目标市场营销【PPT课件】
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目标市场营销战略(PPT 58张)
四、市场细分的标准
根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品， 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，但刀架选取 色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利 于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增 添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的 特点。 为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还 拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“ 卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其 “完全配合妇女的需求”，其价格的“不到50美分 ”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等等。最 后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿 ”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传 。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美， 吉列公司也因此上了一个新的台阶。
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
案例：希尔顿目标市场细分及选择 “一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做 了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不 同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团 的饭店主要分以下七类： 机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立 以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场 酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程 的地方。 商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务 以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的 主要产品。
会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店， 30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览 、论坛等。 全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间 房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等 。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每 天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人 免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两 房间，然而收费却相当于一间房间的价格。 度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店 的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住 宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品 和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也 可以享受到这里的各种娱乐设施。
目标市场营销PPT课件
三鹿奶粉的目标市场策略
20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业 经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解 需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精 的生产，压缩了销售不畅、市场趋势于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低、营 养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后 一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性 在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。
• Must be able to attract and serve the segments.
第24页/共86页
Steps in Target Marketing
6. Develop marketing mix for each target market
5. Develop positioning for each target market
Accessible Differential Actionable
• Segments can be effectively reached and served.
• Segments must respond differently to different
marketing mix elements & actions.
Geographic
Region, City or Metro Size, Density, Climate
Demographic
20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业 经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解 需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精 的生产，压缩了销售不畅、市场趋势于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低、营 养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后 一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性 在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。
• Must be able to attract and serve the segments.
第24页/共86页
Steps in Target Marketing
6. Develop marketing mix for each target market
5. Develop positioning for each target market
Accessible Differential Actionable
• Segments can be effectively reached and served.
• Segments must respond differently to different
marketing mix elements & actions.
Geographic
Region, City or Metro Size, Density, Climate
Demographic
《目标市场》PPT课件
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村
气候：热带、亚热带、温带
精选ppt
9
3. 消费心理细分
消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根 据产品的特点和消费心理来分析
这里介绍两种分析工具
（1）经过改进的测量生活方式的AIO框架 即：衡量一个人的活动 (Activity)、兴趣
（ Interests）和意见（ Opinion）之AIO 变数 （2）VALS2细分工具（价值观和生活方式） VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是
第5章 目标市场营销战略
本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位
精选ppt
1
STP战略的基本思路
市场细分化
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 5.1 市场细分、目标化和定位的步骤
精选ppt
2
5.1 市场细分
5.1.1 市场与目标市场营销 1. 市场细分和细分市场
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。
M1M2M3
P1
M1M2M3
P1
P2
P2
P3
P3
d.产品专门化
e. 完全覆盖市场
图5.4 目标市精选场ppt 选择的5种模式
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5.2.3 制定目标市场策略
1.无差异性市场营销策略—— 将整个市场视为一个目标市场， 用单一的策略开拓市场，营销 营销组合 费用较小。
市场营销课件—目标市场选择与市场定位
加上结实 的车门
连门都从不 变形
在机箱内加上 衬底铅块
出手就知是 货真价实
低负荷运行时在面板上 加指示灯
省电看得见
设计特殊键盘使常用功 象使用电视
能一键就能启动
机那样方便
定位误区
• 1、定位过低： • 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。
Ⅱ、定位过高：
使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司 原来对PⅢ的定位。
第十讲 目标市场选择与市场定位 第二节 目标市场选择
学习目标
通过本讲学习，掌握进入目标市场的策略， 确定目标市场的方法，能够根据企业的市场营 销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分 市场。
目标市场的选择
概念
目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一
套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
Ⅲ、定位混乱：
使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位， 先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。
Ⅳ、定位怀疑：
使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减 肥保健品的“三天见效”。
差异化(Differentiating)的定义：
设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方 式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。
F★ 低
定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目 中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位 战略的重要组成部分。
和 实 现 线 索
质 量 判 断 标 致
产品 汽车 音响 空调 计算机
顾客判断标致
企业实现方法
传播主题
使劲关门
市场营销(大学课件)PPT课件
• 企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以 市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活 动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费 者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活 动的总称.
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
33
第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
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第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
第六章 选择目标市场 (《市场营销》)PPT课件
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4
特点：将整体市场划 分为若干细分市场， 针对每一个细分市场 设计不同的产品，采 用不同的营销方案， 满足各细分市场的不 同需要。
优点：适应不同 消费者的需求， 促进产品销售； 减少经营风险； 提高市场竞争力。
缺点：增加营销 成本；使企业的 资源配置不能有 效集中，拳头产 品难以形成优势。
细分市场评 估的内容
市场规模和增长潜力（
细分市场需求定量分析）
市场的吸引力（企业需 求与销售潜力）
企业目标和资源（企 业成本分析）
1、评估“市场规模”和“增长潜力”
细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力
适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的经 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
第一：考虑企业的经营目标
➢某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业 的发展目标。 ➢有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 ➢有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志， 缺乏使命感。
第二：考虑企业的资源条件
选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势 的细分市场作为目标市场。
想一想：
❖ 查找阅读关于净水器市场的相关背景资料，选择净水器市 场对其进行评估？估算出一年的市场容量。
3、集中性市场战略
营销组合
细分市场
特点：集中资源和 能力进入一个或少 数几个细分市场， 制定一套营销策略， 在较小的市场中占 据较大的份额。
优点：可以实行 专业化经营，树 立品牌形象；可 以节省生产成本 和营销费用，增 加赢利。
缺点：市场 经营风险较 大。
国际目标市场营销STP战略讲义课件PPT(共85页)
(三)心理变量(生活方式与个性心理)
社会阶层
从下下层到上上层
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
人格
从内向到外向、从通情达理到顽固不化
态度
消极、中立、积极
创新性
创新、传统、落伍
舆论领袖
没有、一些、很多
语言
各种不同语言
兴趣爱好
运动、艺术、文学
风格
求实、喜新、仿效、名牌
购买数量 购买频率 购买时间 购买地点 购买结构 购买的重要性 使用率 使用经验 品牌忠诚 寻求利益
营销事件速递
• 红星和居然等19家家居企业抵制 天猫“双11”线下活动
讨论
• 1、为什么会出现家居卖场运营商和电商 对垒的局面？
• 2、针对如何破解困局，你的建议是？
营销事件速递
• 冰火“双11”：350亿背后的隐忧
第10章 国际目标市场营销战略
• 引言：
• 不要试图向所有的顾客提供产品和服务。 • 要有所不为才能有所为。
烟肉蛋通心粉，供应地点：香港
• 烤肠蔬 菜荷包 蛋通心 粉炖鸡 汤。
经典麦热狗套餐，供应地点：日本
• 当然在我们看 来，这可不是 早餐该吃的东 西：蘸了番茄 酱的热狗出现 在早餐菜单上。 但身在日本还 是入乡随俗的 好，喝杯咖啡 然后享用巨型 烤肠热狗吧。
蔬菜咖喱焗批，供应地点：印度
• 在矩形的干面包 上涂上乳脂状的 酱料，再盖上由 花椰菜、玉米笋、 蘑菇和红柿子椒 组成的咖喱蔬菜， 最后将其送进烤 箱。可以根据个 人喜好要求添加 鸡丁。
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
市场营销计划工作计划ppt课件
E品牌
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
群日常使用。
中端产品
中端产品主打精品路线，小包 装，产品品质与入门级有一定 提升，主攻高端酒店、会所等。
高端产品
主打奢华路线，环保木桶包装， 品质卓越，产量低。主打高端
市场和礼品市场。
定价：5.5元/500克
定价：15元/500克
定价：100元/500克
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
销售目标 执行时间表
பைடு நூலகம்
区域拓展目标 任务分解
推广目标
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
初级目标 完成300万 销售任务
销售目标
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实 行组合策略。
这里可以用来展示相关图片或视频文件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
群日常使用。
中端产品
中端产品主打精品路线，小包 装，产品品质与入门级有一定 提升，主攻高端酒店、会所等。
高端产品
主打奢华路线，环保木桶包装， 品质卓越，产量低。主打高端
市场和礼品市场。
定价：5.5元/500克
定价：15元/500克
定价：100元/500克
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
销售目标 执行时间表
பைடு நூலகம்
区域拓展目标 任务分解
推广目标
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
初级目标 完成300万 销售任务
销售目标
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实 行组合策略。
这里可以用来展示相关图片或视频文件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
市场营销目标市场战略战略STppt课件
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
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“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
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“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
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避强定位
本章重点
• 1.目标市场营销的主要步骤 • 2.细分消费者市场的主要依据(细分变量) • 3.有效市场细分的必备条件 • 4.无差异市场营销的优缺点 • 5.差异性市场营销的优缺点 • 6.集中性市场营销的优缺点 • 7.市场定位的涵义 • 8.市场定位的主要方法 • 其中4、5、6注意大题和案例分析题等
3.可盈利性:是指细分后的市场有足够的需求潜量且具 有一定的发展潜力,能使企业赢得长期稳定的利润。
4.可区分性:是指在不同的子市场在概念上可清楚地加 以区分 。
(二)反市场细分
l出现的原因:西方企业曾实行“超细分战略”
许多市场被过分的细分,导致产品价格不断增 加,影响产销数量和利润。
l策略:反细分战略并不反对市场细分,而是
第七章 目标市场营销
第一节 市场细分
• 一、目标市场营销的发展 • 1.大量市场营销 • 2.产品差异市场营销 • 3.目标市场营销的含义:企业识别各个不同的
购买者群体,选择其中一个或几个作为目标市 场,运用适当的市场营销组合集中力量为目标 市场服务,满足目标市场的需要。
• 4. 目标市场营销的步骤:第一步:市场细分;第
3.集中性市场营销:企业集中所有力量,以一 个或少数几个性质相似的子市场作为目标 市场,试图在较少的子市场取得较大的市场 占有率
• 优点:在特定的市场取得有利地位。
缺点:有较大的风险性。
二、选择目标市场战略需考虑的因素
企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略
第三节 市场定位
应该做什么,衡量企业的条件和能力是否能做到。 第二步:准确的选择相对竞争优势:
①经营管理方面 ②技术开发方面③采购方面 ④生产方 面⑤市场营销方面 ⑥财务方面 ⑦产品方面 第三步:显示独特的竞争优势
三、市场定位的依据和方法
依据:
产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位
方法:
初次定位 重新定位 对峙定位
(一)市场细分的有效性 有效的市场细分,必须使细分后的市场具备如下条件:
1.可测量性:是细分后的子市场其购买者的数据资料应 能够加以测量和推算,否则将不能作为制定市场营销 方案的依据。
2.可进入性:是企业细分市场后的子市场应能够借助营 销努力达到进入的目的,企业的营销组合策略能够在 该市场上发挥作用。
“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组 合起来,以便能以较低的成本和价格去满足这 一市场的需求。
第二节 市场选择
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所 谓目标市场就是企业投其所好,为之服务的具有相似 需要的顾客群体。 一、目标市场战略:(其确定有三种选择)
1.无差异市场营销:是指企业在市场细分之后,不考虑各 子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出某 种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在一 定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
二步:选择目标市场;第三步:进行市场定位
二、市场细分的利益和方法
• 1.市场细分的利益
①有利于企业发现最好的市场机会,提高市场 占有率。
②可以使企业用最少的经营费用取得最大的 经营效益。
③有利于提高企业的竞争能力。
四、产业市场细分的依据
1.最终用户 2.顾客规模 3.其他变量
五、市场细分的有效性与反市场细分
优点:有利于标准化大规模生产,有利于降低生产、存货、 运输、研究促销等成本费用。
缺点:某种单一产品要以同样的方式广泛销售是不可能 的。
2.差异性市场营销:企业决定同时为几个子市 场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销 方面加以改变,以适应各个子市场的需要。
优点:满足消费者多样化需求。
缺点:使企业的生产成本和市场营销费用增 加。
• 一、市场定位的含义: • 指企业针对潜在顾客的心理进行营销
设计,创立产品品牌或企业在目标顾客中的 某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象 和独特的位置,从而取得竞争优势。
二、、市场定位的步骤
第一步:确认本企业的竞争优势: 1、分析竞争形式。 2、评估目标市场的潜量。 3、针对竞争者的市场定位和潜在
本章重点
• 1.目标市场营销的主要步骤 • 2.细分消费者市场的主要依据(细分变量) • 3.有效市场细分的必备条件 • 4.无差异市场营销的优缺点 • 5.差异性市场营销的优缺点 • 6.集中性市场营销的优缺点 • 7.市场定位的涵义 • 8.市场定位的主要方法 • 其中4、5、6注意大题和案例分析题等
3.可盈利性:是指细分后的市场有足够的需求潜量且具 有一定的发展潜力,能使企业赢得长期稳定的利润。
4.可区分性:是指在不同的子市场在概念上可清楚地加 以区分 。
(二)反市场细分
l出现的原因:西方企业曾实行“超细分战略”
许多市场被过分的细分,导致产品价格不断增 加,影响产销数量和利润。
l策略:反细分战略并不反对市场细分,而是
第七章 目标市场营销
第一节 市场细分
• 一、目标市场营销的发展 • 1.大量市场营销 • 2.产品差异市场营销 • 3.目标市场营销的含义:企业识别各个不同的
购买者群体,选择其中一个或几个作为目标市 场,运用适当的市场营销组合集中力量为目标 市场服务,满足目标市场的需要。
• 4. 目标市场营销的步骤:第一步:市场细分;第
3.集中性市场营销:企业集中所有力量,以一 个或少数几个性质相似的子市场作为目标 市场,试图在较少的子市场取得较大的市场 占有率
• 优点:在特定的市场取得有利地位。
缺点:有较大的风险性。
二、选择目标市场战略需考虑的因素
企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略
第三节 市场定位
应该做什么,衡量企业的条件和能力是否能做到。 第二步:准确的选择相对竞争优势:
①经营管理方面 ②技术开发方面③采购方面 ④生产方 面⑤市场营销方面 ⑥财务方面 ⑦产品方面 第三步:显示独特的竞争优势
三、市场定位的依据和方法
依据:
产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位
方法:
初次定位 重新定位 对峙定位
(一)市场细分的有效性 有效的市场细分,必须使细分后的市场具备如下条件:
1.可测量性:是细分后的子市场其购买者的数据资料应 能够加以测量和推算,否则将不能作为制定市场营销 方案的依据。
2.可进入性:是企业细分市场后的子市场应能够借助营 销努力达到进入的目的,企业的营销组合策略能够在 该市场上发挥作用。
“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组 合起来,以便能以较低的成本和价格去满足这 一市场的需求。
第二节 市场选择
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所 谓目标市场就是企业投其所好,为之服务的具有相似 需要的顾客群体。 一、目标市场战略:(其确定有三种选择)
1.无差异市场营销:是指企业在市场细分之后,不考虑各 子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出某 种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在一 定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
二步:选择目标市场;第三步:进行市场定位
二、市场细分的利益和方法
• 1.市场细分的利益
①有利于企业发现最好的市场机会,提高市场 占有率。
②可以使企业用最少的经营费用取得最大的 经营效益。
③有利于提高企业的竞争能力。
四、产业市场细分的依据
1.最终用户 2.顾客规模 3.其他变量
五、市场细分的有效性与反市场细分
优点:有利于标准化大规模生产,有利于降低生产、存货、 运输、研究促销等成本费用。
缺点:某种单一产品要以同样的方式广泛销售是不可能 的。
2.差异性市场营销:企业决定同时为几个子市 场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销 方面加以改变,以适应各个子市场的需要。
优点:满足消费者多样化需求。
缺点:使企业的生产成本和市场营销费用增 加。
• 一、市场定位的含义: • 指企业针对潜在顾客的心理进行营销
设计,创立产品品牌或企业在目标顾客中的 某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象 和独特的位置,从而取得竞争优势。
二、、市场定位的步骤
第一步:确认本企业的竞争优势: 1、分析竞争形式。 2、评估目标市场的潜量。 3、针对竞争者的市场定位和潜在