广东某电器公司品牌战略方案(ppt 68页)

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定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力
高档 中档 低档
单一品牌(容声)竞争的格局
海尔
合资品牌
容声
新飞
伯乐
Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析
博世-西门子品牌竞争结构(德国)
Miele
Gaggenau
西门子 博世
Bulthaup AEG
目录 页码
A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 3
B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式 11
C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步 16
D. 科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和
24 “优质实用”作为对客户的核心价值
98
生产
能力99
Source: 科龙电器，中国轻工总会信ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ中心，BSHG，罗兰•贝格公司分析 -4-
第一品牌
第二品牌
第三品牌
生产能力 利用率
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多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突
• 科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法
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• 满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器： - 形成稳固的品牌忠诚度 - 形成新的竞争壁垒
• 稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力 - 增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性 - 提高对不同竞争对手的针对性
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Constructa
区域性品牌
Balay • 全线产品
• 注重销量 • 国际化
• 产品品牌 • 满足/针对不同的目标消费群
• 竞争性品牌 • 针对大型电器城
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多品牌成功的例子：伊莱克斯
高档/奢侈 优质/优秀 舒适型(中档) 满足基本功能 无名品牌
但是…
• 科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源 (生产能力，资金) • 根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入
• 科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员 • 科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材 • 提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择
• 两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品 牌上
伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”
核心品牌/主导品牌
区域性品牌
高科技/创新先锋
实用/嵌入式
AEG
• 注重高档次 • 多媒体/电脑技
术高度创新
依莱克斯
• 基本技术 • 基本质量 • 销量品牌
设计/物有所值
扎努西 • 外观设计
- 色彩 - 新颖的外观
• Huspuarna (瑞士) • Fletio - Helios • Frigidaire (法国) • Corberó(西班牙) •等
博世-西门子的品牌组合 “2+X”
主导品牌
国际化品牌
• 高技术 • 侧重洗衣
机和厨具
博世
国际化品牌
• 家庭实用 • 侧重制冷
家电和洗 碗机
西门子
特殊品牌
• 创造性的独 特技术
• “量体裁衣” 的设计
Gaggenau
• 标准化的 嵌入式产 品，好的 质量
Neff
• 基本技术 • 物有所值 • 针对年轻 消费者
D.1. 空调市场的品牌定位组合 34 D.2. 冰箱市场的品牌定位组合 40
E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导
47 品牌，加大其目标市场的针对性
F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳 59
G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 62
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A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性
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多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心
多品牌战略的优势
未来家用电器销售渠道的结构预测
冰箱
空调
大型百货商店
大型电器城
20%
普通电器商店 3%
单一品牌专卖店
14%
超市
8%
其它
4%
Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析
50% 科龙
大型百货商店 大型电器城
普通电器商店 单一品牌专卖店
空调专卖店 超市 其它
13% 3%
13%
5% 3%
34% 30%
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对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决
科龙电器存在的 对多品牌战略的担心
担心资源投入过大 - 广告/ 促销 - 产品开发 - 人员
担心科龙电器现有人材能力不足
担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它 品牌使用企业/品牌所有者的负面影响
Bauknecht
Neff 其它中档品牌 Constructa
惠而浦
Balay
其它低档品牌
高档 中档 低档
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多品牌成功的例子：博世-西门子
价格分区 高档/奢侈 优质/优秀 舒适型(中档) 满足基本功能 无名品牌 特点
1 • 提高总体市场占有率(市场份额、
渠道)
2 • 针对不同类型的消费者和细分
市场
3 • 增加竞争的灵活性和对竞争对
手的反应能力，减少风险
对科龙电器的意义
• 提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力 • 不再受单一品牌市场份额上限的限制 • 提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率
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只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力
容声冰箱业绩发展与生产能力利用率 ( 单位: 万台 )
多品牌的市场占有率 - 博世-西门子经验值 -
市场份额 +16%
+20%
+20%
+18%
350
150
159
146
122
42%
15% 20%
5% 12% 38%
50%
95
96
97