市场营销观念
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
请简要归纳现代市场营销观念要点的内容
请简要归纳现代市场营销观念要点的内容现代市场营销观念要点的内容主要包括以下几个方面：
1. 顾客导向：现代市场营销强调以顾客为中心，重视了解顾客需求和偏好。
企业需要通过市场调研和数据分析等手段，深入了解顾客的需求，以便提供满足他们期望的产品和服务。
2. 价值创造：市场营销的核心是创造价值。
现代市场营销强调不仅要提供优质的产品和服务，还要通过创新和个性化定制等方式，为顾客创造独特的价值，以赢得他们的忠诚和口碑。
3. 品牌建设：品牌是企业在市场中的形象和声誉。
现代市场营销注重建立和管理品牌，通过塑造独特的品牌故事、传递品牌价值观和提供一致的品牌体验，来吸引顾客并建立品牌忠诚度。
4. 多渠道营销：现代市场营销需要在多个渠道上开展活动，以满足顾客的多样化需求。
除了传统的实体店销售，还包括电子商务、社交媒体、移动应用等渠道，通过整合不同渠道的资源和优势，提供全方位的购物体验。
5. 数据驱动决策：现代市场营销借助大数据和分析工具，将数据转化为有价值的信息，帮助企业做出更准确、更智能的决策。
通过对市场趋势、顾客行为和竞争对手等数据的分析，企业能够更好地了解市场动态，并及时调整营销策略。
6. 持续创新：现代市场营销强调持续创新，不断推出新产品、新服务和新体验，以保持竞争优势。
企业需要紧跟时代发展潮流，不断改进和完善自己的产品和服务，以适应顾客需求的变化。
总之，现代市场营销观念强调以顾客为中心，通过创造价值、建立品牌、多渠道营销、数据驱动决策和持续创新等方式，与顾客建立良好的互动关系，提供个性化的购物体验，从而实现企业的营销目标。
市场营销观念
目 录
• 市场营销观念概述 • 产品观念 • 生产观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念
01 市场营销观念概述
市场营销观念的定义
市场营销观念是指企业以市场需求为导向，以满足客户需求为首要目标，通过提供 优质的产品和服务来实现企业盈利和发展的经营理念。
市场营销观念强调以市场为导向，关注客户需求，通过满足客户需求来实现企业的 经营目标。
B2B市场
在B2B市场中，客户需求也具有多样 化和个性化的特点。企业需要了解客 户的采购需求、产品标准和行业发展 趋势，提供符合客户需求的解决方案 和增值服务，以赢得客户的信任和长 期合作。例如，在工业品市场中，企 业可以根据客户的生产工艺和设备情 况，提供定制化的产品方案和技术支 持。
06 社会营销观念
03 生产观念
生产观念的定义
01
生产观念是指企业以大量生产、 提高效率和降低成本为目标，通 过满足市场需求来获得利润。
02
生产观念认为消费者最关心的是 价格和品质，因此企业应通过提 高生产效率和降低成本来获得竞 争优势。
生产观念的优缺点
优点
生产观念能够使企业快速扩大规 模，提高市场份额，降低生产成 本，从而获得更高的利润。
市场营销观念的应用场景
消费品市场
服务行业
在消费品市场中，客户需求多样化和 个性化特点更加明显，因此市场营销 观念的应用尤为重要。企业需要深入 了解消费者需求，制定针对性的产品 策略、价格策略、渠道策略和促销策 略，以提高市场占有率和客户满意度 。
服务行业是市场营销观念应用的另一 个重要领域。服务企业需要关注客户 需求，提供优质的服务体验，以提高 客户满意度和忠诚度。例如，餐饮企 业可以通过提供定制化的菜品和服务 来满足客户需求；旅游企业可以根据 客户需求提供个性化的旅游线路和服 务。
整体市场营销观念
整体市场营销观念
（一）供应商营销：把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提 高供货质量及其及时性。 • 一是要确定严格的资格标准以选择优秀的供应商； • 二是积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作 者。 （二）分销商营销：开展分销商营销，以获取他们主动或被动 支持。 • 一是进行“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作； • 二是进行“侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏 好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客 偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 •
• （七）同盟者营销：因为市场在全球范围的 扩展，寻求同盟者对公司来说日益重要。关 键要识别、赢得并维持同盟者，以取得最大 的合作效益。 • • （八）竞争者营销：竞争者可以转变为合作 者，只要“管理”得当，这种对竞争者施以 管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争 收益的过程就是“竞争者营销”。
• （九）传媒营销：大众传媒，如广播、报刊、电视等直接 影响公司的大众形象和声誉，公司甚至得受它摆布。 • 传媒营销的目的就在于鼓励传媒作有利的宣传，要尽 量赢得传媒的信任和好感，淡化不利的宣传。 • （十）大众营销：公司的环境行为者中最后一项是大众， 公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要的影 响。 • 为获得大众喜爱，公司必须广泛搜集公众意见，确定 他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案加强与公 众的交流。
（三）最终顾客营销：公司通过市场调查，确认并服务于某一 特定的目标顾客群的活动过程。 （四）职员营销：也称“内部营销”。职员是公司形象的代表 和服务的真实提供者。职员对公司是否满意，直接影响着他 的工作积极性，影响着顾客的满意，进而影响着公司利润。 • 一方面要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性 及与顾客融洽相处的技巧； • 另一方面，要求强化与职员的沟通，理解并满足他们的 需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。
市场营销观念演变的几个过程
市场营销观念演变的几个过程
市场营销观念的演变经历了以下几个过程：
1. 产品导向。
在早期的市场营销中，企业主要关注自身的产品或服务特性，以及如何改进产品质量和功能，以满足消费者的需求。
这种观念认为，只要产品质量和功能好，消费者就会购买。
2. 销售导向。
在市场竞争日益激烈的情况下，企业开始关注如何提高销售额和市场份额。
销售导向的观念认为，需要通过推销和促销活动来刺激消费者的购买欲望，并实现销售目标。
3. 市场导向。
随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，企业开始更加关注市场需求和消费者行为。
市场导向的观念认为，企业应该以市场为导向，不断研究和了解消费者的需求、喜好和行为，以此来开发生产符合市场需求的产品和服务。
4. 全面营销导向。
现代市场营销观念强调在全面营销中有效管理和整合企业的各个营销要素。
全面营销导向的观念认为，市场营销应该是企业所有部门和职能的共同努力，包括研发、生产、销售、市场推广和客户服务等。
企业应该将消费者放在核心位置，通过建立良好的客户关系、提供个性化的产品和服务，以及不断创新和适应市场变化来实现长期的市场竞争优势。
简述市场营销观念的演进过程。
简述市场营销观念的演进过程。
市场营销观念的演进过程可以分为以下几个阶段:
1. 产品为中心的观念:早期的市场营销观念主要是以产品为中心,强调企业应该专注于生产高质量的产品,并通过销售这些产品来满足客户需求。
这种观念的代表者是英特尔公司的创始人之一盛事罗伯特·格鲁姆。
2. 服务为中心的观念:服务为中心的观念认为,企业应该将服务看作产品的一种,并通过提供高质量的服务来满足客户需求。
这种观念的代表者是苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯和微软公司的创始人比尔·盖茨。
3. 客户为中心的观念:客户为中心的观念强调企业应该将客户视为产品的唯一来源,并通过提供个性化的服务和满足客户需求来满足客户的需求。
这种观念的代表者是谷歌公司的创始人之一谢尔盖·布林和百度公司的创始人之一魏则西。
4. 环境为中心的观念:环境为中心的观念认为,企业应该将市场营销视为一种环境行为,关注企业与环境的关系,并通过提供有益于环境的服务来满足客户需求。
这种观念的代表者是宝洁公司的创始人之一保罗·瑞德和可口可乐公司的创始人之一罗伯特·可乐。
5. 消费者体验为中心的观念:消费者体验为中心的观念认为,企业应该将市场营销视为一种消费者体验行为,关注企业如何为消费者提供愉悦的购物体验,并通过提供高质量的消费者体验来满足客户需求。
这种观念的代表者是苹果公司的创始人之一史蒂夫·乔布斯和特
斯拉公司的创始人之一埃隆·马斯克。
市场营销观念的演进过程从以产品为中心到以客户为中心,再到以消费者体验为中心,最后到环境为中心,不断适应市场的变化和消费者的需求。
简述市场营销观念的变化
市场营销观念的变化1. 引言市场营销观念是指人们对于市场营销所持的基本态度、价值观和信念，也是对于市场营销活动所形成的思考和理论基础。
随着社会、经济和科技的不断进步，市场营销观念也在不断演变和变化。
本文将从市场导向、消费者导向和关系导向等方面，对市场营销观念的变化进行全面详细、完整且深入的介绍。
2. 市场导向的变化市场导向是指企业向市场需求倾斜，根据市场需求来调整产品和服务的特性、价格和推广等因素。
在过去，企业主要是以产品为中心，注重生产和销售，采取推销式的市场营销方式。
然而，在当今竞争激烈的市场环境中，产品同质化严重，企业需要更加关注市场需求，不断满足消费者的不同需求。
现在的市场导向，更加注重市场研究和市场细分。
企业通过市场研究了解消费者的需求和偏好，通过细分市场来精确目标消费者群体，以便更好地满足其需求。
同时，企业也需要随时调整产品和服务的特性，以适应市场的变化。
市场导向要求企业建立良好的反馈机制，及时获取市场信息，并根据市场反馈进行快速迭代和调整。
3. 消费者导向的变化消费者导向是指企业将消费者放在核心位置，根据消费者的需求来制定营销策略。
过去，企业主要通过产品功能和价格来吸引消费者，而忽视了消费者的感受和体验。
然而，随着消费者对品质和服务的要求不断提高，消费者导向的市场营销观念变得越来越重要。
现在的消费者导向，要求企业从消费者的角度出发，思考如何为消费者创造价值和满足需求。
企业需要了解消费者的特点和行为，洞察其需求和偏好，并通过个性化的定制和差异化的服务来满足消费者的个性化需求。
同时，企业还需要建立长期的、稳定的关系，与消费者进行互动和沟通，建立信任，提升消费者的忠诚度。
4. 关系导向的变化关系导向是指企业注重与消费者、供应商、合作伙伴等各方建立长期合作关系，共同实现利益最大化。
在过去，企业主要是通过交易来获取利益，与其他各方的关系比较短暂和表面。
然而，在现代市场中，企业需要更加关注与各方的关系，并建立长期稳定的合作伙伴关系。
市场营销观念的发展历史
市场营销观念的发展历史市场营销观念演变经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等阶段。
1、生产观念阶段生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。
以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
2、产品观念阶段产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。
在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。
他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。
3、推销观念阶段推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
盛行于20世纪30—40年代。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。
其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。
4、市场营销观念阶段市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。
形成于20世纪50年代。
该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。
市场营销观念
5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）：以社会利益为中心， 兼顾顾客、企业与社会三者之间的利益。
-----------------市场营销观念
1、市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
●生产观念 ●产品观念
顾客 （欲望满足）
今天
20世纪70 年代
二战前
企业 （利润）
五种不同的营销观念是随着经济环境和社会环境的变化不断发 展的，试分析在今天的市场上五种营销观念是否可能同时存在？
➢各职能部门及全体员工 ➢各营销要素
（三）关系营销 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察 企业的市场营销活动。其核心是维持和促进企业与顾客及其他交易伙伴 的关系。
关系营销的本质特征： 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性
影响者
供销者
企业 员工
表现：皮尔斯堡面粉公司“本公司旨在制造面粉”-----------“本公司旨在销售面粉”
美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国 最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通 过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之 前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。 造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对 名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且， 许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超 级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场 份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美 的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必 然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
市场营销理论专集市场营销观念
市场营销理论专集市场营销观念企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。
无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。
企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
市场营销观念
市场营销观念现代企业市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。
生产观念生产观念盛行于19世纪末20世纪初，就是指导销售者犯罪行为的最为古老的观念之一，就是一种以生产为中心的市场营销观念。
生产观念不从消费者的需求出发，而是从企业的生产出发，是一种重生产、轻营销的指导思想，其具体表现是“我生产什么，就卖什么”。
产品观念产品观念是一种相对较早的企业经营观念，都是重生产轻营销。
产品观念指出消费者讨厌高质量、多功能或具备某种特色的产品，企业致力于生产高质量产品。
在这种观念的指导下，企业难引致“市场营销近视眼”，即为把注意力放到产品上，而不是放到市场需求上。
由于在市场营销管理中缺少魄力，企业只看见自己产品质量不好，看不出市场需求的变化，以致企业经营陷入困境。
推销观念兜售观念产生于20世纪20年代末至50年代，就是资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段的阶段。
推销观念是一种以销售为中心的市场营销观念，其具体表现为“我卖什么，顾客就买什么”。
推销观念认为消费者具有购买惰性或抗衡心理，因此企业须积极推销和大力促销，以诱惑和刺激消费者购买产品。
为以后的现代市场营销观念打下一定的基础，但实质上还是以企业为中心，漠视消费者的市场需求。
市场营销观念是一种以目标消费者需求为导向的市场营销观念。
市场营销观念指出，同时实现企业目标的关键在于恰当确认目标市场及其市场需求，一切以消费者为中心，其具体表现为“顾客须要什么，我就生产什么”。
在这观念指导下，企业对市场展开调研，确认自己的目标市场，然后提供更多满足用户消费者市场需求的产品和服务，以满足用户消费群的市场需求。
社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修改。
社会市场营销观念指出，企业生产或提供更多任何产品或服务时，不仅必须满足用户消费者的市场需求，合乎本企业的发展须要，还要考量社会发展的长远利益。
认识市场营销正确的市场营销观念
认识市场营销正确的市场营销观念市场营销是企业在市场上推广和销售产品或服务的过程。
它涉及到各种策略和技巧，以便吸引并保留客户，实现销售和盈利目标。
正确的市场营销观念是成功营销的基石，它能够帮助企业更好地了解市场需求、顾客行为和竞争环境，以制定有效的市场营销策略。
以下是一些关于正确的市场营销观念的要点。
首先，了解目标市场是至关重要的。
企业应该明确自己的目标市场是谁，并针对这个市场制定相应的营销策略。
了解目标市场的特征、需求和偏好，可以帮助企业更好地满足顾客的需求，提供更具吸引力的产品或服务。
其次，顾客至上是一个重要的市场营销观念。
企业应该将顾客的满意度放在首位，通过提供高质量的产品和优质的服务来获得顾客的忠诚和口碑推广。
了解顾客需求和期望，并与他们建立良好的关系，可以帮助企业更好地满足顾客的需求，提高销售额。
第三，市场定位也是一个重要的市场营销观念。
企业应该明确自己在目标市场中的定位，找到自己的差异化优势，并以此来吸引并保留顾客。
通过市场定位，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，并更好地满足顾客的需求，实现长期的竞争优势。
第四，市场细分是一个有效的市场营销策略。
将市场划分成不同的细分市场，可以帮助企业更好地了解顾客的需求和行为，并为这些细分市场制定个性化的营销策略。
通过市场细分，企业可以更有效地满足不同群体的需求，提高市场份额和盈利能力。
最后，创新是一个不可或缺的市场营销观念。
企业应该不断寻找新的机会和方式，以满足市场的需求和顾客的期望。
通过创新，企业可以在竞争激烈的市场中保持竞争优势，并不断提高产品或服务的价值和吸引力。
正确的市场营销观念能够帮助企业更好地了解市场需求和顾客行为，并制定有效的市场营销策略。
通过了解目标市场、顾客至上、市场定位、市场细分和创新等观念，企业可以更好地满足顾客的需求，提高销售额和盈利能力，并在竞争激烈的市场中取得成功。
企业在市场营销中需要树立以下十种观念
企业在市场营销中需要树立以下十种观念一是全局观念。
企业在市场营销中要正确处理企业利益与行业全局利益的关系，在两者发生冲突时，要自觉服从全局利益，维护行业持续、稳定、健康发展的大局。
二是用户观念。
指企业营销活动要以满足消费者需求为中心。
企业产品只有得到消费者的承认，其价值才能实现。
企业要以用户需求作为营销活动的出发点，按照用户需求组织市场营销活动，以用户是否满意作为营销活动的衡量标准。
由于用户需求是不断变化的，所以企业必须研究市场变化，保证消费者需求得到满足。
三是法制观念。
企业在市场营销中要严格执行国家和行业的各类法规条例，并学会运用法律武器维护企业的正当权益。
四是人才观念。
企业在市场营销中要注重人才的培养、选拔和使用，做到人尽其才，并实行全员培训，重视人才开发。
五是效益观念。
企业在市场营销中要把讲求效益作为营销行为的出发点和归宿点，用尽可能少的劳动占用和劳动消费，提供尽可能多的符合社会需要的产品，使企业获得适当的利润。
六是竞争观念。
企业在市场营销中要敢于竞争和善于竞争。
敢于竞争是指企业要有自立意识，不畏强手，敢打敢胜。
既要参与省内竞争、国内竞争，还要有参与国际市场竞争的勇气和实力。
善于竞争是指企业要充分了解本企业的优势和不足，注意扬长避短。
七是战略观念。
企业在市场营销中要高瞻远瞩，审时度势，立足现实，放眼未来；要通过研究和制定市场营销战略，注重开发未来的市场，创造和满足新的需求。
八是信息观念。
企业在市场营销中，要注重市场信息的搜集、整理和使用，要在组织上、措施上保证市场信息来源广泛、渠道畅通、加工整理准确适用。
九是时效观念。
企业在市场营销中要注重节约时间，讲求效率。
当今社会“时间就是金钱，效率就是生命”，必须学会争时间、抢速度，以快取胜，不失时机地抓住战机，不断开辟新的市场。
十是创新观念。
企业营销工作应不断有所突破，有所创新。
随着消费水平的提高，人们对企业提出了更高的要求。
企业要顺应时代要求，用新观念指导经营，用新方式搞活市场，用新策略应对竞争，用新产品和新服务满足消费者需要。
营销观念的演变
营销观念的演变一、市场营销观念 - 什么是市场营销观念市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
二、市场营销观念 - 市场营销观念的演变与发展1、生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。
以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利-福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。
福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。
使T 型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。
到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。
中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。
耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。
耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。
耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。
它希望用低价与削价政策来扩大市场。
2、产品观念产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。
市场营销理念与市场营销观念
02 市场营销理念
定义与特点
定义
市场营销理念是指企业在进行市场营销活动时所遵循的指导 思想，是企业对市场、消费者、产品、竞争等方面的基本观 点和态度。
特点
市场营销理念具有系统性、动态性、竞争性、创新性等特点 ，它要求企业从整体和长远的角度出发，关注市场动态和竞 争态势，不断创新和改进，以满足消费者的需求和期望。
提升品牌形象和企业信誉
正确的市场营销理念能够提升企业的品牌形象和企业信誉，增强消费 者对企业的信任和忠诚度。
创造消费者价值
市场营销理念的核心是以消费者需求为中心，通过提供满足消费者需 求的产品和服务，创造消费者价值，从而实现企业的营销目标。
03 市场营销观念
定义与特点
定义
市场营销观念是一种以消费者需求为 中心的经营理念，企业通过满足消费 者需求来实现经营目标。
推销观念
以销售为中心，以推销和促销为主要手段 ，以提高销售额为主要目标。
营销理念的重要性
提高市场竞争力
正确的市场营销理念能够帮助企业更好地了解市场需求和竞争态势， 从而制定出有效的市场策略，提高企业的市场竞争力。
促进企业可持续发展
市场营销理念关注消费者的长期需求和利益，有助于企业建立长期稳 定的客户关系，促进企业的可持续发展。
04 市场营销理念与市场营销 观念的比较
相同点比较
目的
两者都是为了实现企业目标，满足市 场需求，促进产品销售和增加利润。
关注点
两者都关注客户需求和市场变化，强 调以客户为中心，注重市场调研和数 据分析。
竞争策略
两者都强调竞争意识和差异化战略， 通过创新和差异化来获得竞争优势。
营销组合
两者都注重营销组合的运用，包括产 品、价格、渠道、促销等方面，以实 现整体营销效果的最大化。
名词解释市场营销观念
名词解释市场营销观念
市场营销观念是指企业在市场环境中，通过市场调研、产品定位、销售策略等手段，全面了解消费者需求，以满足消费者需求为核心，实现企业和消费者之间的双赢。
市场营销观念的核心是“以客户为中心”，即企业应该把客户的需求和满意度放在首位，通过不断提高产
品质量和服务水平，赢得消费者的信任和忠诚度。
同时，市场营销观念还强调市场的竞争性和变化性，企业需要不断创新和适应市场变化，以保持竞争优势。
市场营销观念已经成为现代企业发展的重要理念，是企业实现可持续发展的基础。
- 1 -。
五种市场营销观念
五种市场营销观念从目前的状况来看，企业的竞争对手，不单是国内，而且也来自于国际，市场营销涉及到整个市场过程。
如何凭借资金雄厚、技术领先、设备精良、信息灵通、组织严密、管理先进、人才至萃等方面的优势，生产出高质量的产品，提供全方位的优质服务，以及运用行之有效的营销战略与策略以及灵活多样的营销手段与方法，不断地开拓国际市场，井能在错综复杂、变化多端的国际市场中占领有利的地位，是市场营销的主要课题。
五种经营观念1、无差异市场营销观念：它的观念表现企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单位一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。
在无差吕市场营销中环境对此影响不大。
优点在于产品的品种、规格、格式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。
局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。
如有一家化工产品单位，为了推出环氧丙烷产品，不考虑产品的各子市场的特征，而只注重子市场的共性，只生产出较单一的型号产品。
虽然有利于大规模的生产，但由于较大的子市场竞争日益激烈，而较小的子市场的需求得不到满足，结果给产品生产带来影响，不得不停产，原因就是对市场考虑不周。
2、差异市场营销经营观念：它的观念表现为企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买路率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。
但它的局限性在于，会使企业的生产成本和市场营销费用增加，如九江一家酒厂，为了满足不同的顾客需要，同时生产出多种的产品，打入不同的市场，从结果上看，销售额是有所增加，而且在一定的地域范围内，产品占有优势，进而也使重复购买率提高，但产品要扩大地域，不但广告费，而且企业的生产成本提高，包括各类费用都提高，市场营销费用也增加，反而使经济效率降低。
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顾客就是上帝
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈 利性。
四、市场营销观念
以市场为导向，以顾客需求为中心
你要什么，我就 生产什么
1、营销观念的假定（1）
市场供应丰富，供大于求
营销观念的假定（2）
消费需求个性化、多元化
这是我想要的！
营销观念的假定（3）
市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望
计划
控制执行过程
反 馈
制定市场营销 计划
控制
执行市场营销计划
执行
第一节 市场营销观念 的演变与发展
六、关于市场营销观念的几点说明 1
各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都 有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品 供求状况相适应的。
不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的， 同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。 对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适 应市场，更要创造和引导消费。 旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只 是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不 必过多地考虑消费者的需求罢了。
4C
顾客(customer) 成本(cost) 便利 (conveni
ence)
4R
关联(relevance) 反应(response) 关系 (relation
ships)
沟通 (commun
ication)
回报 (returns)
第一节 市场营销观念 的演变与发展
四、新旧市场营销观念的比较
市场营销观念
第一节 市场营销观念 的演变与发展
五、现代市场营销观念的应用 具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备 以下四个条件：
1
2 3 4
企业决策人树立以顾客需要为中心的态度
改革企业组织结构 按照市场观念建立企业管理程序 改变评价利润的标准
第一节 市场营销观念 的演变与发展
企业管理程序
发现市场营销机会
美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖， 要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子， 销售给现任的美国总统。 一位学生经过精心策划，向他发出了一封信， 信中这样写到： "尊敬的布什总统，祝贺你成为美国 的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。 我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的 风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一 些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝 砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场 上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好 我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而 我只收您15美金，希望它能够帮助您。"布什看到这 封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。
5、社会市场观念 （societal market concept）
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产 品→市场。
经营口号：关注社会，协调发展。关注到了 营销的社会效益，有利于企业和社会的可持 续发展。社会营销观念是市场营销观念的补 充和修正。
社会营销的假定（1）
社会有各种不同的需求 社会 利益 个人 需求 个人 利益
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运 动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护 消费者权益的呼声日益高涨 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得 企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费 者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素 质的提高，社会福利、社区贡献等问题。
分析要点
这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在 于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得 成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢 得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣， 说明自己产品的优势。 启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销 观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销 方案才能获得成功。
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走出国门 的方便面
日清方便面：用营销智取美国市场
1、对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查 评估。 2、针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求， 巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在
声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，
低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗 功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出 “每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色 天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起 美国人购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。
无人喝彩
这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？
3、推销观念（Selling Concept）
产生时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致 使部分产品供过于求，市场竞争加剧。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生， 采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。 营销顺序：企业→市场。
分析要点
1 、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好， 营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。 2 、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观 点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的 产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方 法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成 功的可能性就大。
推销
营销
推销与营销
推销观念
企业 出发点 市场 产品 重点 顾客需求 推销和促销 方法 整体营销 通过销售 来获取利润 目的 通过顾客满意 来获取利润
营销观念
第一节 市场营销观念 的演变与发展
三、4P、4C到4R
4P
产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)
marketing sales
二者有何区别
推销观念
把制造出来的产品处理掉
营销观念
首先决定应生产什么产品
推销观念
工作
销售
营销观念
工作
营销 调研
产品 开发
销售
销售 促进
顾客 服务
推销观念
出发点 现有产品
营销观念
出发点
目标顾客
推销与营销
卖方需求
推销的注重
买方需求
营销的注重
推销与营销
短期 长期
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买 我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
生产观念的局限性（1）
忽视产品质量、品种与推销 天那！又要退货 老板，我要退货
生产观念的局限性（2）
不考虑消费者的需求
没有！ 全是黑色的
有红色的车吗？
生产观念的局限性（3）
厂商
市场营销观念的局限性（2）
片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 公共场合 成何体统 小孩！不准看！
市场营销观念的局限性（3）
长期社会福利
回避了三者之间的冲突
消 费 者 长 期 利 益 你们不要打了
顾客需要
5、社会市场观念 （societal market concept）
产生时间：20世纪70年代。
无视人的存在
消费者
皇帝的女儿不愁嫁
我就这样， 你要怎么这！
壁垒
竞争者
顾客
忽视产品包装和品牌
用这个做包装，可以节约不少成本
廉价材料
过分追求大规模，忽视花色品种
怎么全是 一个样
2、产品观念
产生时间：在国内主要出现在20世纪90年代以后。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压 力。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。 主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、 特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定 的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。
3、为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷
子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便； 并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合 东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式 方便面，以便吃起来更有嚼头。 4、由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出 心裁地把方便面命为“杯面”，并给它起了一个地地道道 的美国式副名———“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便
产生时间：在国内主要出现在20世纪80年代以 前的计划经济时期。 背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺 盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：企业生产什么，就卖什么。 主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本 增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场 需求的变化。
拥有高质量的产品，就拥有了购买者
看看，是不是白玉无暇
制 造 厂 商
产品观念的局限性（1）
营销近视症
顾客 需求
产品
产品观念的局限性（2）
过分追求完美，忽视市场变化
公司规定的质量
公司开发的产品 顾客要求的质量 市场需要产品
产品观念的局限性（3）
忽视消费者活动和推销活动
只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！
市场营销观念 的演变与发展
市场营销观念的演变
社会市场观念 （societal market concept）
市场观念（market concept）
推销观念（selling concept）
产品观念（product concept）