《消费者行为学——个体(第八章 态度)》

例：丰田汽车
花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影 响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。
而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。
（三）测定态度成分（以可乐为例）
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
• 整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
——代表了消费者对品牌的整体评价。
信念是多维的，而情感成分是一维的。
测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。
（二）三者关系
• 参与程度不同，三者关系不同
－－参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估， 发展明确的态度，作出购买决定。
－－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但
。 未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用
• 经验（适用于享乐性产品评估）
层次类型 高度参与 低度参与 经验
品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且 赋予甜味很高的价值）
品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。 是倾向性行为的主要决定因素。
• 购买意向：意动成分
——消费者对一个对象采取行动的倾向。
营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
（可乐的品牌在此列出）
评估属性（e）
A3：如下评价品牌A： 非常好-----------------非常不好
A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些 品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）
购买意向（BI）
下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？ 确定要购买 ----大概会购买 ----大概不购买 ----确定不购买 -----
非常准确------------------------根本不准确
评估属性（e）
e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要？ 非常重要---------------------------根本不重要
e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸 非常满意----------------------------不满意
态度成分的测度
品牌信念(b)
:b1 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？
非常可能---------------------------非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
对一个对象或一类对象作出反应。
品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。
例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他
供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好 服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念 （提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作 出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。
次序 信念、评估、行为 信念、行为、评估 评估、行为、信念
信息处理的性质 积极、具体购买中处理信息 消极、具体购买中处理信息 积极、持续不断处理信息
经验层次中
• 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。
• 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
• 当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营 销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过 符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。
本章主要解释消费者如何在处理信息的 基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好， 这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的 态度。进而又直接影响他们的购买决策。
本章要点：
• 品牌的概念、功能 • 品牌态度和购买行为的联系 • 对营销实践的启示
一、消费者态度
态度——是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式
（五）态度的功能
功利性功能（态度的功利性功能指导消费者去获取渴 望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反 映了态度的功利性功能。）
表达价值功能（高度参与产品，态度是表达消费者的自我形
象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自 己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品）
(四）态度发展 影响态度发展的因素有：
• 家庭影响（孩子对个人卫生保健的态度、食品的偏好、对蒸
煮食品或油炸的信念都是从父母那里学来的）
• 同事群体的影响（同事群体比广告更有可能影响态度和购买 行为。群体准则影响了产品态度）
• 信息和经验（经验是未来行为的条件。信息是态度的重要决 定因素）
• 个性（争强好胜的人可能喜欢参加竞技运动，并会购买最昂贵 的装备试图取胜）
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-----------------------------根本无碳酸
态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢-------------------根本不喜欢它 A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？
（一）态度的三种成分
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
意动成分 购买意向
行为
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一
个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了 利益。
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
• 信念：认知成分Leabharlann Baidu
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜 欢。