广告史论文

浅谈近代广告的发展

中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。广告创作也新意辈出。此外，还出现了路牌广告和车体广告。

1906年发布的《政治官报章程》中，以“广告”两字代替“告白”，“广告”一词正式使用，宣告中国“古代广告“的结束和“现代广告”时代的到来！这个时代的到来是与报刊广告的使用想伴随而产生的。

报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。

19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。1834年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊。第二年，马礼逊与华人梁亚发等共办《察世俗每月统计传》，开创了华文印刷新纪元。在创刊号上，登有该刊主编人米怜的《告贴》，宣传此刊为免费奉送的非卖品，1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍，。这个时期的广告业的真正发展是从本世纪初开始的，到30年代达到鼎盛。中国民族工商业企业许多都设立了广告部。在本世纪20年代中国新闻业的发展客观上推动了广告业的兴起。许多报纸都辟有广告栏，大多数报社都设有广告部，一度推动广告业迅速发展。当时曾经出现过一些很有名的广告。例如：上海一家出租车公司电话为20189，电话号码没有什么特色，便利用上海人的方言，在广告宣传上改为“两拳一杯酒”。上海山田大药厂“大王油”广告以功能阐述为主，图文并茂，色彩丰富，表现直观，其用图画解说功能的手法沿袭至今，影响深远。老上海华成烟公司“老少牌”套色马路广告(30年代):“老少牌”香烟是老上海华成烟公司品牌产品，在20世纪30年代广为流行。这则广告最与众不同之处，是其人物头像可以从相反的两个方向观看，正反皆宜，新奇可喜，从而获得意想不到的效果，在众多同质化广告里独出心裁，别具一格。家庭工业社“无敌牌”化妆品明星杂志广告: 用明星做广告，中外不乏，古今有之; 然而，像家庭工业社“无敌牌”化妆品这样，同时动用12位当时最顶尖的电影巨星为其宣传，可谓中国近现代广告史的经典。

这个时期的广告有了一定的发展，，而且带有一定的艺术性：

起初外国驻华洋行、公司直接在国外印制一些欧洲油画及风景画并配以商品广告作为广告宣传品，运到中国来赠送给经销商和消费者，但这些广告的促销效果不是很好，原因是，中国的历史、文化等方面与外国有差异，当时的中国人对西方的艺术不了解，因此很难为中国广大城乡消费者所接受。这就迫使他们寻找新的，能为中国广大消费者喜欢的广告绘画题材。于是他们试着用中国老百姓喜爱的国画、年画加配商品广告的方式来做宣传。

中国的年画采用木版套色印刷，从宋代开始，中国就有挂年画贴对联的习俗，老百姓喜欢的题材是“灶王”、“门神”、“财神”等，当时的商人看中了这种形式，大量复制，边款上面配以商品广告。此时广告的绘画题材多为反映人民彼此的祝愿和对美好生活的向往以及一些吉祥颂词等，总的讲还是题材面窄，比较陈旧。到了清末民初，老广告由赠品转变为商品，在市场竞争中，又促使这一画种形成色彩鲜艳明快，题材内容多样的特点。除了“灶王”、“门神”、“财神”外，还逐渐吸取了戏曲故事、民间传说等带有各种民间文化特色的内容。

二十年代初，美女图案开始出现在香烟广告中，后来越来越多，以至于多不胜数。美女图案源于中国的仕女画，它吸收了西洋画的环境布置、装饰和效果，这些广告大都印制精美，有的还在上面烫金，显得十分华贵，为当时的百姓所青睐。开始的美女图案很多都带有清代的柔弱病态，也有的带有宋明代的柔美娇羞的风格。到了20年代后期，广告中的美女们开始带有唐代的丰腴娇艳的风格。到了30年代，老广告中的美女都变成了“时髦女郎”，一个个弯眉细眼、圆润光洁、甜媚世俗。到了40年代，画家们又不约而同地选择了时髦女郎及其养尊处优的城市场景作为最重要的表现内容，女人形象更突出，也较少绘制背景和繁杂的花边了，最后连月份也省略了，成为纯粹审美消费的“美女图”。

从20到30年代的老广告题材可以看出，此时中国的女性文化十分突出，由于西方文化的渗透，使得上海等大都市的女性摆脱了封建保守自闭，一下子转变为自信、活泼，追求时尚，随之而来的是烫发，穿高跟鞋，

听西洋歌曲，看好莱坞电影，街上小姐的旗袍开衩高度也不断挑战新极限，几乎从一个极端到了另一个极端，也可以说当时的广告设计师们抓住了这一社会变化，并把它作为自己的绘画题材。

广告除了绘画和商品内容以外，整体安排也十分重要。如语言要绝妙，设计要新颖等，好的广告能将商标、店标、书法、篆刻、绘画以及名人题词荟萃一堂，把年历、年画等融为一体，使之充满文化意蕴和艺术性、实用性。如：二十年代，梁新记双十牌牙刷，采用“一毛不拔”作为广告语，这话原出于“杨子拔一毛而利天下不为也”，本来是带有贬义的，但当时一般牙刷容易脱毛，梁新记用“一毛不拔”做广告，以说明它耐用。1931年上海华成烟草公司美丽牌香烟广告有“有美皆丽，无丽不臻”，金鼠牌香烟广告有“烟味好，价钱巧”的广告语。三十年代上海鹤鸣鞋帽商店的广告，有“天下第一厚皮”、“皮跟之厚无以复加”和“九本一利”的广告语，这种反贬为褒的做法，反而引起人们的好感，使鹤鸣成为一家著名的商店。本书中收录的中国三星烟草公司广告，画面为一美女图，左上角用楷书写有，“闲情兼默语，支颐坐围边，身影重叶外，香度落花前。”美人配佳句，令人多生购买欲望。

此外也有不少广告采用当时刚刚流行的美术字体，以表现中国文字的源远流长，如南洋兄弟烟草公司有一幅广告，作者用300余个“志”字组成一个巨大的“诚”字，以示众志成城。

从展览中收录的不少广告还可以看出，这些广告采用了中国画的边框装裱设计形式，给人一种中国画的装裱效果，这样既区别于画框的西洋画，又放弃国画的画轴，用铁条代替，便于悬挂和张贴，达到中西交融的特殊效果。此外不少广告都把产品的商标作为一种重要元素，放在广告的醒目位置，以达到使消费者一目了然，过目不忘的效果。

但是这个时期广告的发展中，对于行业约束和监督上还十分欠缺，虽然许多报馆都有广告简章，在广告简章中也都规定“有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗音，概难照登”。全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。但是对于广告的管理，基本上仅仅处于行业内部约束和自我限制上，政府对于广告几乎放任自流、不闻不问，因此广告中经常出现虚假和蒙骗的内容，对于消费者的权益难以保证；

这个时期广告理论的研究也有一些发展，我国广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期，广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。

1918年，我国成立了最早的广告研究团体——“北京大学新闻学研究会”，它把广告作为新闻学研究和教学的一部分。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书，其中有一章对“新闻纸之广告”做了论述，初步对广告理论进行了探讨和研究。随后出版了一些有关广告理论的著作，重要的有1930年出版的苏上达编的《广告学纲要》，1933年出版的丁馨伯著的《广告学》等，把对广告学的研究提高到一个较高的水平。自1920年到1925年，上海圣。约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被列为该系的一门课题。其中，北京平民大学报学系开设了《广告学》课程，上海南方大学报学系和哲学专修科把《广告原理》作为必修学科之一。

近代广告的发展还处于初级阶段，跟当时的政治经济环境相适应，发展曲折，缓慢，但是它为现代广告的发展奠定了基础，在中国广告史上占有相当重要的地位。