淘宝商城商业环境分析

企业分析报告

——淘宝商城商业环境分析

淘宝商城，现在更名为“天猫”，是一个综合性的购物网站，淘宝网打造的在线B2C购物平台。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。众多品牌包括kappa、Levi's、Jack jones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设了官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。淘宝商城正从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变，告别单纯的C2C业务。

对于淘宝商城的商业环境分析，我们可以从宏观和微观两方面分析。在这里对于宏观环境的分析，我们采用PEST模型，对于微观环境的分析，我们将采用波特五力分析方法。

一、宏观环境分析——PEST模型

1、政治环境（Policy）

作为国家战略性新兴产业的电子商务、物联网等目前已受到国家高层高度关注。2007年《电子商务发展“十一五“规划》，2009年《电子信息产业调整和信息规划》《关于加快流通领域电子商务发展的意见》。

2、经济环境（Economy）

（1）网络用户的增多，网络购物环境改善

2012年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9﹪，服装，图书，3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的

商品。用户在B2C购物网站人均年消费金额达到3101元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9﹪。

（2）经济水平的提高

近年来，我国GDP稳步提升。标志着我国经济发展水平的不断提高，人民生活水平的提高，国内市场需求旺盛，购买力提升。

（3）中国网络购物市场竞争阵地从C2C向B2C领域转移。

3、社会环境（Society）

随着人们生活节奏的加快，现实生活中的购物已成不能满足快节奏的生活需求，IT技术突飞猛进的发展，带动了网购的发展。网购以其快捷方便，网购已成为时代的新宠。

4.科技环境（Technology）

从上世纪90年代以来，网络技术发展迅猛，特别是分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善、Web2.0以及即时聊天工具等技术的发展都起到了一定的推动作用，特别是后来电子支付手段的发明和推广，第三方支付平台技术以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断完善，都使得网络购物技术平台不断更新，界面更加友好，功能更加强大，互动性和安全性也得到很大加强，从而从技术保障了网络购物市场向深层次的不断发展。

二、微观环境分析——波特五力分析模型

1.供应商讨价还价的能力

淘宝有三种类型的商家：企业以自有品牌入驻淘宝商城的品牌旗舰店以代理商身份入驻的品牌专卖店、经营多个品牌的专营店。商家

在申请企业支付宝认证、在线申请并签约、提交资料并审核通过后就能在淘宝商城开店经营。目前，开店本钱仍然是网店商家选择交易平台的重要考虑因素，淘宝入驻费用相对低廉：每年一万的保证金和实时划扣技术服务费和技术服务年费。相对于其他专业B2C网站而言，淘宝商城提供更加规范的经营环境、更为强大的品牌效应、更为密集的客流量、更为先进的进销存管理明细、更加个性化的促销方案，受到广大卖家欢迎，供应商则不会过分讨价还价，毕竟淘宝商城是个优选的销售平台。但网店卖方也会特别关注商品销售之后的权益保障题目。淘宝网目前对买方有消费者保障计划，卖家先行赔付机制等措施保护买家权益，但是对卖家权益保障，淘宝显然还没有找到更好的解决办法，供应商也许会以此讨价还价。

2.购买者讨价还价的能力

在网络经济时代，原有传统经济中客户处于被动地位的状况被打破，客户在交易中占有更大的主动权，同时客户消费更趋理性，消费更加追求个性化。由于互联网提供了更多的信息资源，使得客户很轻易对C2C服务网站进行价格和服务的比较，因而在某种程度上，客户占据了相对的议价主动权。

3.潜在竞争者的进入能力

我国C2C电子商务市场正处于快速发展阶段，市场潜力巨大。知名B2C网站卓越亚马逊、当当网有意进军C2C。它们在B2C领域有着丰富的客户服务经验、完整的服务网络和高效的物流配送体系。特别是在物流配送方面，卓越亚马逊，当当网目前在全国各地都设有

库房，未来的C2C模式中，它们完全可以允许卖家使用这些仓库进行物流配送，那么曾经困扰C2C交易双方的物流问题将会迎刃而解，同时物流费用会大幅度降低，交易速度也会大幅度提升，顾客满意度也会随之提高。然而淘宝在此领域基本无优势可谈。这些潜在的优势，有可能帮助卓越亚马逊和当当在C2C市场上迅速瓜分现有的市场份额。

4.替代者的替代能力

（1）传统购物方式

目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，具有面对面沟通，能够直接接触到商品，付了钱可以立即拿到商品的特点，因此依然是目前商品交易市场中的主体，是属于竞争强度最高的一个交易方式。买家可以直接接触商品，直观的判定商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等题目所造成的心理落差和不必要的损失，此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。

（2）电视购物等直销方式

近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、团体支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式逐一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。

（3）B2C商城和团购网站

与国外成熟的C2C电子商务市场不同，在中国C2C电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌上风和价格上风明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。

近年来，由于网络零售的渠道上风被普遍认可，B2C更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开始通过自主建立B2C商城或者进驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进进B2C市场，而C2C网站所处的竞争环境也将愈加严重。

近年来团购网站涌现，由于其超低的价格，根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。截止2010年底，全国团购网站已经接近880家，数千家企业参与。但团购网站良莠不齐，团购陷阱频发，售后无保障，维权困难，用户忠诚度低，团购网站的竞争实力还十分有限。

5.行业内竞争者现在的竞争能力

在B2C领域里，京东商城继续保持领先优势，32.5%市场份额，当当网、卓越亚马逊紧随其后，凡客、易迅商城等交易规模亦有所提升。在C2C网络购物平台上无疑淘宝一家独大，占整个市场的八成以上，其次是拍拍网，易趣网和百度有啊，分别为11.5%，4.4%，0.6%。