背景
BMW集团的今天―以高档品牌高效增长当前宝马集团是全世界
最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2009年，公司成功销售了 超过500万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破五百万辆；在 摩托车业务上，销量超过39.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集 团的员工总数超过20万人。
追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。 强调产品质量，推出多元化产品。 信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。 确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流 懂你，源自十年的维护经验； 懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依靠高效的服务机制用更为切实的
互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。 关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加
中国宝马汽车2010广告策划书
制作人：09工管海通班 鲁曦阳 张杰 刘水
2011.5
一 营销环境和行业分析 二、形势与背景 三、竞争状况分析 四、宝马汽车品牌理念 五、中国宝马品牌定位分析 六、诉求对象 七、目标市场策略
①产品现在的目标市场 ②市场细分 ③产品的目标市场策 八、形象广告目标
广告战略内容 一.广告目标
主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不 一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较 年轻，传统成功人士一般较年长。
2 中产阶层 人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45
岁之间(大学毕业10年以上)；一线城约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、 大部分已婚、有小孩。
七、宝马广告媒体方面
八、宝马原有广告片、宣传片、促销海报以及
新包装 图片。
一 营销环境和行业分析
营销环境：
上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产，此后由于缺 少主导产业，中国经济进入需求不足发展变慢的状态，但这种情况到 2002年伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变化。汽车作 为龙头产业，可以带动相关产业形成产业群，它的兴起拉动了钢铁、 建材等中间投资品的增长，然后又拉动了电力、煤炭、石油、运输等 上游行业。
七 目标市场策略
1产品现在所面对的目标市场： 宝马汽车现在主要针对25—40岁年龄段的消费者进行营销，对不同消 费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的 消费者。 从目前的市场占有率来看，它已达到5.5%，占据了本行业高端的霸主 地位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市 场规模则显得很有限。 2现有市场观点的评价： 机会与挑战：汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时 其他企业也 瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术， 这是它的优势；而产品不突出，是它的不足。 3主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是， 扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场， 确保其霸主地位。
行业分析：
从能源消耗上看，近几年来汽车燃油消耗在我国石
油消耗中所占的比例日益增大。资料显示，目前中国进口的原油
有30%被汽车消耗，而今后汽车消耗原油量的比例将升至50%。汽 车燃油消耗量增多主要有两方面原因：
一是我国经济持续快速发展带动了汽车消费和保有量的大
幅攀升。
二是由于我国汽车技术水平相对落后，单车燃油消耗明显
与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌 的汽车的竞争；另一方面，由于汽车行业不断推出新理念，而使得新 品种层出不穷。这些都无形中给宝马带来了压力。
BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将 体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时， BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到 更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。
通路的重要性毋庸置疑。宝马汽车深耕通路的渠道策略在 业内颇为称道。宝马内部有句名言：驾乘乐趣。目前，宝马已在 全世界建立了非常完善的营销网络。 零距离碰撞消费者：
虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步 拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一 点就是与消费者直接的沟通。
五 宝马品牌定位分析
三 竞争状况分析
企业在竞争中的地位： 1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在
市场中的领导地位。
2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。
3企业自身的目标：在汽车方面，求新、求异，拓展市场。
竞争对手分析： 奔驰、大众、保时捷 ，是汽车市场的主要竞争者，另外，丰田 本田 等等也相继推出新型轿跑。他们短期 内虽不会对宝马构成威胁，但 是也为宝马敲醒了警钟。
便捷周到的服务体验 专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心--宝马之家，懂你更会关心
你
六 诉求对象
总体看来，中国宝马汽车的消费者可分为二大类别，富人阶层(新贵+ 成功人士)、中产阶层(内敛型+张扬型)
1 富人阶层(新贵人士+成功人士) 人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。
汽车业的迅猛增长，是新一轮产业增长的主动力之一。2003年汽车产 量达到440万辆，其中轿车产量增长了80%，可以说，2003年我国的汽 车业达到了“井喷式”发展。到2004年汽车产量增幅有所下降，到10 月份增幅在18%左右，其中轿车产量增幅仍达到25%左右。由此看来， 近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展 将带动相关产业的快速发展，今后较长时间内我国还将持续以汽车为 主导产业来带动经济发展。
1.总目标分目标 2.产品销售目标
企业形象目标 信息传播目标 3.主要目标
次要目标 4.内部目标
外部目标 5.长期目标
中期目标 短期目标 二.资源部署 三.竞争态度
一、宝马现在所执行的市场广告策略 二、宝马产品的定位 三、宝马围绕成熟期所推出的广告策略 四、宝马诉求对象 五、宝马诉求的重点 六、宝马广告表现的策略
竞争态势总结： 现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手，但同 时也应该看到丰田 本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。
四 宝马品牌理念
创新为本：
唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜 感。作为第一品牌，宝马在造型、选材和品质上当然要求同类第 一，而且需要不断更新。
通路为王：