服务营销学全套课件
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2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销基础知识ppt课件
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目录
• 服务营销概述 • 服务营销的核心概念 • 服务营销策略 • 服务营销的实施与管理 • 服务营销的挑战与机遇 • 总结与展望
01
服务营销概述
服务营销的定义与特点
定义
服务营销是一种通过关注顾客需求，提供 优质服务，以建立和维持顾客关系为目标 的市场营销活动。
易逝性
等。
服务质量
服务质量是顾客对服务提供者所提供服务的主观评价，它涉及服务的可靠性、响应 性、保证性、移情性和有形性等方面。
提高服务质量的方法包括制定服务标准、培训员工、优化服务流程和提供个性化服 务等。
优质的服务质量可以带来顾客满意度的提高和竞争优势的增强。
服务价值
服务价值是顾客对服务提供者所提供 服务的整体评估，它涉及服务的功能 性、情感性、社会性和认知性等方面 。
06
总结与展着消费者需求的多样化，提供个性化服务将成为服务营销的重要 趋势，企业需要根据消费者需求提供定制化的服务。
数字化服务
随着互联网技术的发展，数字化服务将成为主流，包括在线客服、 智能语音应答、虚拟现实等。
体验式服务
消费者越来越重视服务体验，企业需要通过提供舒适的环境、优质的 服务等方式提升消费者的体验感。
良好的服务关系可以带来顾客 忠诚度的提高和持续竞争优势 的保持。
03
服务营销策略
服务产品策略
01
02
03
服务产品的特点
无形性、不可分离性、可 变性、易逝性。
服务产品的设计
基于客户需求、突出服务 特色、注重服务流程。
服务产品的创新
不断推陈出新，提高服务 质量和效率。
服务定价策略
成本导向定价
根据服务成本加上一定的 利润来制定价格。
目录
• 服务营销概述 • 服务营销的核心概念 • 服务营销策略 • 服务营销的实施与管理 • 服务营销的挑战与机遇 • 总结与展望
01
服务营销概述
服务营销的定义与特点
定义
服务营销是一种通过关注顾客需求，提供 优质服务，以建立和维持顾客关系为目标 的市场营销活动。
易逝性
等。
服务质量
服务质量是顾客对服务提供者所提供服务的主观评价，它涉及服务的可靠性、响应 性、保证性、移情性和有形性等方面。
提高服务质量的方法包括制定服务标准、培训员工、优化服务流程和提供个性化服 务等。
优质的服务质量可以带来顾客满意度的提高和竞争优势的增强。
服务价值
服务价值是顾客对服务提供者所提供 服务的整体评估，它涉及服务的功能 性、情感性、社会性和认知性等方面 。
06
总结与展着消费者需求的多样化，提供个性化服务将成为服务营销的重要 趋势，企业需要根据消费者需求提供定制化的服务。
数字化服务
随着互联网技术的发展，数字化服务将成为主流，包括在线客服、 智能语音应答、虚拟现实等。
体验式服务
消费者越来越重视服务体验，企业需要通过提供舒适的环境、优质的 服务等方式提升消费者的体验感。
良好的服务关系可以带来顾客 忠诚度的提高和持续竞争优势 的保持。
03
服务营销策略
服务产品策略
01
02
03
服务产品的特点
无形性、不可分离性、可 变性、易逝性。
服务产品的设计
基于客户需求、突出服务 特色、注重服务流程。
服务产品的创新
不断推陈出新，提高服务 质量和效率。
服务定价策略
成本导向定价
根据服务成本加上一定的 利润来制定价格。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销学课件
间接渠道
通过与代理商、经销商等合作伙伴建立合作关系，拓展服务销售 渠道。
多渠道整合
整合线上、线下多种销售渠道，提供便捷、高效的服务购买体验 。
促销策略
人员推销
通过专业的销售人员，向客户介绍和推销服 务。
公共关系
通过公益活动、赞助等方式，树立企业形象 ，提升服务品牌价值。
广告宣传
利用广告媒体宣传服务的特点和优势，提高 服务知名度和美誉度。
差距5
感知服务质量差距，指顾客实 际体验到的服务与期望的服务 不一致。
提高服务质量方法与途径
了解顾客需求
通过市场调研和数据 分析，深入了解顾客 的需求和期望。
制定服务质量标准
根据顾客需求和行业 最佳实践，制定明确 的服务质量标准。
培训员工
加强对员工的培训和 教育，提高员工的服 务意识和技能水平。
建立反馈机制
03
随着消费者需求和市场环境的变化，服务营销有助于企业灵活
调整策略，保持市场领先地位。
服务营销发展历程
萌芽阶段
服务营销最初起源于20世纪60年代，当时企业开始关注服务质量对 顾客满意度的影响。
发展阶段
20世纪70年代至80年代，服务营销理论逐渐形成并发展，企业开 始重视服务过程管理和顾客关系管理。
服务营销定义
服务营销是一种通过关注顾客需求， 以提供优质服务为核心，旨在建立长 期顾客关系并实现企业盈利的市场营 销活动。
服务营销重要性
提升顾客满意度
01
优质服务能够提升顾客满意度，进而增加顾客忠诚度和口碑传
播。
增强企业竞争力
02
服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈
利能力。
适应市场变化
通过与代理商、经销商等合作伙伴建立合作关系，拓展服务销售 渠道。
多渠道整合
整合线上、线下多种销售渠道，提供便捷、高效的服务购买体验 。
促销策略
人员推销
通过专业的销售人员，向客户介绍和推销服 务。
公共关系
通过公益活动、赞助等方式，树立企业形象 ，提升服务品牌价值。
广告宣传
利用广告媒体宣传服务的特点和优势，提高 服务知名度和美誉度。
差距5
感知服务质量差距，指顾客实 际体验到的服务与期望的服务 不一致。
提高服务质量方法与途径
了解顾客需求
通过市场调研和数据 分析，深入了解顾客 的需求和期望。
制定服务质量标准
根据顾客需求和行业 最佳实践，制定明确 的服务质量标准。
培训员工
加强对员工的培训和 教育，提高员工的服 务意识和技能水平。
建立反馈机制
03
随着消费者需求和市场环境的变化，服务营销有助于企业灵活
调整策略，保持市场领先地位。
服务营销发展历程
萌芽阶段
服务营销最初起源于20世纪60年代，当时企业开始关注服务质量对 顾客满意度的影响。
发展阶段
20世纪70年代至80年代，服务营销理论逐渐形成并发展，企业开 始重视服务过程管理和顾客关系管理。
服务营销定义
服务营销是一种通过关注顾客需求， 以提供优质服务为核心，旨在建立长 期顾客关系并实现企业盈利的市场营 销活动。
服务营销重要性
提升顾客满意度
01
优质服务能够提升顾客满意度，进而增加顾客忠诚度和口碑传
播。
增强企业竞争力
02
服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈
利能力。
适应市场变化
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
服务市场营销全套课件完整版ppt教学教程
信息处理
顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见 面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要。
启示：
它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销 人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设 计和定位服务传递系统等方面的重要思想。
服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。 通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变” 服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主 要利益形成更好的认识。
有形行为
人 针对人的身体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务
物体 针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收
人体处理
物体处理
理解服务行为的本质2
服务行为的本质是什么？
服务的直接接受者是谁或什么？
不可分离性 （inseparability）
缺乏所有权 （absence ownership）
不可贮存性 （perishability）
差异性 （heterogeneity）
不可感知性
➢ 它的特质及组成元素是抽象的、无形的 ➢ 从使用服务后的利益来看,享用服务的人很难察觉,或要等一段时间后才能感觉到“利益”的存在。
营销铁三角
内部营销 （兑现承诺）
我国国家统计局的分类（2013年修订）
产业划分 第一产业 第二产业
第三产业
产业范围
农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）
采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品、机械和设备修理业），电力、热 力、燃气及水生产和供应业，建筑业
服务营销ppt课件
促销策略
分销渠道
促销策略是服务营销组合中的关键要素之 一，它包括广告、销售促进、公关和直接 营销等。
分销渠道是服务营销组合中的另一个重要 要素，它涉及到服务产品的销售渠道、销 售方式和销售管理等。
服务营销组合的优化
了解客户需求
通过市场调研和分析，深入了解目标客户的需 求和期望，为优化服务营销组合提供依据。
04
优化定价策略
根据市场需求、竞争状况和服务产品 特点等因素，制定合理的定价策略， 提高服务产品的竞争力。
06
拓展分销渠道
通过开拓新的销售渠道、建立销售网络等方式 ，拓展分销渠道，提高服务产品的销售量和市 场占有率。
04
CHAPTER
服务质量管理
服务质量的概念与特点
服务质量的概念
服务质量是指服务满足规定或潜在需 要的特征和特性的总和，是指服务工 作能够满足被服务者需求的程度。
通过提供便捷的在线购物体验、快速的物流配送和优质的售后服务，亚
马逊赢得了大量客户的信任和支持，成为了全球最大的电商平台之一。
03
迪士尼
通过提供独特的娱乐体验、优质的客户服务和精细化的运营管理，迪士
尼成功地将自己打造成了一个全球知名的娱乐品牌，吸引了大量的游客
和客户。
失败服务营பைடு நூலகம்案例分析
美国电话电报公司（AT&T）
提高服务质量的途径
了解顾客需求、提高服务标准、加强员工培训、优化服务流程、建立服务质量管 理体系等。
提高服务质量的措施
制定服务质量标准、建立服务质量监督机制、开展服务质量评估、实施服务质量 改进计划等。
05
CHAPTER
服务营销团队建设
服务营销团队的特点与要求
第1章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
即市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场择优
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
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组织结构的优化
企业需要优化组织结构，建立高效、灵活的服务团队，提高服务 响应速度和服务效率。
内部沟通的加强
企业需要加强内部沟通，建立良好的内部协作机制，确保各部门 之间的顺畅合作和信息共享。
04
服务质量管理与提升
服务质量定义及评价标准
服务质量的定义
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总 和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使 目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定 服务水平的连贯性程度。
服务标准的制定 服务标准是衡量服务质量的重要依据，企业需要 制定明确、具体、可衡量的服务标准，以确保服 务质量的稳定性和一致性。
服务质量的监控和改进 企业需要建立有效的服务质量监控机制，及时发 现并改进服务质量问题，不断提高服务水平。
内部管理
服务理念的树立
企业需要树立“以顾客为中心”的服务理念，将顾客需求放在首 位，注重顾客体验和满意度。
可采用电话、邮件、在线调查等多种方式进行客户满意度调 查。
分析调查结果
对收集到的数据进行统计分析，找出问题和改进方向。
及时反馈和处理
将调查结果及时反馈给客户和相关部门，针对问题制定改进 措施并跟踪落实。同时，对提出宝贵意见的客户给予适当奖 励和感谢。
06
网络时代下的服务创新与发展趋势
网络时代对服务行业影响和挑战
建立有效沟通渠道
通过电话、邮件、社交媒体等多种方 式，建立与客户的有效沟通渠道，及 时了解客户反馈和意见。
定期回访和维护
定期对客户进行回访，了解客户使用 情况和满意度，及时解决问题和改进 服务。
客户满意度调查和反馈处理
设计合理的调查问卷
根据调查目的和客户特点，设计简洁明了、针对性强的调查 问卷。
企业需要优化组织结构，建立高效、灵活的服务团队，提高服务 响应速度和服务效率。
内部沟通的加强
企业需要加强内部沟通，建立良好的内部协作机制，确保各部门 之间的顺畅合作和信息共享。
04
服务质量管理与提升
服务质量定义及评价标准
服务质量的定义
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总 和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使 目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定 服务水平的连贯性程度。
服务标准的制定 服务标准是衡量服务质量的重要依据，企业需要 制定明确、具体、可衡量的服务标准，以确保服 务质量的稳定性和一致性。
服务质量的监控和改进 企业需要建立有效的服务质量监控机制，及时发 现并改进服务质量问题，不断提高服务水平。
内部管理
服务理念的树立
企业需要树立“以顾客为中心”的服务理念，将顾客需求放在首 位，注重顾客体验和满意度。
可采用电话、邮件、在线调查等多种方式进行客户满意度调 查。
分析调查结果
对收集到的数据进行统计分析，找出问题和改进方向。
及时反馈和处理
将调查结果及时反馈给客户和相关部门，针对问题制定改进 措施并跟踪落实。同时，对提出宝贵意见的客户给予适当奖 励和感谢。
06
网络时代下的服务创新与发展趋势
网络时代对服务行业影响和挑战
建立有效沟通渠道
通过电话、邮件、社交媒体等多种方 式，建立与客户的有效沟通渠道，及 时了解客户反馈和意见。
定期回访和维护
定期对客户进行回访，了解客户使用 情况和满意度，及时解决问题和改进 服务。
客户满意度调查和反馈处理
设计合理的调查问卷
根据调查目的和客户特点，设计简洁明了、针对性强的调查 问卷。
服务营销学完整版电子课件
服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。
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目 录
• • • • • • • • • 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 服务营销与服务营销学 服务市场 服务消费行为 服务营销理念 服务营销规划 服务市场定位 服务产品及品牌策略 服务质量
目 录
• • • • • • • • • 第十章 服务渠道策略 第十一章 服务促销策略 第十二章 服务人员 第十三章 第十四章 服务有形展示 第十五章 服务营销文化 第十六章 服务绩效评估 第十七章 第十八章 服务营销发展的前景
产品
7P’s
价格
分销
服务营销
人员
过程
有形展示
产品营销三角形
企业
营销/销售人员 兑现诺言 持续产品开发 作出承诺 外部营销 销售
• 第三阶段（80年代后期——） • 服务营销的理论突破及实践阶段
• 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。
• 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。
• 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组 合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人 物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。 • 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企 业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来 服务市场营销理论发展的新趋势。
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。
• • • 知识的生产和再生产成为经济活动的核 • • 经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。
• • • • • •
1. 2. 3. 调研策划业 4. 旅游服务业 5. 6.
二、 服务营销学与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的 理论和实践必然突破疆域国界的限制， 成为具有跨国性、普遍性、通用性的 学科。
第二节
服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点 （
（五）服务人员的技术、技能、技艺要求
• 服务的特征决定了服务营销与实物产品营销 有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
1、服务营销以提供无形服务为目标。 2、服务营销以顾客为核心。 3、服务营销质量的整体控制。 4、服务营销时间因素的重要性。 5、服务分销渠道的特定化。
6、服务营销策略的众多组合。
4P’s
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服务营销学（第二版）
教学大纲
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主编简介
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本教材主编叶万春，武汉理工大学教授， 兼任中国高校市场学研究会常务理事、湖北省市 场营销学会副会长。撰写著作、教材共20多部， 其中代表作有：《市场营销学》、《国际市场营 销学》、《服务营销学》（教育部推荐教材）、 《企业形象策划》 （财政部推荐教材）、《企 业营销策划》、 《企业营销战略诊断》等，同 时发表有关市场营销方面的学术研究论文50余篇。
二、服务营销的演变
7个阶段：
1. 2. 3. 产品开发阶段 4. 5. 6. 服务质量阶段 7. 整合和关系营销阶段
第三节
•
服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。
•
1966年，美国拉斯摩（John Rathmall） 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区 分，提出要以非传统的方法研究服务的市场 营销问题。
• 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、艾 利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛夫 劳克（Lovelock）等 。
• 第二阶段（80年代初—中期）
• 服务营销的理论探索阶段
• 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 • 代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
第一章
服务营销与服务营销学
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节 服务营销的特点及其演变 第三节 服务营销学的兴起与发展 第四节 服务营销学与市场营销学
教学目的与要求
•
• • •
掌握服务营销的特点
掌握服务营销学与市场营销学的关系 了解服务营销学是市场营销学的发展 了解服务营销学的兴起与发展
第四节
服务营销学与市场营销学
• 一、服务营销学的研究视角
（一） 服务营销学是把现代服务企业的整体市
场营销活动作为研究对象。
•
现代社会，市场由以商品为中心转向以
服务为中心，服务继产品价格、质量之后而 成为竞争的新焦点。
（二）实物产品市场营销活动中的服务
• • • • • • • •
二、服务营销不同于产品营销
1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务 市场营销的专著出版，标志着服务市场营销 学的产生。
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大 体上可以分为以下三个阶段：
• 第一阶段（60-70年代）
• 服务营销学的脱胎阶段 • 这一阶段是服务营销学刚从市场营销 学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限 在对服务的本质和特征的把握上。
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第一篇（第一章）为导论部分，着重阐明服务营销学 的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与 第二篇（第二章至第六章）为分析规划部分，分析服 务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定 第三篇（第七章至第十三章）为营销策略部分，着重 阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定价策略、 分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有 第四篇（第十四章至第十八章）为管理控制部分，着 重阐明服务营销文化、服务质量、服务绩效评估、网 上服务及服务业的发展前景等。