商品因素与消费心理的含义

导入案例：宝马汽车与个性
不同消费者有着不同的个性，不同个性的消 费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚 至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创 建品牌的关键是了解消费者的个性——他们 的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在 创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝 马以消费心理学的数据为依据，确定了三大 细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
2.性格指一个独特的、稳定的个性心理。
例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能 就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说， 性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能 代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。因此， 如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情 况下会表现出什么样的态度和行为。
2.性格的理智特征
是指人们在感知、记忆、想象和思维等认知 方面的个体差异。
如在感知方面是主动观察型还是被动感 知型；在思维方式方面是具体罗列型还 是抽象概括型；在想像力方面是丰富型 还是贫乏型。
3.性格的情绪特征
表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度 和状态的特点。
如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意 志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情 绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。
气质的体液说
由古希腊著名的医生希波克拉底最早提出。 他认为气质的不同是由于人体内不同液体的 类型和数量决定的。
他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆 汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一 种占优势，把人分为不同的气质类型：体内 血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于 胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占 优势属于抑郁质。可见，他把人的气质分为 多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。
高级神经活动类型与气质类型对照表
不
例：“看戏迟到”的四种不同表
现
对于“看戏迟到”的特定问题情境，四种基本气质类型的 观众，在面临同一情境时有截然不同的行为表现，气质使其心 理活动染上了一种独特的色彩。
胆汁质的人：面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检 票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨 说，戏院时钟走得太快了。
的内容、动机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、 动机和内容的影响，具有较强的稳定性。它能使人的心理活 动染上特定的色彩，形成独特的风貌。 第三，气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要地 位。气质较多地受神经系统类型的影响。
2.气质学说的类型
A体液说 B血型说 C体形说 D激素说 E高级神经活动类型说
3.气质与消费者行为
（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常 表现出积极主动，善于同售货员进行接触和 交谈。
（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较 消极被动，通常要由售货员主动进行询问。
胆汁质——兴奋型
胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追 求新颖奇特，具有刺激性的流行商品。他们 一旦感到需要，就会很快产生购买动机并干 脆利落地迅速成效，但往往不善于比较，缺 乏深思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激 起他们烦躁的情绪和激烈的反应，体现出冲 动型的购物行为特点。
什么是个性？
一、概念 这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义：
个性——是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内 在心理特征。
个性包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性 格等方面。 二、个性心理的形成与特点 1.个性心理形成
正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费 者个性心理的相异。 2.个性心理特点 个性作为反映个人基本精神面貌的本质的心理特征，具有相 对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。
这就要求营业人员在提供服务时要耐心、细 致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点， 及时正确地回答各种提问，增强他们购物的 信心，从而促使购买行为的实现。
消费者气质与购买行为
（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常 表现出积极主动，善于同售货员进行接触和 交谈。
（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较 消极被动，通常要由售货员主动进行询问。
希波克拉底还认为，每种体液都是由冷、热、 湿、干四种性质相匹配产生的。
多血质——热情、湿润，好似春天；
胆汁质——黄胆汁是热和干的配合，因此胆 汁质的人热而躁，好似夏天；
黏液质——粘液是冷和湿的配合，因此粘液 质的人冷漠、无情，好似冬天；
抑郁质——黑胆汁是冷和干的配合，因此抑 郁质的人冷而躁，好似秋天。
3.2消费者性格上的差异
一、含义 性格是个性特征中最重要、最显著的心
理特征，是一个人区别于他人的主要的心理 标志。
现代心理学中，性格指个人对现实的稳 定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。
一、含义
对性格定义的理解应注意以下4点： 1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化 与定型化的结果。
人对现实的态度就是对社会、集体、他人 和自己的看法和评价，是一个人的世界观、 人生观的集中体现。人们生活在社会中，不 可能不对各种有关事物产生一定的看法，做 出一定的选择，采取一定的行为方式，这个 过程就是性格的表现。
宝马5系列
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄 在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位， 喜欢挑战，在同类观念中超前，寻找一个既 能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华 设计特点的品牌。因此，与该市场细分相适 应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
宝马7系列
宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性， 居高级经理或以上职位，是本行业中的成功 人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定 为：高档、独立和自主。
高级神经活动类型说
高级神经活动类型学说是前苏联心理学家巴 甫洛夫创立的。动物的高级神经基本活动有 三种特性，即神经过程的强度、平衡性和灵 活性。根据神经过程的这些特性，巴甫洛夫 确定出四种高级神经活动类型。
四种高级神经活动类型
兴奋型——强、不平衡型，其特点是兴奋、抑制过程都强， 但兴奋过程略强于抑制过程，是易兴奋、奔放不羁的类型；
气质的血液说
日本学者古川竹二等人认为，气质跟人的血 液有关。四种血型O型、A型、B型和型，分 别构成了气质的四种类型。
O型——意志坚强、志向稳定、独立性强、 有支配欲、积极进取；
A型——性情温和、老实顺从、孤独害羞、 情绪波动、依赖他人；
B型——感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱 管闲事；
型——兼有A型和O型的特点。
多血质的人：明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争 吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。
黏液质的人：看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一 场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进 去。
抑郁质的人：对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院， 就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。
这就要求营业人员在提供服务时要热情周到，尽可 能为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾 客的信任好感，从而促进购买行为的顺利完成。
黏液质——安静型
黏液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真， 大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等干 扰，很少受他人的影响。喜欢通过自己的观察、比 较做出购买决定。对自己熟悉的商品会积极购买， 并持续一段时间，对新商品往往持审慎态度。体现 出理智型的购物行为特点。
活泼型——强、平衡、灵活型，其特点是兴奋与抑制过程都 比较强，并且容易转化，反应敏捷，表现活泼，能适应变化 的外界环境；
安静型——强、平衡、不灵活型，其特点是兴奋与抑制过程 都较强，但两者转化较困难。它是一种安静、沉着、不易受 环境影响，反应较为迟缓的类型；
抑制型——弱型，其特点是兴奋与抑制过程都弱，且抑制过 程更弱些。过强的刺激容易引起疲劳，甚至引起神经衰弱， 并以胆小畏缩、反应速度缓慢为特征。
3.性格与气质既有联系又有区别。 A、性格与气质的区别： ——气质更多地受个体高级神经活动类型的
制约，主要是先天的；而性格更多地受社会 生活条件的制约，主要是后天的。 ——气质是表现在人的情绪和行为活动中的 动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而 性格是指行为的内容，表现为个体与社会环 境的关系，在社会评价上有好坏之分。 ——气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑 性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。
宝马3系列
宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分 析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的 白领，具有高收入潜力和积极的生活方式， 是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有 一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种 个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公 司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动 感、快乐和运动性。
B、性格与气质的联系： 其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，
使性格具有独特的色彩。 其二，气质会影响性格形成与发展的速度。 其三，性格对气质有重要的调节作用，在一
定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于 生活实践的要求。
4.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。
一方面，在所有的个性心理特征中，唯有人的 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。
另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要 的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展， 影响着能力和气质的表现。
二、性格的特征
1.性格的态度特征 2.性格的理智特征 3.性格的情绪特征 4.性格的意志特征
1.性格的态度特征
表现为个人对现实的态度倾向性特点。
如对社会、集体、他人的态度；对劳动、 工作、学习的态度；对自己的态度等。 这些态度特征的有机结合，构成个体起 主导作用的性格特征，属于道德品质的 范畴，是性格的核心。
3.1消费者气质上的差异
1.气质的概念与特征 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动
和行为方面的பைடு நூலகம்型的、稳定的动力特征。
对此定义的理解应注意以下四点： 第一，气质是个体心理活动和行为的外部动力特点，主要表现
在心理活动的速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。 第二，气质作为人的心理活动的动力特征，它与人的心理活动
这就要求营业人员在提供服务时要头脑冷静、 充满自信、动作快速准确、语言简洁明了， 态度和蔼可亲，使顾客感到营业人员急他所 急，想也所想，全心全意为他服务。
多血质——活泼型
多血质的人善于交际，有较强的灵活性，能以较多 的渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境及陌 生人有较强的适应能力，因而在购物时观察敏锐， 反应敏捷，善于与营业人员进行沟通。但有时其兴 趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移或 一时不能取舍，行为中常带有浓厚的感情色彩，兴 趣常发生变化，多体现出情感型、经济型的购物行 为特点。
气质的体形说
德国精神病学家瑞奇米尔，认为人的气质与 人的体形有关。
细长体形——具有分裂气质，表现为不善交 际、孤僻、神经质、多虑；
肥体形——具有狂躁气质，表现为善于交际、 表情活泼、热情；
筋骨体形——具有黏着气质，表现为迷恋、 一丝不苟、情绪具有爆发性。
气质的激素说
激素说认为，人体内的各种激素在不同人身 上有着不同的分布水平。某种激素水平较高， 人的气质就带有某种特点。
这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火 候”，如不要过早接触顾客，过于热情会影响顾客 观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应 尽可能让顾客自己了解商品，选择商品，并注意提 供心理的服务。
抑郁质——抑制型
此气质型的消费者在购物中往往考虑比较周 到，对周围的事物很敏感，能够观察不易觉 察的细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水， 谋而不断，一方面表现出缺乏购物主动性， 另一方面对他人的介绍不感兴趣或多疑不信 任，体现出经济型、习惯性的购物行为特点。
第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向
主要内容： 3.1消费者气质上的差异 3.2消费者性格上的差异 3.3消费者能力上的差异 3.4消费者的动机和行为
重点与难点：消费者气质、性格、能力的概
念及其差异；消费者的需要、动机、行为的 定义及其规律。
学生掌握要点：掌握消费者气质、性格、能 力的概念及其差异；掌握消费者的需要、动 机、行为的定义及其规律；了解针对消费者 的一般心理过程和消费者之间的个性心理差 异，经营者所应采取的营销策略。