医药市场营销环境分析(ppt 39页)
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《医药市场营销环境》PPT课件
天和企业制订的战略
1 SO（增长型战略） 3 WT（防御型战略
2 ST（多元化经营 型战略）
4 WO（扭转型战略
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增长型战略
❖ 充分的依靠内部优势，利用外部机会扩大总市 场，保护市场份额与扩大市场份额，大踏步的 向前发展，利用外部机会，向其他地理区域扩 张，扩大市场份额的，加强宣传攻势，技能技 术向新产品新业务转移，为更大客户群服务， 前向或后向整合，使天和药业的发展得到新突 破。
❖ 第一个采用弹性背衬新材料
❖ 第一个采用打孔透气新工艺
❖ 第一个在世界著名的“纽约广告节”上为中国
赢得奖杯
视频
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发展概要
❖ 膏药最早起源于中国，早在久远的年代我国 医学家就有言曰："膏药能治病，无殊汤药，用 之得法，其响立应。"可见，膏药在我国的应用 由来已久，而其疗效也颇受认同。其悠久的传
❖ 据国内的统计数据表明，患有骨骼、肌肉疼痛 症状的患者占全国总人口的18%，其发病率高 达20%。患者群体约有2 亿多人，其中8,000 万 为重病患者。2007 年颈腰椎病、肩周炎及风湿 关节炎患者的消费金额达到300 亿，形成了庞 大的市场。
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技术
❖据统计1999 年，全球透皮控释制剂市场的销售 额约为 11 亿美元，2005 年达到127 亿美元， 预计到2010 年可达到 800 亿～1000 亿美元。 美国医药界认为，今后 10～15 年内，有1/3 的 现用药将采用透皮吸收制剂。药物透皮吸收给 药系统是药剂学中一个新领域，自 1981 年世界 上第一个 TTS（透皮制剂）产品----东莨菪碱由 美国 Alza 公司推入美国市场以来，受到广大医 生和患者的青睐，国际上竞相研制生产TTS 产 品。据统计，目前透皮制剂用于激素替代治疗 （治疗绝经期综合征、骨质疏松症和性腺机能 减退）、心血管疾病（高血压和心绞痛）和中 枢神经系统疾病（戒烟、晕动病和疼痛／炎症 ）。
医药市场营销环境分析ppt课件
四 、市场营销环境分析的方法
1.专家分析法：个别专家咨询调查、专家 会议法、头脑风暴法、德菲尔法
2.机会—威胁对比法
抓住机会
威胁水平
低
高
转移/减少
机高 会 水 平低
理想业务 成熟业务
风险业务 困难业务
作为常规
环境分析综合评价图
扬长避短
面对威胁时企业的总体对策
反抗
面对威
胁的企
业对策
减轻
转移
第二节 经济环境分析
息
竞争者 有业务 来往的 关系人
公开出版物和 政府公告
三、医药行业营销竞争动态
1.国际医药竞争动态 普遍采取国家干预手段 ①提供有利于医药产业发展的基本制度框架 ②国家以不同方式和渠道参入某些高投入、高
风险的项目和领域
③促进医药产业国际贸易比较优势的形成和发展， 支持和帮助医药企业的产品进入国际市场，促进 其在国际经济一体化中占有位置，成为国际分工 中不可缺少的组成部分
事情起源于美国一项表明 PPA 即“苯丙醇胺”有增 加患“出血性中风”之症危险的研究。 2000 年 11 月 6 日 ，美国食品与药物监督管理局（ FDA ）发出公共 健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含 PPA 的 产品。十日之后，中国国家医药监督管理局 (SFDA) 也 发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通 知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。
④国家干预技术创新，实施制定重大项目发展计划， 对于影响面广、技术构成复杂、投资巨大、反映 国家综合实力的重大科技项目的研究开发与转化 工作，政府出面组织、协调和支持
三、医药行业营销竞争动态
2.国内医药竞争环境
①药品企业存在“一小、二多、三低”
医药市场营销环境分析ppt课件
▪ 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个 顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类 药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含 有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、 急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发 心脏病和中风。
▪ 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课 题” 。
▪ PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩 和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非 处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批 准的惟一一种非处方类减肥药。
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有多严重？
❖ PPA的作用原理：
▪ 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水 肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒 症状。
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案例 “康泰克”及“PPA”事件
2000年11月17日，感冒药品生产商中的 大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为 下一年取得更好业绩做准备时，国家药品 监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通 知，该公司生产的“康泰克”及“康得” 被立即叫停，而此时，仅“康泰克”的库 存就有一亿多粒，损失之大可想而知。
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烟灰缸畅销的法宝是什么？
❖ 浙江省一家企业曾经生产了一种烟灰缸， 因为质地和造型均不错，所以在国际市场上很 畅销，大量出口到美国、加拿大、西班牙等国 家。
❖ 过了一段时间，产品渐渐受到冷落，订单 日见稀少。什么原因造成的呢？
❖ 原来，因为寓所里普遍安装了电扇，那种 烟灰缸太浅，电扇一开，烟灰就飞起来了，很 不卫生。环境变了，市场变了，该怎么办呢？
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竞争对手的反应——旁敲侧击，落井下石
❖ “999感冒灵” ▪ 打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出 色”；
医药市场营销与管理第二章__药品市场营销环境分析PPT课件
竞争对手的反应——旁敲侧击，落井下石
❖ “999感冒灵” ▪ 打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出 色”；
❖ 中美上海施贵宝制药有限公司 ▪ “百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA” 。
❖ 借助国内媒体 ▪ 宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进 一步占据了大量的市场份额。
▪ 感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估 计为每年20亿元的销售额。
❖ 副作用：
▪ 一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反 应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、 中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可 能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻， 并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。
▪ 调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克 的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说， 感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。
在英国：紧急调查
❖ 2000年11月10日，英国卫生部 ▪ 下令紧急调查PPA，并未发出禁令。
▪ 为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化 PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够 的证据表明PPA可能导致中风，只是有可能加 大中风的危险性和可能性。
▪ 列出包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药 品名称，并警告说PPA的每日摄入量不得超过 l00mg，患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏 病的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。
案例1-14：SWOT分析—-帮你自我分 析---定位人生 问题： 1、你的奋斗目标是什么？ 2、你的优点、缺点？你是否勤奋？ 你的学习态度、方法、技巧是否正确 ？ 3、目前市场营销专业面临的的机会 、威胁有哪些？ 4、编制你的发展计划。
第一节 医药市场环境
一、市场营销环境 含义：影响和制约企业进行市场营销活 动和实现营销目标的各种因素和客观 条件的总和，也是企业赖以生存的内 外部条件。
医药市场营销环境分析PPT幻灯片课件
金银花是常用的中药材，具有清热解毒、通经活络、 广谱抗菌及抗病毒等功效，有“中药抗生素”、“绿色 抗菌素”之称。记者昨天随机走访合肥部分药房及茶叶 铺得知，随着市民预防甲流意识的增强，中药材金银花 最高售价已由过去的6元多一两上窜至26元一两，身价 暴涨三倍，一些药店已出现断货现象。
中药材并不在国家规定的防控甲流疫情的监测品种 之列。所以金银花价不在监测之列。
品牌 竞争者
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6. 公众
融资公众：
银行、投资公司
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
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三 、医药市场营销环境的意义 1.医药企业市场营销活动的基点 2.企业寻找市场机会的前提 3.制定企业各种战略、策略的客观依据
长期占领市场 长久效益
市场渗 透目标
树立企业信誉 产品信誉
13
财务
营销
高层 管理
研究 开发
采购
会计
制造
企业内部环境
14
2.供应者
资源供应者 物资供应商
运输部门 便利供应部门
15
供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化
8
第一节 医药市场营销环境的内涵
9
一、医药市场营销的内涵
市场营销环境: 与医药企业经营相关 的、影响企业生存与发展的所有内外部客 观原因总和，亦即企业赖以生存的内外部 社会条件
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宏观环境 人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境
中药材并不在国家规定的防控甲流疫情的监测品种 之列。所以金银花价不在监测之列。
品牌 竞争者
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6. 公众
融资公众：
银行、投资公司
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
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三 、医药市场营销环境的意义 1.医药企业市场营销活动的基点 2.企业寻找市场机会的前提 3.制定企业各种战略、策略的客观依据
长期占领市场 长久效益
市场渗 透目标
树立企业信誉 产品信誉
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财务
营销
高层 管理
研究 开发
采购
会计
制造
企业内部环境
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2.供应者
资源供应者 物资供应商
运输部门 便利供应部门
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供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化
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第一节 医药市场营销环境的内涵
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一、医药市场营销的内涵
市场营销环境: 与医药企业经营相关 的、影响企业生存与发展的所有内外部客 观原因总和，亦即企业赖以生存的内外部 社会条件
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宏观环境 人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境
医药市场营销环境 PPT
（二）医药市场营销环境的分类 1、医药营销微观环境 2、医药市场营销宏观环境 市场营销环境是指直接地或间接地 影响和制约企业市场营销活动的各 种因素和社会力量的总和。
二、医药市场营销环境的特征 （一）客观性 （二）复杂性 （三）变化性 三、分析医药市场营销环境的意义 （一）有利于发现新的市场机会。 （二）有利于避开环境威胁。 （三）有利于扬长避短，发挥优势， 从而在竞争中取胜。
(四)金融中介
金融中介包括银行、信贷公司、保险公司 和其他协助融资或保障货物的购买与销售 风险的公司。
四、顾客（目标市场）
顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点
和归宿。 (一)消费者市场 (二)生产者市场 (三)中间商市场 (四)政府市场
五、竞争者
（一）愿望竞争者
（行业竞争者）
(一)经销商 是协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客 的公司、企业、个人。 一般可分为批发商和零售商两类。 (二)储运商 是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到 目的地的组织。
(三)营销服务机构 营销服务机构主要有营销调查公司、广告公司、 传媒机构和营销咨询公司等，范围比较广泛。
掌握 医药市场营销环境的含义和特征；医药企业竞争者 的类型；环境机会与环境威胁的含义，医药企业面 对环境威胁时，医药企业常用的营销策略。 熟悉 医药市场的微观环境各种因素及其对医药企业的影 响；医药企业面对环境机会时的常用营销对策。 了解 分析医药市场营销环境的意义；医药市场营销环境 对医药企业市场营销的影响。
二、供应商
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生 产产品和服务所需资源 ( 如卫生材料、医疗 器械、原料药、辅料等)的企业或个人。
供应商对企业营销活动的影响：
药品营销环境分析 ppt课件
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（二）收入与支出因素
2.支出因素
恩格尔系数=食品支出总额/消费支出总额*100% （1）当收入达到一定层次时，人们的平均实物消费
水平达到一定高度时，收入的进一步增加才不再 对失误之处发生重要影响。
（2）当收入达到一定层次时，用于购买食品的支出 比例会下降，食品类绝对支出数量却在增加。
（3）人们的欲望是无止境的，会产生新层次的需求。
药品供应商所提供的资源直接影响药品的质量和价格。
保持合作
不能过分 依赖
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三、药品营销中介
药品 营销 中介
药品经销商 货物储运商 营销服务机构 金融机构
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四、顾客
药品作为一种治病救人的产品，具有和普通 产品不同的特点，其顾客也和普通产品不同 ，通常理解药品市场的顾客即为患者，指药 品的购买者和使用者。
一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、科学技术环境 五、政治和法律环境 六、社会文化环境
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一、人口环境
（一）人口总量 1.世界人口总量： ①世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势，不发达地区增长快，
发达地区增长慢。 ②世界人口分布不均匀，中、印、美、印尼、巴西、巴基斯
（二）人口结构：包括年龄结构、教育结构、家庭结构、收 入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多 种因素
药品营销环境分析 ppt课件
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• 我国人口年龄结构的变化趋势 1.接受基础教育年龄人口比重缩小。 2.劳动年龄人口比重将会缩小。 3.人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上升。
药品营销环境分析 ppt课件
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医药市场营销学课件ppt课件
ERA
2024/1/28
7
消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
16
价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
17
价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
25
渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
2024/1/28
26
渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
2024/1/28
30
人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
2024/1/28
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消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
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价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
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价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
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渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
2024/1/28
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渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
2024/1/28
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人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
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渠道管理
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渠道评估
建立稳定的渠道关系，制定合理 的渠道政策，确保渠道畅通和高 效运转。
定期对渠道进行评估和调整，以 适应市场变化和满足消费者需求 。
医药渠道的冲突与解决
渠道冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成 员之间的冲突）、水平冲突（同 一层级渠道成员之间的冲突）和 多渠道冲突（不同销售渠道之间 的冲突）。
价值导向定价法
根据产品对患者带来的价值来制定价格。
医药产品的价格策略
新产品定价策略
对于新上市的医药产品，可采用撇脂定价或 渗透定价等策略。
折扣定价策略
为了鼓励患者购买，可采用数量折扣、现金 折扣等策略。
心理定价策略
利用患者心理，采用整数定价、尾数定价等 策略。
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制定 不同的价格策略。
需求因素
患者对医药产品的需求程度，以及市场的整体需求状况。
政策因素
政府对医药行业的监管政策，以及医保、集采等相关政策。
医药产品的定价方法
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格 。
需求导向定价法
根据患者对产品的需求程度和市场整体需求 来制定价格。
竞争导向定价法
根据市场上同类产品的价格水平来制定价格 。
发展
近年来，随着医疗技术的不断进步和消费者需求的多样化，医药市场营销也在不断发展和创新。例如 ，数字化营销、精准营销等新型营销方式的应用，为医药企业提供了更多的市场机会和营销手段。
02 医药市场环境与消费者行为
CHAPTER
医药市场环境分析
01
政策法规环境
包括药品管理法规、医疗改革政策 等，对医药市场有重要影响。
中国医药市场环境分析培训课件
模式
社会保险式——德国为代表100多个国家采用 特点：①资金来源由雇主和雇员共同缴纳，政府酌情补贴；
②支付时与投保人缴纳多少无关。
全民保险模式——加拿大、英、法、瑞典等国家采用 特点：①政府通过税收筹资后拨给医院；
②居民免费享受服务
商业 保险模式——美国为代表，完全商业化 低收入、健康状况差的患者得不到保降
形成一批OTC强形品牌； ➢ 专业报刊的媒体地位将明显提升，成为重要的药品宣传手
段。
中国医药市场环境分析 24
放开药品分销业
根据加入WTO的承诺，我国将于2003年 走上开始放开药品分销业。但零售连锁药店的 开放暂有“不高于30家门店”的限制。
中国医药市场环境分析 25
美国CVS连锁药店经营情况
产业行政腐败 医院与商业默契进行转移利润，搞小金库
中国医药市场环境分析 12
影响：
➢ 商业承担税负增加，违规风险加大 ➢ 出现医院办商业批发公司，形成不平等
竞争
中国医药市场环境分析 13
（二）医药分业
模式： ➢ 改门诊药房为股份制药店（如华西医大附院，医院
占30%，职工占70%） ➢ 门诊药房委托管理（如三九托管柳州市中医院门诊
储蓄保健模式——新加坡为代表，强制性把个人消费基金的一部分以储备 个人公积金形式转化为保健基金。
我国医疗保险制度改革的思路是“低水平、广覆盖、双方负担、统帐结合” 目前覆盖总人数在1.6亿左右，8亿乡村人口被排除在外。
我国医疗保险制度主要借鉴以德国为代表的社会保险式
中国医药市场环境分析 33
影响
1. 医院用药增长减缓，进而影响我国医药经济规模的 增长速度
卫生管理体制改革－医药分开核算、医院分支管理、 医药分业
社会保险式——德国为代表100多个国家采用 特点：①资金来源由雇主和雇员共同缴纳，政府酌情补贴；
②支付时与投保人缴纳多少无关。
全民保险模式——加拿大、英、法、瑞典等国家采用 特点：①政府通过税收筹资后拨给医院；
②居民免费享受服务
商业 保险模式——美国为代表，完全商业化 低收入、健康状况差的患者得不到保降
形成一批OTC强形品牌； ➢ 专业报刊的媒体地位将明显提升，成为重要的药品宣传手
段。
中国医药市场环境分析 24
放开药品分销业
根据加入WTO的承诺，我国将于2003年 走上开始放开药品分销业。但零售连锁药店的 开放暂有“不高于30家门店”的限制。
中国医药市场环境分析 25
美国CVS连锁药店经营情况
产业行政腐败 医院与商业默契进行转移利润，搞小金库
中国医药市场环境分析 12
影响：
➢ 商业承担税负增加，违规风险加大 ➢ 出现医院办商业批发公司，形成不平等
竞争
中国医药市场环境分析 13
（二）医药分业
模式： ➢ 改门诊药房为股份制药店（如华西医大附院，医院
占30%，职工占70%） ➢ 门诊药房委托管理（如三九托管柳州市中医院门诊
储蓄保健模式——新加坡为代表，强制性把个人消费基金的一部分以储备 个人公积金形式转化为保健基金。
我国医疗保险制度改革的思路是“低水平、广覆盖、双方负担、统帐结合” 目前覆盖总人数在1.6亿左右，8亿乡村人口被排除在外。
我国医疗保险制度主要借鉴以德国为代表的社会保险式
中国医药市场环境分析 33
影响
1. 医院用药增长减缓，进而影响我国医药经济规模的 增长速度
卫生管理体制改革－医药分开核算、医院分支管理、 医药分业
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三、微观环境分析
（五）竞争者
1、愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者 2、属类竞争者：提供能够满足同一需求的不同产品的竞
争者 3、形式竞争者：生产同种产品但提供不同规格、型号、
款式满足相同需求的竞争者 4、品牌竞争者：产品相同、规格、型号等也相同，但品
牌不同的竞争者
波特竞争理论的五力模型
2、环境威胁分析
影大 响 程 度小
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
威胁分析矩阵
（四）医药市场环境分析的方法
3、市场机会分析
吸大 引 力小
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
机会分析矩阵
（四）医药市场环境分析的方法
4、机会、威胁的综合分析
扬长避短
机大 会 水 平小
转移/减少
威胁水平
大
小
抓住机会
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
自 然 资 源 日 益 短 缺
环 境 污 染 日 趋 严 重
二、 医药市场宏观环境
（四）政治法律环境
二、 医药市场宏观环境
（五）科学技术环境
随着网络购物快速兴起，药品作为一种特殊 的商品，近年也开始逐步试水网络销售，但规模 和影响程度远不如普通商品，原因何在？
二、 医药市场宏观环境
（六）社会文化环境
3.城市化程度
4.经济发展水平
我国城市居民恩格尔系数不断下降
恩格尔系数判定生活
发展阶段的标准%：
贫困：>60%
温饱：50%~60%
小康：40%~50%
富裕：<40%
温饱
小康
富裕
二、 医药市场宏观环境
（三）自然环境
一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括物质自然环境和地理自然环境， 这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时 这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。
一、医药市场环境分析概述
（四）医药市场环境分析的方法
1.市场机会与环境威胁
市场机会是指对医药企业营销活动有利的，市场上客观
存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源 于宏观环境，也可能来源于微观环境。
环其发展趋势。
（四）医药市场环境分析的方法
• 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引 力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解 决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五 种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加 入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的 威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。
• 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它 们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也 决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利 能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对 企业有利的产业结构。
医药市场营销环境
人口
社会文化
企业
公众
顾客
营销
环境
政治与法律
竞争者
供应商
营销 中介
科学技术
经济 自然
一、医药市场环境分析概述
（二）医药市场环境的性质
（一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）动态性
一、医药市场环境分析概述
（三）医药市场环境分析的意义
1．医药企业市场营销活动的基点 2．企业寻找市场机会的前提 3．制定企业各种战略、策略的客观依据
第二章
医药市场营销环境分析
【学习目标】
• 掌握医药市场调查的方法和步骤； • 熟悉医药市场宏观、微观环境分析； • 了解医药市场营销环境的含义、特点及环
境分析的意义，了解医药市场调查与预测 的概念与作用、医药市场预测的方法。
第一节 医药市场环境
一、 医药市场环境分析概述 二、医药市场宏观环境
三、医药市场微观环境
一、医药市场环境分析概述
（一）医药市场环境含义 （二）医药市场环境的特性 （三）医药市场环境分析的意义 （四）医药市场环境分析的方法
一、医药市场环境分析概述
（一）医药市场环境含义
医药市场营销环境，是指对医药企业营销活 动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦 即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件。
三、微观环境分析
（四）营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、
销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中 间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。
中间商
代理、批发商、零售商等
物流配送商 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的
组织
营销服务机构 营销调研公司、广告公司、传媒机
构等
金融服务机构 银行、信贷公司、保险公司等
三、微观环境分析
（一）企业内部环境 （二）顾客 （三）供应商 （四）营销中介 （五）竞争者 （六）社会公众
三、微观环境分析
一、医药企业内部因素
企业内部环境
（战略）目标
资源
能力
三、微观环境分析
（二）顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为
中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。
国内市场(按购买动机分))
二、 医药市场宏观环境
（二）经济环境
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
1. 物价水平及变动趋势 2.消费者收入水平 3.消费者支出模式和消费结构 4.消费者储蓄和信贷情况
持币待购与抢购风 潮现象的形成及对 营销的影响？
（二）间接影响营销活动的经济环境因素
1.国民经济运行状况
2.地区与行业发展状况
医药市场宏观环境也称总体环境，是间接影响和制 约医药企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、 经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、 社会文化环境等。
医药市场微观环境是企业在营销过程中直接影响和 制约医药企业市场营销活动各种因素。它包括企业内部 环境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众 等。
成熟业务
二、宏观环境分析
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）政治法律环境 （五）科学技术环境 （六）社会文化环境
二、 医药市场宏观环境
（一）人口环境
1. 人口数量与增长速度 2. 人口结构
年龄结构 性别结构 家庭结构 地理结构 民族结构 人口流动
思考
分析我国当前的人口环境特点，比较老 人与儿童、中青年人在生活、消费等方面 的差异，社会老龄化加速将会给医药行业 带来什么样的机会。
（1）消费者市场 （2）组织市场（生产者市场、中间商市场、政府 市场）
国际市场
三、微观环境分析
（三）供应商
供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产
产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、 卫生人力等）的企业或个人。
企业与供应商的合作关系
供货的稳定性与及时性
供货的价格变动
供应商实力
供货的质量水平