IMC整合营销传播理论 (PPT 47张)

广告全面 服务期
广告公司接 受广告主的 全面委托， 负责全面的 广告业务， 包括市场调 查、策划、 制作、媒介 购买等。
传播 分离期
与广告主的 营销活动有 关的所以传 播活动分别 由不同的机 构负责。如 广告公司负 责广告和促 销，公关公 司、专业活 动公司、CI 公司 、包 装公司、直 邮公司等公 司均负责其 相应的业务
三、“整合”的规划与执行
1、理论上说，作为企业实施整合营销传播的“外脑”机 构，广告公司、咨询公司应该在这场“整合“游戏中， 扮演大脑、总设计师的角色。通过与企业的充分沟通， 形成针对性的、可操作的整合营销传播方案，并督促 企业切实执行该方案。这对执行力提出了更高的要求。 外脑在规划出一流整合营销传播方案的同时，又要面 对更高的执行要求，执行不好，企业付费都成了问 题——外脑们陷入了痛苦的两难。（优势叠加的所谓 强强联手只是表面好看而已，并无实质效果 ） 2、出色的“整合”方案必然是多方联动的方案 。不能过 分依赖外脑。
• 代表人物 美国西北大学的舒尔茨（Schultz Don E.)教授于1993年提出，很快就得到了认同 和流传。其代表作《整合营销论》 • 我国引进IMC的时间和人物 1996年卢泰宏教授在《国际广告》第9 期开始系统评述ICM 理论。
整合营销现状
• 整合营销传播已经成为出现频次最高的营销词汇， 无论理解与否，很多人已经将能否实现整合营销 传播看作营销计划是否有效的“试金石” • 无数的广告公司已经或者正准备将业务从“广告 策划代理”重新定义为“整合营销传播规划实 施”，就连国际4A也不能置身事外，比如电通的 “TOTAL COMMUNICATIONS”（全方位信息交 流）、奥美的“传播交响乐团”等等。
整合 传播期
广告主的营 销活动与各 种传播活动 一起运作， 其内部整合 传播部门， 外部整合传 播公司全面 负责广告、 公关、促销、 CI等。
整合营销传播（IMC）的提出
• 时间：20世纪80年代 • 背景： 整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合
是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、 公关等）。 企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最 大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中， 单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不 断上升，整合各种传播手段势在必行。 广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业 务范围来寻找更多的利润增长点。
章IMC（整合营销传播）理论
IntegratedMarketing Communications
在这一章里，我们将学习到IMC理论的概念、理论基础、传 播机理及操作要点。 我们重点要了解IMC的基本原理。
背景资料
让我们先看看现代广告的发展
按广告公司为广 告主提供的服务 来看。
广告 分离期
广告主负责 广告制作， 广告公司负 责媒介购买， 两者各自独 立进行，运 作上完全分 离。
• 1、两者目标完全不同 打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销 售额、利润率等等交易指标，科特勒的《营销管理》前几 版你也根本找不到“顾客关系”的字样，而IMC的目的则 完全在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以 MARKETING比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成 长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC则适合于 复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。 • 2、两者针对的对象完全不同 MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中 国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商 仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标 市场之一是其中的根源所在。 而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至 还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。
整合营销传播的本来面目
一、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”
关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手， 认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海 陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里， 就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅 仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命” 可称？
不要机械地看整合营销传播
一、理性眼光看“整合”
– 如果变成了“时髦话语”，时时被人挂在嘴边，俨然 是一种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、 词汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的 人陷入盲目，在“集体无意识”的狂乱之中越走越远。 – 我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将 “整合”这一现代市场营销最先进的方法论之一从当 前的这种对整合的集体无意识中拯救出来。今天我们 理性地来探讨“整合”，唯一的目的应该是让企业能 够在营销、管理等工作中，真正科学、灵活地应用这 一先进的方法论。 – 从“客户价值”、“企业的现有实际资源配品牌，而非某个品牌的传播工具的“整 合” 。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整 合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙 品牌的整合营销传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上 的整合。 2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“
二、整合营销传播不等于营销化的传播或传 播化的营销 关于整合营销传播常见的谬误还有从“营 销传播”的字面理解着手，认为IMC不过是 营销和传播相互渗透，是更“营销”的传 播或是“再传播”的营销，舒尔兹提到的 “营销即传播”更加深了他们对这种片面 见解的执著。 其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C， 就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵 加“统”的内涵。IMC和MARKETING是两 个不同的概念，就好比“战略”和“战术” 虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。
二、灵活地看待“整合”
合适的才是最好的。“整合”作为一种先进的 方法论，对它的理解很容易陷入一种庸俗化的 教条主义。经常可以看到一些广告公司、咨询 公司为企业做的提案里，煌煌然长达数十页的 整合营销传播方案，其中滴水不漏地罗列出来 自西方理论书籍中，关于整合营销传播的方方 面面。看上去气势恢弘，令人一时难辨优劣； 不仅如此，有些企业内部，类似观念同样大有 市场，认为只有面面俱到的营销传播才是整合， 少做了哪点都不完整。（娃哈哈）