品牌与品牌传播学概述
品牌与品牌传播学概述
2、组织与产品是品牌的载体
• 组织的概念包括企业，但是外 延要比它大；品牌从狭义上说主要 是指企业的产品，从广义上来说则 包括非企业组织的产品。
• 组织与产品是品牌的载体，一个 品牌里必定有组织与产品，但又不 只是这两个要素，还有通过品牌传 播所形成的附加成分。品牌存在于 消费者的认知里，是一个抽象的概 念。
• 第一：产品是具体存在的，而品牌 存在于消费者的认知里。品牌是在消 费者心中被唤起的想法、情感和感觉 的总和。因此，成功的品牌具有这样 一个特征，就是以一种始终如一的形 式将品牌的功能与消费者的心理上的 需要联接起来，通过这种方式将品牌 的定位信息明确地传递给消费者。
• 第二：产品生成于车间，而品牌形 成于整个营销组合环节，品牌是被 “设计”出来的，它要使营销组合的 每个环节都能传达一致的、优异的、 以及易于感受的信息，而且这个设计 动作牵涉到公司每一个部门。
• 品牌专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为： “能为顾客提供其认为值得购买的功能利 益或附加值的产品。“琼斯认为附加值是 品牌定义中最重要的部分，她从一万个人 中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在 他们几乎所有的购买决策因素中起着最重 要的作用。”
• 美国S&S公关公司总裁乔·马克尼认为： “品牌是个名字，而品牌资产则是这个名 字
1、国外专家的论述 美国市场营销设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或 某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来。”
• 广告先驱大卫·奥格威曾给品牌 下过 ：“品牌是一中错综复杂的 象征——它是产品属性、名称、包 装、价格、历史声誉、广告方式的 无形总和，品牌同时也是消费者对 其使用的印象以及自身的经验而有 所界定。”
• 学者韩光军则认为：“品牌是一 个复合概念。它由品牌名称、品牌 认知、品牌联想、品牌标志、品牌 色彩、品牌包装以及商标等要素构 成。”
传播学内容
传播学内容
传播学内容
一、传播学概述
传播学是一门较新的学科，它研究的是从传播和传媒中产生的效果，以及传播的过程与结果。
它是一门综合性的学科，涉及到社会学、心理学、经济学、政治学等多个学科的内容。
传播学的重点是研究传媒工具（如广播、电视、广告、网络等）如何影响社会，以及传播如何影响个体的行为和感知。
二、传播学专业
传播学专业主要以研究传播功能为基础，在研究传播功能的基础上，建立内容的研究领域，开发传媒产品以及运用其技术、理论、技术等来发挥传播功能的专业知识。
传播学专业的主要专业方向主要有：
（1）广播电视新闻学：包括传播学、媒体学、新闻学、广播电视学、媒体研究的内容。
主要研究新闻资料的采集、可行性研究、传播策略、媒体管理技术、编辑发行服务等内容。
（2）广告学：主要研究广告的设计、制作、发布等有关的知识，以及如何通过广告发挥其传播功能。
（3）网络传播学：主要研究网络媒体的发展、运用网络技术实现传播功能、网络广告的设计等内容。
（4）社会传播学：研究传播功能、传播效果、传播主体、传播参与者等内容。
企业品牌传播策略分析
企业品牌传播策略分析(Brand Communication)目录[隐藏]1 品牌传播概述2 品牌传播的方式3 品牌传播的特点4 传播与品牌力的塑造4.1 传播对品牌力塑造的意义5 品牌传播的主要内容6 品牌力与广告6.1 广告对塑造品牌力的作用6.2 围绕品牌力来进行广告创作7 品牌力与公共关系8 参考文献[编辑]品牌传播概述传播是品牌力塑造的主要途径。
对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。
品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。
同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。
品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
[编辑]品牌传播的方式1. 广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。
根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。
人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
传播学理论与企业品牌传播
传播学理论与企业品牌传播传播学理论：传播学是现代社会学科之一，主要研究各种信息在社会中的传播过程与影响。
传播学的核心是传播过程和传播效果。
在传播学的研究中，有很多非常有影响力的理论。
其中最典型的就是香港学者陈永明提出的“传播途径理论”。
根据这一理论，传播途径被分为五种：人际、新闻、大众、互动和娱乐。
除此之外，还有许多其他有趣的理论，例如传播者效应、信息传播效应等。
企业品牌传播：品牌传播是企业文化和企业形象的重要组成部分。
甚至可以说，品牌传播是企业在市场和消费者心中建立品牌形象的基石。
品牌传播可以通过各种途径进行，例如广告、公关、媒体报道、口碑营销等。
其中，广告是最常用的品牌传播方式。
它通过电视、广播、报纸、杂志和互联网等媒介来传递品牌信息。
相比之下，公关是一种更为战略性的品牌传播方式。
公关不仅能帮助企业建立良好的形象，也能让企业高效地应对各种公共事件。
传播学理论在企业品牌传播中的应用：在实践中，传播学理论被广泛应用于企业品牌传播。
例如，在品牌传播的过程中，传播者效应理论可以帮助企业制定更为精准的目标受众，并针对受众设计更为合适的传播策略。
此外，传播学的“信息传递效应”还能够帮助企业更好地衡量品牌传播效果。
这些理论和方法的应用，不仅能够使企业更为高效地开展品牌传播工作，也能够让企业更好地理解和把握消费者的需求和心理。
传播学的理论和方法，适用于不同规模、不同体制的企业。
传播学的理论和方法，不仅适用于大型跨国企业，也适用于小型企业和创业者。
对于那些规模较小的企业，他们可以采用传媒合作、口碑传播等方式，将更多的资源和宣传活动集中在本地市场，打造符合当地特色的品牌形象。
对于那些创业者，他们可以通过熟悉的社交媒体等渠道，展现自己的产品或服务，从而吸引到目标客户。
在这个过程中，传播学的理论和方法可以帮助他们更加精准地定位目标受众，并制定出更高效的宣传和传播策略。
结语：传播学的理论和方法在企业品牌传播中的应用，是一门既有理论又有实践的学问。
品牌传播学。
第一章品牌与品牌传播第一节1、品牌与产品：①名称是两个完全不同的概念：产品名称主要是辨别功能，而品牌传递的是更丰富的价值。
产品可以有品牌，也可以无品牌。
但成功的品牌却可以经久不衰。
一个品牌可以应用于多种产品。
②产品是具体的存在，品牌存在于消费者的认知中：同样的产品被冠以不同的品牌，会在消费者心中产生不同的看法。
③品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计的：营销组合的每一环节都需要传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。
④产品重在质量与服务，品牌贵在传播：品牌的“质量”在传播，如产品设计、包装、促销等。
2、品牌与商标：品牌与商标既有联系又有区别，主要表现为：①联系：都是无形资产，具有一定专有性，目的为了区别竞争者，助于消费者识别。
②区别：品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。
/品牌主要表明产品的生产销售单位，商标则是区别不同产品的标记。
/品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化个性，商标是一个具有排他性的法律认可的识别标记。
3、名牌与品牌：①名牌只代表知名度，品牌的内涵则更为丰富。
②品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌。
③名牌是经过评选，但品牌不可评选。
是企业长期用心打造出来的。
④名牌强调知名度，而品牌更强调美誉度。
第二节品牌资产：构成品牌资产的五大要素，品牌知名度，品牌认知度，品牌联系度，品牌忠诚度和其他独有资产。
第二章品牌传播的战略选择1、差异化品牌传播战略：是指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对它们分别进行传播，差异化品牌传播战略包括各种独立的、彼此没有联系的品牌，每个品牌度在某个市场施展自己最大的影响力。
优势：①通过对不同品牌的传播，树立差异化品牌个性，争取尽可能多的消费市场。
②差异化品牌战略去向可以达到阻滞竞争者的目的。
③差异化品牌传播战略可以使得企业内部之间相互激励，促进企业内部良性循环。
④使公司根据品牌的功能性优势给品牌定位。
品牌传播学
1、详细阐述品牌内涵的金字塔模型品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
它们不是并列关系。
从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。
从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。
2、分析品牌与商标、产品、名牌概念的差别。
品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念，产品是躯体，品牌是灵魂。
具体的来说，品牌与产品有四个重要的联系：a产品名称主要体现的是辨识功能，品牌传递更丰富的内容，价值。
个性和文化也需要通过品牌来实现。
b产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知当中。
c品牌形成于整个营销组合当中，品牌是根据产品设计出来的。
d产品注重质量与服务，品牌贵在传播。
品牌与商标：①品牌无需注册，一经注册，品牌的标识便成为了商标。
商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
其产权可以转让或买卖。
②品牌主要是表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。
一个企业的品牌和商标可以使相同的，也可以是不同的。
③品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标知识一个具有排他性的法律认可标识。
品牌也名牌：①名牌只代表一定的知名度，而品牌的内涵更加丰富。
②名牌是评选出来的，而品牌是企业家长期用心打造出来的。
3、以具体的例子分析品牌核心价值中的情感性利益和自我表现性利益。
情感性利益指的是消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足。
“钻石恒久远，一颗永流传”能让我们洗却浮躁，让宁静的心感动于纯真爱情的伟大。
当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。
什么是品牌传播
什么是品牌传播“品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。
在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。
在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。
加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。
关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。
1、品牌资产导向论国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。
他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论“品牌传播”》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。
以上两篇文章将品牌传播明确定义为：“品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
”同时还强调，品牌传播首先应是“一种操作性的实务”。
余明阳和舒咏平对品牌传播的定义有三个特点：一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的“品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”，实质上就是品牌资产的核心构成要素；三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”，这一提法具有科学性。
所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。
不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以“品牌传播学”命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出：“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
传播学概论(简版)
媒介帝国主义、文化霸权、受众商品化等。
3
批判学派理论在传播学中的应用
揭示传播现象背后的权力关系和意识形态，探究 传播与社会变革的关系。
功能主义理论
01
功能主义理论
强调传播在社会中的功能和作用，探究传播与社会系统的关系。
02
功能主义的主要观点
传播对社会系统的维系、整合和适应功能。
03
播进行研究。
20世纪30年代，美国学者提 出了传播理论，并开始了系统
的传播研究。
传播学的学科特点
01
传播学是一门综合性学科，涉及心理学、社会学、政治学、 语言学等多个领域。
02
它注重实证研究和理论构建相结合，强调对传播现象的深入 分析和解释。
03
传播学关注现实生活中的传播问题，旨在提高传播效果和改 善人际关系。
跨文化传播的机遇
全球化促进了不同文化间的交流与融 合，为跨文化传播提供了更广阔的空 间和机会。
技术创新与传播学的融合发展
技术创新对传播学的影响
随着新媒体技术的不断发展，信息传播的方式和手段 也在不断变化，对传播学研究提出了新的要求。
融合发展的机遇
技术创新与传播学的融合发展有助于推动传播学理论 的创新和实践应用，为信息传播提供更多可能性。
和规律。
05
CATALOGUE
传播学的未来发展
新媒体时代的挑战与机遇
挑战
新媒体时代信息传播速度极快， 内容海量，对传统媒体造成冲击 ，对传播学理论提出了新的挑战 。
机遇
新媒体为传播学研究提供了丰富 的数据和案例，有助于深入探究 信息传播的规律和影响。
全球化背景下的跨文化传播
跨文化传播的挑战
人民大2024张蔚鴒 品牌管理PPT第5章 品牌传播
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
品牌传播学笔记
第一章 品牌与品牌传播第一节：品牌概述一、品牌定义与内涵1、品牌的定义：即公众对于组织及其产品认识的总和。
营销大师菲利普`科特勒咋在《市场营销管理》提出：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。
2、品牌的含义：分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
品牌内涵六个方面归结于三层次：价值承诺、识别定位、功能差异。
品牌内涵的金字塔模型：价值承诺 价值 识别差异 文化、个性 用户 功能定位 利益、属性 3、从品牌发展的历史看，品牌内涵的拓展经历三个不同阶段品牌内涵扩展的阶段模型（下图）：首先，品牌作为区别标识。
其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。
其内涵集中表现为品牌属性和利益。
其次，品牌作为认知形象。
在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。
最后，品牌作为企业的承诺和信仰。
在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。
二、品牌概念辨析：(一) 、品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念。
产品是躯体，品牌是灵魂。
产品是通过自身带有的利益和功能属性直接满足消费者的需求，二品牌通过产品本身体现的功能利益引发消费者的价值承诺。
从消费者的角度来看，皮拍带来的满足是一个更间接的过程。
具体来说，品牌与产品具有四个重要关系：1、品牌与产品名称是两个完全不同的概念。
产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品a.从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上得独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。
b.从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性品牌作为区别标识品牌作为认知形象 品牌作为承诺信仰与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容、价值，个性与文化都能通过品牌来表现。
品牌传播学第六章
售点广告（POP） 售点广告（POP）
凡在商品销售点或宣传点出现， 凡在商品销售点或宣传点出现， 能够促进商品销售的一切广告物。 能够促进商品销售的一切广告物。 比如：有关商品的说明书、促销 比如：有关商品的说明书、 传单、悬挂物、橱窗、展柜、 传单、悬挂物、橱窗、展柜、赠 品、试用装等等。 试用装等等。
6.媒体成本因素——报纸版面、网页位置 6.媒体成本因素——报纸版面、 媒体成本因素——报纸版面 7.媒体的寿命因素——媒体发布 媒体的寿命因素——媒体发布、 7.媒体的寿命因素——媒体发布、编辑循环 期 8.媒体的灵活性因素——报纸略强于杂志 媒体的灵活性因素——报纸略强于杂志、 8.媒体的灵活性因素——报纸略强于杂志、 广播略强于电视、 广播略强于电视、互联网强于其他 9.品牌信息内容的特点因素 9.品牌信息内容的特点因素 10.政治 法律、 政治、 10.政治、法律、文化因素
第三节 品牌传播媒体的优化组合
1.应有助于扩大受众总量 1.应有助于扩大受众总量 2.有助于对品牌进行适当重复 2.有助于对品牌进行适当重复 3.媒体运行周期与品牌传播计划相配合 3.媒体运行周期与品牌传播计划相配合 4.有助于品牌信息的互相补充 4.有助于品牌信息的互相补充 5.应注意收益最大化 5.应注意收益最大化
其他类别的媒体传播
第二节 影响品牌传播媒介选择的因素
1.产品特性因素——专业生产设备、 1.产品特性因素——专业生产设备、特殊药 产品特性因素——专业生产设备 品、特殊产品 2.媒体受众因素——每一类媒体 媒体受众因素——每一类媒体、 2.媒体受众因素——每一类媒体、甚至每一 个媒体都有其特定受众群 3.营销系统的特性因素——营销计划决定 营销系统的特性因素—— 3.营销系统的特性因素——营销计划决定 4.竞争对手的特性因素——薇姿 药房直销） 竞争对手的特性因素——薇姿（ 4.竞争对手的特性因素——薇姿（药房直销） 5.品牌传播预算费用因素——雅虎 品牌传播预算费用因素——雅虎、 5.品牌传播预算费用因素——雅虎、BMW
《品牌管理》教学课件 任务一品牌传播概述
二、品牌传播特点
（一）信息
菲利普·科特勒所描述的 品牌表层因素如名称、 图案、色彩、包装等， 其信息含量尚是有限的
二、品牌传播特点
（一）信息
“产品的特点”、“利益与 服务的允诺”、“品牌认 知”、“品牌联想”等品牌 深层次的因素，却无疑 聚合了丰富的信息
二、品牌传播特点
（二）媒介
加拿大的传播学家麦克 鲁汉有句名言，即“媒介 即讯息”
项目四 品牌战略
品牌管理
1 品牌传播概述
--品牌传播特点 --奢侈品的主要特点
--品牌传播意义
案例导入：利用总统当推销员 （Cartier）
美国一出版商有一批滞销 书久久不能脱手
案例导入：利用总统当推销员 （Cartier）
他忽然想出了一个主意： 给总统送去一本书，并三 番五次去征求意见。忙于 政务的总统不愿与他所纠 缠，便回了一句：“这本 书不错。”出版商便大作 广告，“现有总统喜爱的 书出售”，于是，这些书 一抢而空。
一、品牌传播定义
品牌传播是指，企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记 忆的各种直接及间接的方法。
一、品牌传播定义
品牌传播(Brand
Communication), 是企业的核心战略 也是超越营销的不 二法则。
二、品牌传播特点
（一）信息
信息的聚合 性，是由静 态品牌的信 息聚合性所 决定的
三、品牌传播意义
（二）传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响
三、品牌传播意义
（三）传播过程受外界影响
二、品牌传播特点
（二）媒介
电视媒介传播了超出报 刊、广播多得多的“讯息”
二、品牌传播特点
（二）媒介
网络媒介又传播了兼容 所有媒介讯息的“讯息”
品牌传播学第一章
• 教授，1964年出生，浙江省宁波人。1979 年起先后就读于浙江大学、复旦大学、北 京大学，哲学学士、经济学硕士、博士、 管理学博士后。
• 现任上海交通大学品牌研究中心主任、上 海交大安泰经济与管理学院教授、博士生 导师。兼任中国公共关系协会常务副会长 兼学术委员会主任、上海品牌促进中心秘 书长。
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3、品牌资产 • 品牌知名度 • 品牌认知度 • 品牌联想度 • 品牌忠诚度 • 品牌独有资产
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二、品牌传播学的意义
• 中国的品牌意识启蒙很早，但对于品牌的 研究起步较晚.
• 文革后，百废待兴，十一届三中全会拨乱 反正，品牌意识在85年后有所凸显，大约 成熟与92年改革开放之后。
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3.从与消费者之间的关系界定——该类界定 强调品牌就是产品和消费者的关系，若不 能与消费者结成亲密关系，产品就从根本 上丧失被称为品牌的资格。企业需要建立 好这种关系，以使得自己的品牌在市场上 长盛不衰。
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4.从价值角度界定——该界定着重强调品牌 的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。 建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。
• 胡润研究院近期也揭晓“全球十大最值钱的奢侈品牌”— —茅台和五粮液分别跻身榜上第四和第七名，以120亿美 元和70亿美元的身价胜过其他国际知名品牌，如劳力士和 卡地亚。
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3.品牌与消费者
• 马斯洛需求层次——尊重与自我实现 • 只买对的不选贵的——贵在站在消费者立
场 • 口口相传的老字号——贵在品质与沟通
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• 著作及主编部颁教材、全国自考教材、高 校专业教材、专业学术丛书等共60余种， 其中有《广告学》、《广告学导论》、 《广告经典案例》、《品牌学》、《新视 界广告与品牌书系》等20余种颇受好评。
第二章 品牌传播学的理论架构
B、20世纪80年代末，CI被引入中国 这对中国品牌传播规范化和系统化 产生了重要影响。
2、 国内品牌发展现状
从市场集中程度来看，存在四中类别 市场： （1）、少数品牌垄断的市场 （2）、诸侯纷争的市场 （3）、群龙无首的市场 （4）、有待进一步品牌化的市场
3、中国品牌传播的研究（P40） 4、国内外品牌传播发展的差距 国内外品牌出现差距原因： （1）、产品客观质量 （2）、国家形象 （3）、企业规模
第四节 关于品牌传播的两种思想
一、奥美360度品牌管家 奥美将“360度品牌管家”之道定 义为“一种创造、建立并活化各种有 利润品牌的艺术”。 在操作上的涵义：“一项为确保所 有与品牌相关的活动，都能反映品牌 的核心价值与精神的全盘计划。”
所谓360度品牌管家，就是对品牌及其产 业的知识积累和对不同的人，不同的产业 整合能力。简单地说就是研究消费者和产 品的关系。一个品牌的抽象面应包括： 1）、消费者如何接近品牌 2）、消费者的使用经验 3）、消费者的友谊和感受 4）、消费者的想法和态度 5）、消费者的需要和欲求
（1）、大多数行业都有少数垄断性品 牌，它们占有相当比重的市场份额。 （2）、国际名牌主要集中在少数几个 发达国家，美国尤其多。 （3）、国际品牌的国际化程度很高。
（4）、区域优势明显。尽管许多国际 名牌的国际化程度都比较高，但是， 竞争品牌之间存在一定的区域性优势。 （5）、品牌定位明显。 （6）、在消费者的心目中。国际名牌 处于非常有利的地位。
第二节 品牌传播学的理论基础
一、符号学 所谓符号，就是可以拿来有意义地 代替另一种事物的事物。符号学顾名 思义，是专门研究符号的学科。符号 学家门称符号学是一门跨学科的元科 学。所谓跨学科是指符号学融合了逻 辑学、语言学、哲学、人类学、心理 学、社会学、生物学以及信息科学的 方法和研究 成果。
第二章品牌传播学的理论架构
第二章品牌传播学的理论架构品牌传播学是一门综合性的学科，它研究了品牌的构建、传播和维护，涉及到许多相关的理论和模型。
在品牌传播学的理论架构中，有几个重要的理论模型，包括品牌资产价值模型、品牌传播效果模型和品牌识别与忠诚度模型。
品牌资产价值模型是品牌传播学的核心理论之一，它主要关注品牌对企业价值的影响。
品牌资产价值模型认为，品牌是企业的重要资产，它可以帮助企业获得市场份额、提高产品价格和利润率，并促进持续的市场增长。
同时，品牌资产也可以为企业提供持续的价值，例如通过品牌形象提高消费者对产品的感知价值和品质价值。
品牌资产价值模型的核心内容包括品牌认知、品牌忠诚度、品牌资产和品牌市场表现等要素。
品牌传播效果模型是另一个重要的理论模型，它主要探讨品牌传播对消费者行为和品牌认知的影响。
品牌传播效果模型认为，品牌传播的目的是通过各种传播手段和渠道，向目标消费者传递品牌信息和价值观，从而形成对品牌认知的影响。
品牌传播效果模型的核心内容包括品牌知名度、品牌态度、品牌认知和品牌行为等要素。
其中，品牌知名度指的是消费者对品牌的熟悉程度和认知度；品牌态度指的是消费者对品牌的喜好程度和倾向度；品牌认知指的是消费者对品牌的认知内容和认知方式；品牌行为指的是消费者对品牌的购买行为和消费行为。
品牌识别与忠诚度模型是品牌传播学的另一个重要理论模型，它主要研究消费者对品牌的识别和忠诚度。
品牌识别与忠诚度模型认为，消费者对品牌的识别和忠诚度是品牌传播的重要结果和目标。
品牌识别指的是消费者对品牌的辨识度和认知度；品牌忠诚度指的是消费者对品牌的忠诚程度和购买倾向度。
品牌识别与忠诚度模型的核心内容包括品牌认知、品牌情感、品牌意象和品牌忠诚度等要素。
其中，品牌认知指的是消费者对品牌的认知内容和认知方式；品牌情感指的是消费者对品牌的情感体验和情感表达；品牌意象指的是消费者对品牌的形象认知和认知反应；品牌忠诚度指的是消费者对品牌的购买行为和忠诚行为。
品牌传播学教学大纲
品牌传播学教学大纲一、课程概述品牌传播学是一门研究品牌信息传播规律和策略的学科，它融合了传播学、市场营销学、心理学等多学科的知识和方法，旨在帮助学生掌握品牌传播的理论和实践技能，培养学生具备制定和实施有效的品牌传播策略的能力。
本课程将系统地介绍品牌传播的基本概念、理论框架、传播渠道、传播策略以及效果评估等方面的内容。
通过理论讲解、案例分析、实践操作等教学方式，使学生能够深入理解品牌传播的本质和规律，掌握品牌传播的核心技能，为今后从事品牌传播相关工作或进一步的学术研究打下坚实的基础。
二、课程目标1、知识目标使学生了解品牌传播学的基本概念、理论和研究方法。
掌握品牌传播的要素、流程和策略。
熟悉不同传播渠道的特点和应用。
2、能力目标培养学生分析品牌传播案例的能力，能够运用所学理论进行深入剖析。
提高学生制定品牌传播策略的能力，能够根据品牌定位和目标受众设计有效的传播方案。
增强学生的创意和创新能力，能够提出新颖的品牌传播创意和想法。
3、素质目标培养学生的团队合作精神和沟通能力，能够在团队中有效地协作完成品牌传播项目。
提高学生的市场敏感度和社会责任感，使学生能够关注市场动态和社会需求，制定具有社会价值的品牌传播策略。
三、课程内容1、品牌传播的基础理论品牌的概念和内涵传播学的基本理论在品牌传播中的应用品牌传播的发展历程和趋势2、品牌传播的要素品牌标识与形象品牌口号与广告语品牌故事与文化3、品牌传播的受众受众的分类和特点受众的需求和心理受众的信息接受和处理机制4、品牌传播的渠道传统媒体渠道（如报纸、杂志、电视、广播等）数字媒体渠道（如网站、社交媒体、搜索引擎等）线下活动渠道（如展会、促销活动、公关活动等）5、品牌传播的策略品牌定位策略品牌形象塑造策略品牌推广策略品牌危机管理策略6、品牌传播的效果评估评估指标和方法数据收集和分析效果评估报告的撰写7、品牌传播的创意与创新创意的产生和发展创新的思维和方法创意和创新在品牌传播中的应用8、品牌传播的案例分析国内外知名品牌的传播案例成功与失败案例的对比分析从案例中汲取经验和教训四、教学方法1、课堂讲授讲解品牌传播学的基本概念、理论和方法，使学生掌握课程的基础知识。
(完整版)浅谈品牌传播效果
[标签:标题]篇一：浅谈品牌传播效果【摘要】：品牌传播的目的是为了实现传播效果的最优化和效费比的最大化，但是，人们往往关注品牌传播过程却忽视品牌传播效果，导致了品牌决策的迷失。
品牌传播效果根源于传播学的效果研究的理论，品牌传播效果是以受众为中心建构的传播模式，贯穿于品牌传播的各个环节。
美国著名营销专家don. e.舒尔茨提出的品牌“接触点”理论为品牌传播效果研究提供了新的视角和方法。
“接触点”是受众与品牌从感性互动到理性深度对话的过程，也是品牌传播渐次渗透并达成传播目标的实现过程，而互联网的出现给品牌传播带来了新的机遇和挑战。
【关键词】：品牌传播传播效果接触点互联网一品牌传播效果问题的渊源来自于传播学中的传播效果理论。
传播效果是传播学中的一个重要范畴，指信息通过媒介传递到受众以后，受众接受信息并对这一信息所引起的反应和评价。
许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的，甚至可以说传播学创立的动机就是基于传播效果而创立的。
这种研究模式对品牌传播效果的研究也产生了深刻的影响，无论是早期的“枪弹论”、“两级传播论”、“社会分类论”、“个体差异论”、“选择性理论”，还是后来的“需求——满足论”、“创新扩散论”、“整体互动论”等，都在不断完善传播效果的理论。
传播模式则是根据传播效果而建立的传播要素的组合或构建方式。
新的传播模式的建构往往是传播效应研究的新成果。
品牌传播模式的建立往往也是以传播效果或传播模式为依据的。
传播效果的理论在品牌传播中有着广泛的运用。
在我国，真正有意识地关注品牌传播效果的理论和实践的并不多，这是因为一方面学界和业界还没有建立起品牌传播效果的意识，一方面品牌传播效果仍然是一个比较复杂的理论问题，没有现成学说和模式可以借鉴。
因此，我国品牌传播实践，往往是盲目的或根据过时的传播理念来执行的，结果每每导致了传播效果的偏差甚至失败。
比如，许多早期的中国广告主主张只要有广告投放，就一定会有效果，经常不考虑媒体对受众的对应性，也不考虑信息对目标市场的适用性，更不考虑受众对信息的反应，片面地认为广告投放量越大效果就越明显，投放量越小效果也相应地越差，所以盲目地追求广告投放量或主流媒体的大规模的投放，最后往往导致广告投放效率的低下和传播效果的偏差。
传播学概论概述范文
传播学概论概述范文传播学是研究信息传播现象及其规律的学科，也是一门交叉学科，涉及心理学、社会学、计算机科学、语言学等多个领域。
传播学的研究范围包括传媒、公关、广告、市场营销等多个领域，关注人类的传播行为、传播意义和传播效果等方面的问题。
下面将从传播学的定义、研究内容、理论框架以及应用领域等方面对传播学进行概述。
传播学的定义：传播学是一门研究信息传播的现象、规律以及影响的学科。
它探讨人类在不同环境中如何传递和接收信息、传播行为的动因和机制、信息对接收者的影响以及社会和文化因素对传播的影响等方面的问题。
传播学的研究内容：1.传播对象：传播学研究的对象包括不同类型的信息载体，如文字、图片、音频、视频等。
同时也研究不同平台和渠道上的传播现象，如电视、广播、报纸、互联网等。
2.传播过程：传播学研究人类的传播行为，包括信息的产生、编码、传递、解码和接收等过程。
同时也关注传播中可能出现的干扰和失真。
3.传播效果：传播学关注传播的结果和影响，包括传播的目标是否达到、是否产生预期的影响以及传播对社会、文化、经济等方面的影响。
4.传播理论：传播学研究不同的传播理论，如媒介效应理论、社会认知理论、信息不对称理论等，这些理论帮助我们理解传播现象，解释传播行为，指导传播实践。
传播学的理论框架：传播学有多个理论可供研究者选择和运用。
以下列举几个典型的传播学理论：1.媒介效应理论：研究媒体对接收者的影响，如影响消费决策、形塑个人态度和观念等。
2.社会认知理论：研究传播中信息的加工和处理过程，强调接收者在信息加工方面的主动性和选择性。
3.信息不对称理论：关注传播中的信息差距和信息流动的不平衡，研究信息传递的不对称性对社会关系和决策的影响。
4.传播网络理论：研究传播网络的结构、特征和传播路径，探索网络对信息传播的影响。
这些理论为传播学研究者提供了不同的视角和方法，帮助他们理解和解释传播现象，并指导实践工作。
传播学的应用领域：1.传媒：传播学研究媒体的运作模式、内容制作和传播策略，帮助媒体提供更准确、有价值的信息，提高传媒效果。
传播学如何助力企业品牌长期发展
传播学如何助力企业品牌长期发展在当今竞争激烈的市场环境中，企业品牌的长期发展对于企业的生存和繁荣至关重要。
传播学作为一门研究信息传播规律和效果的学科，为企业品牌的建设和发展提供了有力的理论支持和实践指导。
传播学能够帮助企业深入了解目标受众。
品牌的成功建立在对受众的深刻理解之上。
通过传播学的研究方法，企业可以对目标受众的年龄、性别、地域、兴趣爱好、消费习惯等方面进行详细的分析和研究。
例如，利用问卷调查、焦点小组和大数据分析等手段，获取关于受众的第一手资料。
了解受众的需求和期望，有助于企业精准地定位品牌，制定符合受众心理的品牌策略，从而提高品牌的吸引力和亲和力。
传播学为企业品牌的定位提供了科学依据。
品牌定位是品牌建设的关键环节，它决定了品牌在市场中的独特位置和价值。
传播学中的“传播定位理论”认为，品牌需要在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置。
比如，可口可乐定位为“快乐和分享的饮料”，苹果定位为“创新和高端的科技品牌”。
企业可以运用传播学的理论和方法，分析市场竞争态势，找出品牌的独特卖点和竞争优势，从而明确品牌的定位。
一个清晰、独特的品牌定位能够使品牌在众多竞争对手中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
有效的传播渠道选择是传播学助力企业品牌发展的重要方面。
不同的传播渠道具有不同的特点和传播效果，企业需要根据品牌的目标受众和传播目标，选择合适的传播渠道。
传统的传播渠道如电视、报纸、杂志等仍然具有一定的影响力，特别是对于一些大众消费品品牌。
而随着互联网的发展，新媒体平台如社交媒体、短视频平台、网络直播等成为了品牌传播的新阵地。
比如，小红书适合美妆、时尚等品牌进行产品推广和口碑营销；抖音则适合通过有趣、创意的短视频吸引年轻消费者的关注。
企业还可以通过举办线下活动、参加行业展会等方式，与消费者进行面对面的交流和互动，增强品牌的影响力和知名度。
传播学中的信息传播策略对于企业品牌传播也具有重要意义。
在传播品牌信息时，企业需要注重信息的内容、形式和传播频率。
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一、品牌定义：
（一）、 中外品牌定义的比较和评论
1、国外专家的论述 美国市场营销协会对品牌定义：“品牌
是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或 某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来。”
• 广告先驱大卫·奥格威曾给品牌 下过 ：“品牌是一中错综复杂的 象征——它是产品属性、名称、包 装、价格、历史声誉、广告方式的 无形总和，品牌同时也是消费者对 其使用的印象以及自身的经验而有 所界定。”
(4)、从价值角度界定。这些界定 着重强调品牌的价值，突出品牌 资产、品牌承诺等方面。认为建 立好品牌对企业来说具有决定性 的意义。
• 这些论述都从不同的层面揭示 出品牌的含义，为我们系统探讨品 牌内涵提供了重要的参考。
（二）品牌定义的表述及构成要素分析
• 品牌在英文单词是“Brand”或“Trademark”它们也 常常被译为“商标”。在《牛津大辞典》中，品 牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标 志或其他用途”按美国市场营销协会（AMA）的 定义，品牌是用以识别某人或某群销售者的产品 或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别的 名称、术语、标记、符号或设计及其组合。由这 些定义可以看出，品牌是一种用以区别不同商品 的符号，不管这种符号是语言还是图案，也不管 这种符号是听觉的还是视觉的。换个角度来看， 任何能够使一种商品与另一种商品区别开的符号 都是品牌或品牌的组成部分。
• 的价值。”
• 营销学者麦克威廉等人在关于品牌的 著作中，认为：“品牌是区分标志， 用以识别。同时品牌是速记符号，是 更有效沟通的代码。”
• 学者雷威思认为：“消费者视品牌 为可凭消费经验减少购物时间的工具。 消费者往往把某个品牌名称当作‘信 息标志’。通过一个品牌名称，消费 者可以回忆起大量的信息。如：品质、 可靠性、保证、广告等。”
• 广告专家露丝认为：“品牌是品质以及 信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些对 于购买决策结果持怀疑态度的顾客更多发 信心。”
• 营销学家莱威认为：“品牌不仅是用以 区别不同制造商品的标签，它还是一个复 杂的符号，代表了不同的意义和特征，最 后的结果是变成商品的公众形象、名声或 个性。品牌中的这些特征比产品中的技术 因素显得更为重要。”
• 《营销术语词典》中的定义是： “品牌是指用以识别一个（或一群） 卖主的商品或劳务的名称、术语、 记号、象征或设计。及其组合，并 用以区分一个（或一群）卖主和竞 争者。”
• 《牛津英语词典》品牌定义： “证明供者的一种去不掉的标 识。”
2、国内专家的论述
• 原达美高广告公司大中华区懂事长林 俊明先生认为：“品牌是一个名称、名 词、符号、象征、设计或其组合，其作 用在于区别产品或服务。对一个消费者 而言，品牌标志出了产品的来源，并且 它同时保护了厂商和消费者的利益，可 以防止竞争对手模仿。”
• 学者韩光军则认为：“品牌是一 个复合概念。它由品牌名称、品牌 认知、品牌联想、品牌标志、品牌 色彩、品牌包装以及商标等要素构 成。”
• 此外，还有“品牌是企业持续发展 所需的一种无形的竞争手段，是企业 通过自己的产品和服务与消费者建立 起来的，同时需要企业开发和维护的 一种关系，” “品牌是企业的内在实
质在消费者界面的一种外在表现”等 诸多说法。
3、对既有品牌论述的比较和评论
• 以上的论述都是对品牌的界定具有重 要的意义，综合看来，这些论述大致是从 以下集中角度来着眼的：
(1)、从学理概念界定。这类界定突出强 调品牌是个名字、名词、符号或设计中 的一种或总和。其目的是使自己的产品 或服务有别于其他竞争者。
• 品牌专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为： “能为顾客提供其认为值得购买的功能利 益或附加值的产品。“琼斯认为附加值是 品牌定义中最重要的部分，她从一万个人 中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在 他们几乎所有的购买决策因素中起着最重 要的作用。”
• 美国S&S公关公司总裁乔·马克尼认为： “品牌是个名字，而品牌资产则是这个名 字
• 奥美广告公司认为：“品牌就 是产品与消费者的关系。”
• 大卫·阿诺在其著作《品牌保姆手册》一 书中谈到何谓品牌时说：“品牌就是一种 类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样， 对于较占下风的一方总是有些不公平。品 牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而 且和顾客如何看待与购买这个产品有关。”
• 美国营销学权威菲利普·科特勒认为： “品牌是一个名字、名词、符号或设计， 或是上述的总和。其目的是要使自己的产 品或服务有别于其他竞争者。”
• （2)、从公众态度界定。该界定强 调品牌是一种偏见，建立品牌的目
的就是要形成对于对手的一种不公 平，品牌的价值来自于顾客的肯定。
(3)、从与消费者之间的关系界定。 该类界定强调品牌就是产品和 消费者的关系，若不能与消费 者结成亲密关系，产品就从根 本上丧失被成为品牌的资格。 企业需要建立好这种关系，以 使得自己的品牌在市场上长盛 不衰。
• 中国驰名商标保护组织主任委员会、 学者艾丰先生认为：“品牌的直接解 释就是商品的牌子。但在实际运用中， 品牌的内涵和外延都远远超出这个字 面解释的范围。品牌包括三种牌子， 第一种是商品的牌子，就是平常说的 ‘商标’。第二种是企业的名字。也 就是‘商号’。第三种就是人们所说 的品牌。”
• 品牌专家梁中国认为：“品牌就 是凝聚桌企业所有要素的载体，是 受众在各种相关信息综合性的影响 作用下，对某种事或物形成的概念 与印象。它包含着产品质量、附加 值、历史以及消费者的判断。在品 牌消费时代，赢得消费者的心远比 生产本身重要，品派形象远比产品 和服务本身重要。”
• 品牌专家大卫·艾克认为：“品牌 就是产品、符号、人、企业与消费 者之间的联结和沟通。也就是说， 品牌是一个全方位的架够，牵涉到 消费者与品牌沟通的方方面面，并 且品牌更多地被视为一种‘体验’， 一种消费者能亲身参与的更深层次 的关系，一种与消费者进行理性和 感性互动的总和，若不能与消费者 结成亲密关系，产品就从根本上丧 失了被称为品牌发资格。”