中国广告业的数据问题

中国广告业的数据问题

数据，是被人用来解释状况与帮助决策的。中国的广告业的数据，发展的时间比较短，中国的社会又进步的飞快，本身就比较需要提升；又加上媒体生态的急速数据化，以及新媒体的风起云涌，更是广告业应特别注意的问题。本文将单一数据(如千人成本)的详细讨论，留给学术界以及调研公司，而在哲学的层面上来看看中国广告业数据的问题：首先，是有没有数据；其次，是数据合不合适;再来，是数据的公平、公正、与公开(可信度)问题；还有，就是数据的处理、解释与比较问题。最后，我们探讨数据的垄断问题。

先谈谈背景，在一个扁平的长尾社会中，大众传媒已逐渐的转变为小众传媒。相对应的，小众(个人化、族群)产品也将逐渐占据相当一部分的市场。原因非常简单，十年以前，大众媒体时代，如果有个小众产品，是不会成功的，因为它需要用大众传媒的成本来做市场推广(而只有小众产品的收入)。到了2007的现在，还是有大众产品，确没有了大众传媒(所有媒体都变成小众媒体了)，这代表者“品牌”就必需要在多个长尾模块(即细分市场)中同时建设维持，才能形成规模。

如果我们接受以上的论点;那么，广告传播在数据上的挑战：对于小众产品，就是如何能够找到合适的细分市场，选择经济的小众传媒，将产品商业信息及时有效的传递给目标消费群。对于大众产品，问题就是应该选择那些模块的组合，以及选择什么样的传播手段组合，来有效的到达这些消费群。再来，我们来看数据与发展创意产业的关系。作者认为17世纪以前，土地与劳动力是主要的生产元素;18世纪，资本加入了生产因素方程式;19世纪，有全世界硬资源的掠夺;20世纪，前半有福特汽车的生产线，后半有数据与资讯的革命;21世纪，人将取代了资本与物质资源，再次占据了生产的中心舞台;创意将成为最主要的生产手段，资讯(各式各样的数据)成为了最主要的生产原材料。如果长尾的细分市场有关的数据，没有办法能够为专业的创意公司以较合理的价格得到，那么我们发展创意产业，将碰到很难跨越的瓶颈。

数据的存在问题

最近受到广告主协会，以及如胜三等公司的咨询，希望作者对于中国杰出的本土创意公司，做些推荐。他们将对这些广告公司，以及主要的客户，做出一定的梳理;将每个公司的强项，好的案例，熟悉行业，主要人物，成长趋势，业务覆盖等等，都整理出来;并且发展出一定的评分系统，与4A公司一起比较。作者个人认为，这就是非常有价值，而且目前并

不存在的一套数据。有了这套数据，广告主可以很容易的找出应该邀请参加比稿的广告公司;广告公司也可以对客户的

需求，有深入的了解后，再决定动向;这样可以加强整体广告食物链的效率，减少浪费。

从某些户外媒体的曝光率，到电视广告的收视率(注意，非电视节目的收视率)，由于不存在的数据太多，到处都是，不胜枚举，在此不再赘述。举出两点考虑：(1)每个不存在的数据，都代表一个商业机会;(2)随着媒体数据化的加速，许多有价值的数据积累，只是媒体的追踪问题，其实没有附加成本，建议在做媒体的战略规划时，一定要考虑那些数据应该要追踪记录。

合适的数据

数据既然是被人用来解释状况与帮助决策的，就必需要合适。举例来说，某城市地铁一天有两百万人乘坐;是否两百万就是来计算CPM(千人成本)的基数呢?作者认为是不对的。原因是，百分之七十、八十乘坐地铁的乘客，都是在上下班的尖峰时间乘车的。这时候，车箱里非常的挤，空气十分的污浊，人们也非常的烦躁，不适合于商业信息的传播。因此，有效CPM，是否应该将这些无效人群剔除后，才做为基数计算呢?同样的道理，也可以应用在商业楼宇的电梯间(大部分人都是上下班、或吃午饭时乘坐)，公交车与巴士内部等。

另外一个合适数据的问题是传播方式的分工：冲击力媒体主要达成的广告目的是认知、相关、印象，主要诉求是视觉、听觉;亲合力媒体主要达成的广告目的是诉求是兴趣、接触、认识、体验、好感，主要诉求是互动(讲话、说故事、玩游戏、一起创造);信任力的传播要达成的广告目的是销售与忠诚度，主要诉求是承诺、服务、与给消费者一个行动的理由。因此，传统的千人成本，最多只能适合作为衡量冲击力媒体的数据。点击、回复、深度介入，可能是衡量亲合力媒体的数据选择。销售、销售率、重复销售率、预购率等，可能是信任力传播的可能数据选择。

有效数据应该考虑到广告曝光的长度。随着市场经济的推展，消费者的选择愈来愈多，眼球空间也愈来愈满，到了目不暇接的境界。其实每个消费者的大脑，都是一个微处理器(计算机)。消费者的五官感觉，就是进出存(Input / Output Port)，两者都是有流量限制的。在信息爆炸的现在，消费者无法处理过多的信息，自然而然会发展出过滤的功能，在看到一个广告的前几秒钟，事实上是没有在大脑里注册的。曝光的时间长了，以及重复的次数多了，自然就更有印象。

还有就是消费者在其生活轨迹中，看到广告时的心情与状态也是很重要。有的方法，把消费者每日行为分为“向前倾”，“向后仰”，“行动中”三种(作者加了“躺着干”，即睡觉)。每一种

不同的心情与状态，对于不同广告的接受程度也不一样(见拙着“回归生活”一文，《广告大观》2007年5月)。任何有效数据，应该要考虑到消费者的生活方式，以及他们对于信息的接受(排斥)程度。

公平、公正、公开

数据的公平、公正、公开，在中国现在是个大问题，但不是个不可克服的问题。事实上，业界大家一讲到数据问题，大多指此。许多的杂志，发行量只有2万份，对外确号称10万份;许多的网站，号称世界同类网站排名第几、或中国排名第几，事实上却少有人关注;许多的户外，恨不得把500米半径内所有的生物都算到到达率中。

作者个人认为，数据的公平、公正、公开问题，在中国只是一个短期的过渡问题。只要政府与业界有决心，有组织，采用科学的方法，以及给予一定的时间，这个问题，将得到根本的解决。组织上，一个独立的监测机构，是国外许多国家的作法，例如美国的发行量审计局(Audit Bureau of Circulation)。通常，一些政府主管官员、各个主要媒体、各个主要客户、与各个主要广告公司，形成这样一个独立审计单位的董事会，出资作出独立监测，并且将其结果有偿使用;成为一种不已盈利为主要目的，但是自负盈亏的公用事业。