营销管理PPT整理版笔记

第1部分理解营销管理

第1章21世纪的市场营销

1.1市场营销P5

市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。

1.2营销管理P5

可以把营销管理看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

1.3 营销什么？P6

营销者往往具有对需求进行管理的技能：他们致力于影响需求水平、需求实际和具体的需求构成。

在市场营销中，营销者往往会涉及许多营销对象，如：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。

同时，市场营销也在不同的市场上发挥自己的作用：消费者市场、组织市场、全球市场和非营利组织市场。

1.4 现代交换经济中的市场流程结构P9

1.5 简化的营销系统P10

1.6 CMO（首席营销官）的五大职能P12

强化品牌优势；

测量营销效果；

根据顾客需要推动新产品的开发；

搜集富有价值的顾客意见；

充分运用新的营销技术。

1.8 市场营销中的核心概念P13

需要、欲望和需求

✓需要是人类最基本的要求，当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。欲望往往是受特定的社会所制约的。需求是有支付能力购买具体的商品来得

到满足的欲望。

✓营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。

目标市场、市场定位和市场细分

✓营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异化信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾

客群体。

✓在进行市场细分之后，营销人员还必须分析判断哪个细分市场上存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发

特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。

供应物和品牌

✓企业往往要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要，即用来满足顾客需要的一组利益。虽然上述价值主张是无形的，但它最终却可以通过实际的提供物来具体体现✓这里所说的提供物可以使产品、服务、信息和体验的某种组合。

✓品牌是具有明确供应来源的提供物的一种标志。

价值与满意

✓价值是下列要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本，往往可

以看做质量、服务和价格的某种组合，因此又被称为顾客价值三角形。

✓满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。

营销渠道

三种营销渠道：

✓营销者可以通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息；

✓营销者利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务，其中，分销渠道可能包括分销商、批发商、零售商和代理；

✓营销者通过服务渠道与潜在顾客进行交易，服务渠道包括长裤、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构和个体。

供应链

供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。

竞争

竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。

市场营销环境

市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。

✓任务环境从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商和目标顾客。

✓宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。

主要的社会因素

✓网络信息技术；

✓全球化；

✓放松管制；

✓私有化；

✓激烈的竞争；

✓产品交融；

✓消费者抵制；

✓零售变革。

消费者的新能力

✓购买力的大幅增加；

✓存在各种各样的商品和服务可供选择；

✓关于各种商品的大量信息；

✓更轻松便捷的互动、订购和收获成为可能；

✓鉴别产品和服务的能力；

✓影响同龄人和公共观念的声音在膨胀。

企业主导的营销理念

✓生产观念

✓产品观念

✓推销观念

✓营销观念

全面营销观念

全面营销关联的基础，是开发、设计和实施营销计划、营销过程和营销活动，并充分认识到它们的广度以及相互依赖性。全面营销观念认为，市场营销中所有细节都是至关重

要的，因此有必要从广义的视角、基于整合的观点来看待市场营销。全面营销主要涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 1.13全面营销观念的主要维度 P24 1.14 市场营销组合中的4P P26 产品、价格、促销、地点 1.15 营销管理的任务 P32

制定营销战略和营销计划； 获取营销视野 连接顾客 建立强势品牌 设计市场供应物 交付价值 沟通价值 实现长期增长

第2章 制定营销战略与营销计划

2.1营销和顾客价值 P36

价值的创造和交付过程的三个阶段：选择价值；提供价值；沟通价值。 2.2 波特的价值链 PPT1-2-29

价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.3 全面营销框架 P39

2.4 核心竞争力的三个典型特征 P41

它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献； 在市场上具有广泛的应用性 竞争者很难模仿。

2.5 战略计划、实施和控制过程 P44

2.6 所有公司总部都从事以下四项计划活动 P46 确定公司使命； 建立战略业务单位；

为每个战略业务单位配置资源； 评估增长机会

2.7 好的使命声明的五个显著特点：P47

价值探索 价值创造 价值交付 以顾客为焦点

核心能力

协作网络

认知空间 顾客利益 客户关系管理 能力空间 业务领域 内部资源管理 资源空间

业务伙伴

业务伙伴管理