航空案例分析

“春秋航空”

案例分析报告

小组成员：张美玲王晶晶余婷

张芷君张宏辉张振

目录

1. 春秋航空简介 2

2. 环境分析 2

3. 差异化分析 4

4. 与美国西南航空对比 5

5. 战略风险分析 6

6. 战略风险规避 6

一、春秋航空简介

春秋航空股份有限公司是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司专线。春秋航空是中国首批民营航空公司之硕果仅存者，是国内首家

低成本航空公司,2011 年净利润逾 4.7 亿元，成为当前国内最成功的低成本航空公司，总部在上海，在上海虹桥机场、上海浦东机场、石家庄正定

机场、沈阳桃仙机场设有基地。春秋航空有限公司经中国民用航空总局批

准成立于2004 年5 月26 日，由春秋旅行社创办，注册资本8000 万元人民币，创立之初，只有 3 架租赁的飞机空客A320 飞机，经营国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输业务。2005 年7 月18 日首航。春秋航空平均上座率达到95.4% ，成为国内民航最高客座率的航空公司。

截止2013 年8 月，机队规模达到37 架180 座空客A320 飞机。开通了往返于日本、韩国、泰国、马来西亚、柬埔寨、香港、澳门等的10

余条国际及地区航线，及北京、上海、广州、成都、深圳、昆明、重庆、

珠海、揭阳（汕头）、厦门、三亚、沈阳、哈尔滨、长春、大连、青岛、

石家庄、西安、绵阳、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、杭州、南京、宁波、常

德、张家界、桂林、南宁、淮安、洛阳等国内航线，共约70 余条。

二、环境分析

1. “五力”模型分析

潜在新进入者的威胁: 在春秋航空之后，又陆续出现了多家民营航空公司，如奥凯，鹰联，东星等。这些新的民营航空公司虽然目前所占市场份额

较小，但是凭借低价优势和灵活市场机制，发展势头十分迅猛；同时，

2014 年1 月起，法国航空公司、荷兰皇家航空公司等成为了在中国使用

艾玛迪斯系统的首批外国航空公司，外国航空公司本身就具备良好口碑

和雄厚资金，加上系统支持，如虎添翼，将会加剧中国空中市场的竞争。

春秋航空同时面临国内和国外的双重挑战。

行业内现有竞争对手之间的竞争: 根据2014 年中国航空公司排名，位于前五的国航、东航、南航、泰航、海航占据了国内航空市场的绝大部分，

同时这些行业巨头仍在不断地扩大规模，在竞争实力方面，春秋航空难

以望其项背。

替代产品或服务：尽管春秋航空多是国内短途航线，价格也比较低廉，

但是对于部分消费者而言，处于一些考虑他们更倾向于选择汽车。这对

于春秋航空而言是个不小的威胁。

购买方的讨价还价能力：我国旅客乘坐飞机最关心的三个问题是机票价

格、安全和航班准点率，低价路线;建立双机长飞行的保险制度，大大提

高飞行安全系数；采取措施提高飞机准点率等，都是春秋航空的竞争优

势。

供应商的讨价还价能力：春秋航空取消免费餐饮，降低旅客的免费载重，降低了服务的质量，在一定程度上降低了成本，然而，春秋航空能够降

低的都是可控成本，对于我国航空公司而言，刚性成本高达60% ，可控成本只占据很小的比重，春秋航空如果真的要走低价路线，就必须解决

刚性成本的瓶颈问题。

2. S WOT 分析

O 廉价航空处于发展初期；国内市场大需求高；移动互联网迅速发展提供良好的营销和管理平台

T 国有四大航空的垄断；政府对民营航空的发展的限制；国外航空公司进入国内市场；国内铁路建设尤其是高铁建设日渐完善，覆盖面广；国内

外近几年航空事故影响消费者的消费信心

S 经过几年发展已具有一定的规模经济，占据国内廉价航空的领头地位；

将客运与旅游很好的结合；创新性的“双机长”机制；独特而具有创意

的营销手段；热情优质的服务

W 规模经济优势尚不明显；营销手段以及一些管理方式容易复制，缺乏核心竞争力；服务单一，难以满足个性化的消费需求

三、差异化分析

管理差异化:春秋航空公司的差异化方面，首先是独立售票，采用自行

开发的座位控制销售系统，出票通过公司网络和手机客户端实现，这

是一种创新服务，旅客可以在家或在办公室通过网上支付预定机票，

用普通纸张打印电子客票行程单；机型统一，机队全部由客机A-320

构成，不设头等舱，只设经济舱舱位单一，经济座是春秋航空推出的

一项高性价比服务产品，以满足商务旅客需求为主，达到了高客座，

高利用率，高性价比。

营销差异化：灵活的营销策略，比如春秋航空公司制定的票价有99

系列，分别推出了99、199 、299 ，这种低价销售，对于想坐飞机，

但资金有限的顾客来说，具有极大的吸引力。毕竟在中国这种特殊的

社会主义国家，刚进入小康水平的人群是占大多数的，因此，将公司

的定位选于廉价消费者是一种正确的选择。

服务差异化：舱位单一，经济座是春秋航空推出的一项高性价比服务

产品，以满足商务旅客需求为主，达到了高客座，高利用率，高性价

比;春秋航空公司的空姐身穿女仆服装，“空少”身穿英式管家服装，并且

空姐提供蹲式服务、挎篮式服务，这种差异化能够为乘客提供不一样

的体验，体现了企业对顾客体验的一种重视，这是当今企业发展的一

种趋势，春秋航空抓住了这点也是一种优势，让顾客能够得到更好的

服务，别样的服务。

存在问题：

1. 春秋航空公司的“双机长”制度，由于在同一岗位上有两个当权决策者，容

易出现权责分工不明确，责任相互推卸的状况；

2. 春秋航空公司的定位是“让人人坐上飞机”，就如福特的想法，让人人都能

开上汽车，但是，这是一个个性化社会，过多的统一所有是否会出现福特

公司在后期所面临的问题呢？

四、与美国西南航空对比

发展环境：美国西南航空成立于1971 年，当时由于技术等多方面的限