医药市场营销课件

1、中间 商
2．物流公 司
三、营销中介人
3、营销 服 务机
构
4、金融 中介
（4）目标顾客
消费者市场
顾
生产者市场
客
市
中间商市场
场
政府市场
国际市场
购买本企业产品或服务 以满足需要的个人和家庭
生产其他产品和服务的 组织或机构
用以转售的组织或机构
转让给需要的人的政府 机构和非盈利性机构。
卖给国外
（5）竞争者 （Compete) 主要是指与本企业生产相同或类似产
? 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远 影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客 户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价
能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入 的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在 的竞争能力。
品的企业和个人。
（6）社会公众（Community) 企业营销面对的社会公众，是指对
本企业实现目标有实际或潜在利害关系 和影响的一切团体和个人。
第三节、医药企业宏观环境分析 1、人口因素
中国人口分布图
人口现状
人是市场的主体。市场是由具有购买能力和购 买动机的人构成的。在一定条件下，人口的数量、 密集度、增长速度、地理分布、人口的年龄结构和 性别比例、家庭规模及家庭生命周期、人口地理流 动等，都会对企业市场营销流动产生直接影响。因 此，企业必须密切注意人口环境的变化。
医药市场营销
医药市场营销
Medical Marketing
Teaching teachers:ChiGuiHua
上节课内容
１、医药企业战略的含义？ 2 、医药企业总体战略规划？
（重点） 3、医药市场营销组合？
本节内容
１、医药市场营销环境的含义及分类
2 、医药市场营销环境的特征
3 、医药市场的微观环境和宏观环境 （ 难点）
4、医药营销环境机会威胁及对策分析
（重点）
第三章 医药市场营销环境
Medical Marketing Environment Overview
第一节 医药市场营销环境概述 一、 医药市场营销环境概念及分类 宏观环境因素
1、分类
政治
社会文化
法律 营销中介
科 学
竞争
顾
者、 企业 客
技 术
供应 者 公众
? SWOT分析模型 (SWOT Analysis)
? SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵） 即态势分析法 ，20世纪80年代初由美国旧金山大学 的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业 战略制 定、竞争对手分析 等场合。包括分析企业的优势 （Strength）、劣势（Weakness ）、机会 （Opportunity ）和威胁（ Threats）。因此， SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内 容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临 的机会和威胁的一种方法。
3、自然环境
自然环境遭受破坏
环境污染日益严重
4 、技术环境
科学技术 对医药企 业营销的 影响主要 表现在
科学技术的发展直接影响企业的 经济活动
科学技术的发展和应用影响 企业的营销决策
科学技术的发展为提高营销 效率提供了更新更好的物质条 件
5、政治法律环境 （1）政治因素 （2）法律环境
6、社会与文 化环境
Medical Marketing environmental features
有利于发现新的市场机会
有利于避开 环境威胁
三、 分析 医药市场营销
环境的意义
有利于扬长避 短发挥优势从 而在竞争中取 胜
因此要想合理利用有利的营销环境，就需要我 们随时了解到各种市场营销环境的变化， 根据这些科学地制定企业的营销策略。
? 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动 聚集在自己的强项和有最多机会的地方。
第四节 医药市场营销环境分析 一、环境威胁分析 (Threat)
GAS Car
GAS GAS
例：能源危机对汽车制 造行业造成的威胁 。
营销者对环境威胁的分析主要从两方面考虑：
一是分析环境威胁对企业的影响程度；
二是分析环境威胁出现的概率大小，并将这两个方面结合 在一起， 如图所示。
出现频率
高
低
影大
2
1
响
程
度小 3
4
环境威胁分析矩阵
企业对环境 威胁，一般 采取三种不 同对策
1、反抗策略
减轻策略
2、减轻策略
3，转移策略
二、 市场机会分析 (Chance)
分析评价市场机会主要有两个方面：
一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小；
二是考虑机会出现概率的大小， 如图所示。 出现频率
高
低
潜大
2
1
在
利
益小 3
4
市场机会分析矩阵
三 综合环境分析（Environment)
在企业实际面临的客观环境中 单纯的威胁环境和机会 环境是少有的。一般情况下 营销环境都是机会与威胁并 存，利益与风险结合在一起的综合环境。根据综合环境中 威胁水平和机会水平的不同 形成图所示的矩阵。
经 济
自然
人口
微观环境因素
菲利普 ·科特勒：“市场 营销环境就是影响企业的市 场和营销活动的不可控制的 参与者和影响力。”
2、 医药市场营销环境：在营销活动之外，对医 药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因 素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和 发展的各种外部条件。
二、医药市场营销环境的特征
第一节 医药市场的微观环境
The Medical market in the microenvironment 企业微观环境反映直接影响企业营销活动的各种因素。
（一）企业的内 部环境
（二）、供应商 supplier （1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动 （3）供货的质量水平
（三）营销中介Marketing intermediaries
? PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又 称一般环境，是指影响一切行业和企业的各 种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同 行业和企业根据自身特点和经营需要，分析 的具体内容会有差异，但一般都应对政治 （Political）、经济（Economic）、技术 （Technological ）和社会（Social）这四大 类影响企业的主要外部环境因素进行分析。 简单而言，称之为PEST分析法。
（一）人口规模及增长率
（二）人口地理分布及人口流动
（三）人口自然构成及社会构成
（四）家庭规模
2、 经济环境
收入 水平高
水平低
购买力 购买力
消费者收入水平的变化
恩格尔系数=日常生活必须品的支出/总体支出
60%以上
-60% 为
饥寒
温饱
恩格数
40%-50%为小康 40%以下为富
裕
消费者支出模式的变化