Chap01 导论(2)网络营销,陈志浩,刘新燕第一章

1．全球市场的特征
⑴ 消费者趋同（iPhone）； ⑵ 人口结构趋同； ⑶ 社会结构趋同； ⑷ 生活水平的普遍提高； ⑸ 文化的融合。 2．实施全球营销的战略利益 ⑴ 通过产品标准化降低成本； ⑵ 有助于企业树立统一的品牌形象；
1
‹#›
七、网络营销理论的新发展
1．计划行为理论
‹#›
五、精细化营销（Precise Marketing）
通过电子媒介、电话访问、邮寄、Internet等方式， 建立顾客、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能 购买的顾客，从而引寻生产企业改变销售策略，为其制定 出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产企业提供
客户、销售商的追踪服务。 （Lester. U. Weidman）
‹#›
四、营销伦理学理论（Marketing Ethics）
网络营销面临的营销伦理问题更为突出。
例：假货已成网上交易最大毒瘤。
1．对网络营销的指导意义
案例：假货已成网上交易最大毒瘤。
“淘宝网上的假货曾经超过70%，现在还有30%。”当当网CEO李国 庆炮轰淘宝是中国最大的假货交易平台。李国庆说，淘宝2008年999.6亿 元人民币的规模，其假货价值超过300亿元人民币，已超过一个小国的 GDP。
认知。
Ｒ
选择在顾客需要并愿意接受信息时发布信息。
Ｒesponsiveness
注意倾听顾客的声音，并对客户的需求和愿望
做出及时回应。
‹#›
网络营销中如何有效地运用IMC理论？
整合营销不是4P向4C的转换。 整合营销不是各种传播渠道“用同一个声音说 话”传。统环境与网络环境下整合营销的差异：
‹#›
六、全球营销理论（Global Marketing）
国际营销——根据不同国家市场的不同需求制 定不同的营销策略；
全球营销——将整个世界市场视为一个整体， 以标准化的营销策略销售标准化的产品，将规模优 势转化为全球性的竞争优势。
强调由外向内（outside-in）的理念，重视外部
宏观环境的变化对营销策略的影响。
‹#›
分析工具——数据库营销
优秀的公司满足客户需求，伟大的公司创造客户需求。
数据库营销（database marketing）——是建立、维系和使 用数据库（顾客、产品、供应商、零售商数据库）的过程，以 达到联系、处理与建立顾客关系的目的。
通过数据库实现客户生命期价值（LTV，lifetime value）
某B2C网站高管陈斌再曝：“在线钻石零售业同样存在问题，网上销 售的钻石至少有50%是假货。”
化妆品是零售网上假货的一个重灾区。某化妆品公司公共事务经理 表示，大部分名牌化妆品都是由配送中心直接向专柜发货，产品不可能 低价流转到那些个体卖家手中。售假者已经逐步将阵地转移到网上，由 于网上卖家多用价格“说话”，不少卖家以劣充好，造成网上假货泛滥。
特点：
⑴ 互动性。双向的营销传播，不论采用什么媒体都要给 受众一个便捷的反馈渠道。
⑵ 可度量性。其效果和获得的反馈可以精确地度量，并能 知道具体的内容。
流量统计
⑶ 渠道的广泛性。人员直销；目录、直邮、电话、广告、 订购终端营销和网上营销等。形式可变，原理相通，一种直复 营销形式很容易移植到另一种直复营销中。
⑶ 整合的方法。前者是企业内部资源的调度与调整。关 键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接 销售为主的各种策略，以获得最佳营销效果。
后者实现的方法多种多样，从战略层面的资本运作、合作 经营到战术层面的技术工具和营销手段均可实现全方位、多层 次的有效整合。
优势：多样化的传播渠道；个性化的传播方式；低廉的
❖ 网站的数据挖掘（Website data mining） ❖ 文本的数据挖掘（Textual mining）（内容分析法）
案例：淘宝网店的数据库营销。
‹#›
二、整合营销传播理论(Integrated Marketing Communications)
营销的本质是传播。
IMC的核心思想：以顾客为中心，以整合企业内 外部所有资源为手段，再造企业生产与市场行为， 充分调动一切积极因素以实现企业的营销目标。
恰当地、贴切地对市场进行细分。
精细化营销：涉及营销战略导向的策略和战术的精细 管理过程，注重决策与过程控制；
精准化营销：结合CRM、数据库营销等管理工具， 进行准确的目标市场定位，进而采取针对性营销策略的营 销理念。
‹#›
精细化营销是一种思路和方案：
❖ 细分目标市场，实现客户接触点的发掘； ❖ 把握好营销中每一环节的精准化操作； ❖ 关心客户价值及增值。
例：星巴克一直善用包含社交网站、微博、商务社交以及 多媒体分享等各类社交网平台进行品牌推广，已进入 Facebook、 Twitter、 LinkedIn、 YouTube、 Flickr及公司自建的社交平台 My Starbucks Idea（）。利用这些平 台，帮助用户在其所喜欢的平台上找到星巴克的位置，实现归 属。客户们乐意主动在社交网平台 Flickr上设立专属群组，分 享个人在各星巴克分店内的体验情景照片。
CEO贝索斯认为：只有顾客需要和Amazon的员工进行交 涉时才说得上是客户服务。
多年来，Amazon一直允许其他卖家通过其网站进行销售， 以丰富其所提供的商品种类。除通过顾客对卖家进行评价外， 还实施了许多内控措施对卖家行为进行监控。如商家必须使用 Amazon网站的电子邮箱服务与客户进行交流。Amazon还制定 了一些指标，如顾客对某个商户投诉的频率有多高、商户因为 缺货取消订单的次数有多少等等。若某商户的订单中有1%出现 问题，就会被扫地出门。
全程化的电子商务必须解决支付、安全和 法律问题，同时要有高效、低成本的物流配送 系统的支撑。在具备这些条件之前，网络营销 可以率先开展，并给企业带来效益。
案例： “Browse Online, Buy in Store！”
‹#›
一、直复营销（direct response marketing）
使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或 可度量反应的一个互动的市场营销体系。
⑴ 整合的理念。前者是“公司所有部门为顾客利益而 共同工作” ；后者是为了协调电商模式与传统经营模式的关 系、网上与网下各种营销要素的关系。
⑵ 整合的环境。前者封闭于企业内部运作；后者是以 网络为载体进行的开放、互动、双赢、全方位的资源整合， 是建立在开放市场范围内对资源的调度和运作。
‹#›
网络营销中如何有效地运用IMC的理论？
Amazon迷你商店的加盟商提供图片和HTML代码。这些加 盟商可以从那些通过他们的网站访问Amazon而产生的交易 额中获得15%的佣金。Amazon提供自动的流量跟踪工具， 每一季度寄出支票。
提升企业网络营销伦理是在虚拟市场上建立道德规范
体系的关键。
‹#›
2．网络营销伦理的理论体系框架
营销伦理学对如何将道德标准与规范应用于营销
⑶ 通过监测、分析和反馈等手段柔性地适应不断变化 的市场坏境；
⑷ 寻求与供应商、销售商和顾客建立合作伙伴关系， 以维持市场份额。
该理论对拓展网络营销的思维有重要指导意义。
案例：社会化媒体给企业带来的新挑战。
Broken Guitar Has United Playing the Blues to the Tune of $180 Million
运作成本。
劣势：传播渠道中的干扰增强；客户的转移成本低，容
易流失客户群体。
案例：LET’S MOTOR.——MINI的成功促销。
‹#›
三、关系营销理论（Relationship Marketing）
企业是社会经济系统中的一个子集，其营销目 标的实现受众多外在因素（消费者、竞争者、供应 商、分销商、政府和其他社会组织）的影响。
的决策、行为和组织当中的系统研究。
信息伦理学是运用哲学、社会学、心理学等学科
的原理和方法探讨计算机及信息技术应用对人类自身价 值所产生的影响的学科。
狭隘的“整合营销、软营销和直复营销”三 基础理论已不足以指导网络营销的实践。
网络软营销理论≠网络营销伦理理论
关于网络礼仪（netiquette）
关于网络礼仪（netiquette） 介绍网络礼仪的经典著作“Netiquette”（网络
只有通过加强与顾客联系，为其提供高度满意 的产品和服务，并保持与其长期良好关系的基础上 开展营销活动，才能实现企业的营销目标。
‹#›
关系营销实务的四个步骤（McKenna，1993）：
⑴ 选择进入特定的细分市场，并通过提供适当的产品 和服务占领该市场；
⑵ 与该市场中的顾客建立强有力的联系，同顾客一起 进行产品设计以开发出适当的产品；
“公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就
是整合营销”。 （Philip Kotler）
‹#›
整合营销的5R（Don E. Schultz）
Ｒelationship
力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期
关系。
Ｒlevance
营销传播计划要与受众的利益密切相关联。
Ｒecognition
让企业最重要的资产——品牌为广大顾客所
分析。
识别有价值顾客的常用和有效方法——RFM分析法：最 近购买时间recency、 购买频率frequency、购买额monetary
value
案例：数据分析（基于淘宝平台）。 营销链接：社会化营销进入新阶段。
第一阶段 ——布局 ，企业进入适合自己的社会化营 销平台。
第二阶段 ——数据 挖掘，社群监听、数据分析比较 、社区 营销绩效评价及其他整合性扩展功能等。
网络营销实践性很强，但其成功并非是实践经 验的积累，而是在传统营销理论积淀与实践探索的 基础上发展起来的。
以营销工具的应用替代营销理论的指引是难以 实现网络营销的创新。