消费者购买行为模式与购买决策
第五章 消费者的购买决策与购买行为
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者购买决策与购买行为
消费者剩余理论
要点一
总结词
消费者剩余理论是指消费者在购买商品时所获得的额外收 益，这种收益通常是由于市场不完全竞争或信息不对称所 导致的。
要点二
详细描述
在市场中，由于存在不完全竞争或信息不对称的情况，消 费者可能会以低于商品实际价值的价格购买商品，从而获 得额外的收益。这种收益被称为消费者剩余。例如，如果 一个人以100元的价格购买了一件原价为150元的衣服，那 么他获得的消费者剩余就是50元。
案例四
总结词
特斯拉通过创新的营销策略和强大的品牌影响力，成 功地吸引了大量消费者购买其电动汽车。
详细描述
特斯拉的营销策略非常独特和创新。首先，他们采用了 直销模式，直接向消费者销售产品，省去了中间商环节 。其次，特斯拉通过强大的品牌影响力和创新的宣传方 式，成功地吸引了大量消费者关注其产品。此外，特斯 拉还提供了完善的售后服务和电池更换计划等增值服务 ，进一步提高了消费者的购买意愿。这些创新的营销策 略使得特斯拉在电动汽车市场中占据了重要的地位，并 成功地引导了消费者的购买行为。
消费者购买决策与购买行为
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目 录
• 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为模式 • 影响消费者购买决策的因素 • 消费者购买行为的经济学分析 • 企业营销策略对消费者购买行为的影响 • 消费者购买行为的案例分析
01
消费者购买决策过程
需求识别
1 2
内部刺激
消费者内在需求和动机，如饥饿、寂寞、好奇等 。
外部刺激
外部环境对消费者的影响，如广告、促销、口碑 等。
3
反应
消费者对需求的认识和对其反应，如意识到需要 购买某种产品。
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为与购买决策是市场营销学中非常重要的概念，它涉及到消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，并制定相应的市场策略。
一、消费者行为概述消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置商品、服务、观念或其他的经济行为中所表现出的行为和决策过程。
消费者在做出购买决策时，通常会受到一系列的内部和外部因素的影响。
内部因素包括个体的个性、态度、动机和认知等，而外部因素则包括文化、经济、社会和市场因素等。
二、购买决策过程购买决策过程是消费者在做出购买决策时所经历的一系列阶段。
一般而言，购买决策过程可以分为以下五个阶段：1. 需求认知阶段：在这个阶段，消费者意识到自己有一定的需求，并开始寻找满足这一需求的产品或服务。
2. 信息搜索阶段：在这个阶段，消费者会积极寻找有关产品或服务的信息，包括询问朋友、亲戚或同事的建议，阅读产品评论，甚至参观实体店面。
3. 评估比较阶段：在这个阶段，消费者会对所找到的产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择对自己来说是最合适的。
4. 购买决策阶段：在这个阶段，消费者做出的购买决策，选择购买具体的产品或服务。
5. 后购买行为阶段：在购买完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评估，根据自己的满意度作出相应的反应，例如提供产品评论或投诉。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个体因素：个体因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育程度等）和个性特征（如自我概念、价值观等），这些因素会影响消费者的需求和购买偏好。
2. 社会因素：社会因素指的是消费者所处的社会环境对其购买决策的影响，包括文化、社会阶层和个人的社交圈子等。
3. 心理因素：心理因素主要指的是消费者的态度、动机和认知等方面对购买决策的影响。
消费者的态度和动机会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
消费者行为与购买决策的研究
消费者行为与购买决策的研究随着市场的发展和经济的增长，消费者行为和购买决策在市场分析中变得越来越重要。
从企业角度来看，掌握消费者行为和购买决策过程是制定营销策略的关键。
而从消费者角度来看，消费者行为和购买决策也是他们在市场竞争中做出决策的关键。
因此，研究消费者行为和购买决策已经成为了一个非常重要的主题。
本文将从消费者行为和购买决策的角度进行分析，并分别探讨影响消费行为和购买决策的几个因素，以及不同消费者在购买过程中的行为和决策模式。
一、影响消费行为的因素消费者行为是指个人或群体在选择、购买、使用和处理产品和服务的过程中所表现出来的行为。
在这个过程中，消费者受到以下几个因素的影响：1.个人因素：包括个人的人口统计学特征，如年龄、性别、教育程度、职业等，以及个人的心理和认知因素，如情感、态度、信仰和价值观等。
这些因素会影响消费者选择和购买某些产品或服务的决策。
2.社会因素：包括家庭，朋友，社会阶层和文化因素等。
这些因素会影响消费者的态度和行为习惯，使他们在购买过程中受到社会压力和社会认同的影响。
3.环境因素：包括经济、技术、政治、文化和自然环境因素。
这些因素会影响消费者的购买力，购买行为和消费决策。
二、影响购买决策的因素购买决策是指消费者作出购买行为之前的思考和决策过程。
这个过程通常包括以下步骤：需要识别、信息搜索、评估选择和后续行为。
在这个过程中，消费者受到以下几个因素的影响：1.产品和服务的特征：产品和服务的特征是制定购买决策的关键因素。
消费者通常会考虑产品品质、功能、价格、服务等因素，这些因素是购买决策的决定性因素。
2.促销活动：促销活动对消费者的决策有着巨大的影响。
打折、赠品和广告都是促销活动的常见形式。
这些活动可以促进消费者的购买欲望和购买行为。
3.个人和社会因素：消费者的个人和社会因素也会影响购买决策。
个人的态度、需求、品味和生活方式等特点，以及社会对于某些产品或服务的认同程度都会影响购买决策。
消费者购买行为与购买决策过程分析
面对大量的信息，消费者会根据 个人需求和经验筛选出对自己有 用的信息，以便进一步了解和比 较。
评估选择
产品特性比较
消费者会对比不同品牌和型号的产品特性，如性能、质量、价格、外观等。
风险评估
消费者会对可能存在的风险进行评估，如产品故障率、售后服务质量等。通过 综合比较，消费者会逐渐形成自己的购买意向。
意度和后续行为。
口碑传播
消费者在使用产品后，会将产品 使用体验分享给亲朋好友，形成 口碑传播，影响更多人的购买决
策。
售后服务与维权
如果产品在使用过程中出现问题 ，消费者会联系售后服务进行维 权。售后服务的质量和处理速度 直接影响消费者对产品和品牌的
信任度。
03 消费者购买行为与市场的 关系
消费者购买行为对市场需求的影响
优化购物体验，提升消费者满意度和忠诚度
营造舒适购物环境
无论是线上还是线下，都应提供舒适宜人的购物环境，包括页面 设计、商品陈列、灯光音乐等，让消费者享受购物的过程。
完善售后服务
提供快速响应、专业高效的售后服务，解决消费者在购买后可能遇 到的问题，消除其后顾之忧。
创新购物方式
结合新技术如虚拟现实、增强现实等，打造沉浸式的购物体验，让 消费者在购物过程中获得更多乐趣和新鲜感。
社会因素：家庭、朋友 、参照群体等社会因素 会对消费者的购买决策 产生影响。
个人因素：消费者的年 龄、性别、职业、收入 、教育水平等个人特征 会影响其购买行为。
心理因素：消费者的动 机、感知、学习、态度 等心理因素会在购买过 程中发挥作用。
综上所述，消费者购买 行为是一个复杂的过程 ，受到多种因素的影响 。企业需要深入研究消 费者购买行为，以便更 好地理解市场需求，实 现营销目标。
消费者购买行为模式与决策过程
消费者购买行为模式与决策过程消费者购买行为模式与决策过程是指消费者在购买商品或服务时所遵循的一系列行为模式和决策过程。
了解消费者的购买行为模式和决策过程有助于企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
消费者购买行为模式可以分为以下几个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有某种需求或欲望，并决定购买相关的商品或服务。
这可能是由于外部或内部刺激引起的，如广告、社交媒体影响、个人经验或情感因素。
然后，消费者会进行信息搜索，以获取关于不同品牌、产品功能和价格等方面的信息。
信息搜索可以通过多种途径进行，如互联网搜索、咨询朋友或家人、阅读产品评论等。
消费者会寻求尽可能多的信息，以便做出明智的购买决策。
在信息搜索后，消费者会对不同的品牌和产品进行评估比较。
消费者会考虑各种因素，如产品质量、价格、品牌声誉、售后服务等，以确定哪个品牌或产品最符合自己的需求和偏好。
在评估比较后，消费者会做出购买决策。
购买决策可以受到多个因素的影响，如价格、品牌忠诚度、产品口碑、营销促销活动等。
消费者可能会选择最具价值的选项，同时也会受到自身经济状况和个人偏好的限制。
最后，消费者的购买行为并不止于购买决策，还包括购买后的行为。
消费者可能会对产品或服务进行评估，如果满意的话，会继续购买，或者向身边的人推荐该产品或服务。
如果不满意，则可能会要求退货或提供负面评价，对企业形象造成负面影响。
消费者购买行为模式和决策过程是一个复杂而动态的过程，在不同的消费场景和产品类别下可能会有差异。
因此，企业应该不断了解消费者的购买行为和心理需求的变化，以便更好地满足他们的需求，并制定相应的营销策略。
自上世纪60年代以来，学者们对消费者购买行为和决策过程的研究越来越深入。
下面将分别对消费者购买行为模式和决策过程进行详细的阐述。
首先，消费者购买行为模式可分为个体决策模式、群体决策模式和机构决策模式。
消费者购买行为与购买决策过程分析
归因理论（Attribution Theory）
归因理论是探讨消费者对产品成功与失败原因 的认知的理论，认为消费者对产品的评价是基 于对产品属性与品质的认知。
该理论认为，消费者对产品的归因受到产品属 性、价格、口碑等因素的影响，同时还会受到 个人经验、价值观、文化背景等因素的影响。
消费者购买行为的类型与模式
习惯性购买
消费者基于过去的经验和习惯 进行购买，他们对产品或服务 有基本的信任和认可，不需要
过多的比较和评估。
Hale Waihona Puke 理性购买消费者在购买前会进行充分的 比较和分析，他们注重产品的 品质、功能、价格等因素，并 选择最符合自己需求的产品。
感性购买
消费者基于情感和感受进行购 买，他们注重产品的情感价值 和社交效应，如品牌形象、包
3
技术实现
在产品或服务的设计和开发过程中，考虑技术 的实现方式和成本，以确保产品的技术可行性 和经济合理性。
营销策略与广告的针对性
1 2 3
目标消费者
根据市场细分和定位的结果，明确产品的目标 消费者群体，并深入了解其需求和痛点。
营销策略
制定针对目标消费者的营销策略，包括价格、 渠道、促销、广告等，以提高产品的知名度和 销售量。
详细描述：当消费者意识到自己的需求时，会产 生一系列心理变化，如焦虑、犹豫、渴望等，这 些心理变化会促使消费者开始寻找满足需求的方 式。
信息搜索阶段
总结词：信息收集
详细描述：在信息搜索阶段 ，消费者会通过各种途径收 集与需求相关的信息，这些 途径可能包括社交媒体、电 商平台、线下商店等。消费 者会认真考虑这些信息，并 据此做出更好的决策。
消费者心理与行为-第七章-消费者的购买行为与决策过程
第七章 消费者的购买行为与决策过程一、消费者购买行为的模型分析（一）S-O-R 模式（即“刺激—反应”模式）——科特勒 （二）PEST 分析PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治（Politics ），E 是经济（Economy ），S 是社会（Society ），T 是技术（Technology ）。
在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
（三）EKB 模式（即恩格尔—科特勒—布莱克威尔模式） 1.EKB 模式强调信息的收集与评价 2.EKB 模式模型图：备选方案评价评价标准 信念 态度 意向 选择 3.暴露：被消费者所感觉到 （四）霍华德—谢思模式1.强调购买过程早期情况2.霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。
二、消费者购买行为的过程： 1.识别行为：大量广告宣传；2.搜集信息：展示商品的特性与优点；3.分析选择：试销和赠予活动，宣传系列售前、售中、售后服务措施；4.决定购买：提供全方位的优质服务（终身保修、不满意可退换）： ○1试购；○2重复购买；○3仿效购买 5.购后评价：服务许诺兑现，落实全方位优质服务。
三、购买决策的内容：1.权衡购买动机（为什么买？）2.确定购买对象（买什么？）识别需要分析选择决定购买购后评价反馈消费者购买行为程序3.确定购买数量（买多少？）4.确定购买地点（在哪买？）5.确定购买时间（何时买？）6.确定购买方式（怎么买？） 四、消费者的购买决策的基本程序认知需要寻找解决方案 评价比较方案 择优决定 购后评价1. 引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未满足需要，如饥饿、寒冷；也可以来自外部环境，如流行的时尚、他人的购买等。
2. 确立最优方案是消费者购买决策中的实质性环节，是直接决定决策正确与否、质量高低的关键五、消费者的购买决策类型：1.按参与程度和决策程度的不同分类：○1复杂决策；○2有限决策；○3品牌忠诚；○4惯性 紧密联系，消费者会花费时间和精力仔细考察可供选择的产品；3.低度参与购买对消费者并不很重要，其财务、社会和心理风险也不大，消费者不会花大量时间和精力去考察可选产品。
市场营销理论与实务 项目2 消费者购买行为与购买决策
D.微观环境
E.中观环境
2.（ ）是影响企业营销的主要环境。
A.人口环境
B.经济环境
C.自然环境
D.科技环境
E.整治法律环境
3.按照消费者需要的产生和起源，可以把消费需要分为（
A.生理性需要 B.生存需要
C.享受需要
D.社会性需要 E.发展需要
）Hale Waihona Puke （）。■ 判断题1.市场营销环境是各种营销因素的总称。
消费者购买行为的实现
（二）参与购买决策的角色
一般来说，人们可能在一项购买决策中充当 以下五种角色中的一种或多种。
（1）发起者 （2）影响者 （3）决定者 （4）购买者 （5）使用者
消费者购买行为的实现
（三）消费者的购买行为过程
消费者的购买行为过程，是指消费者为实现购买行 为所进行的一系列心理活动的购买活动。
（）
2.市场营销环境是客观的、不可控的因素。
（）
3.抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。
（）
4.对环境威胁，企业只能采取对抗策略。
（）
5.对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样
的。（ ）
6.市场购买是可以被创造出来的。
（）
7.顾客的购买动机是多种多样的。
（）
8.千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。
消费者的购买动机
消费者购买动机的特征 ： （1）复杂性 （2）转化性 （3）公开与内隐的并存性 （4）冲突性 （5）指向性
消费者的购买动机
消费者购买动机的分类：可分为：①感情动机；
②理智动机；③惠顾动
（1）生理性购买动机 机。
（2）心理性购买动机
（3）社会性购买动机
消费者行为模式与购买决策过程分析
针对经济型消费者的营销策略
总结词
针对经济型消费者，营销策略应注重提供高性价比的 产品或服务，强调物有所值。
详细描述
经济型消费者注重价格和性价比，对价格敏感度高。 企业应通过降低成本、优化产品设计、提高生产效率 等方式降低价格，同时强调产品的高性价比和物有所 值的特点。
针对冲动型消费者的营销策略
总结词
04
营销策略与消费者行为模式的 关系
针对习惯型消费者的营销策略
总结词
针对习惯型消费者，营销策略应注重提供稳定、可靠的产品或服务，以满足其固定的消 费需求。
详细描述
习惯型消费者通常对某一品牌或产品有较高的忠诚度，不易受外部因素影响。针对这类 消费者，企业应保持产品质量和价格的稳定，提供便捷的购买渠道，加强售后服务，以
维护其忠诚度。
针对理智型消费者的营销策略
总结词
针对理智型消费者，营销策略应注重提供详细的产品信 息、比较不同产品优劣，以帮助消费者做出明智的决策 。
详细描述
理智型消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较。 企业应提供详细的产品说明、性能参数、用户评价等信 息，同时开展产品对比和评测，以帮助消费者做出最佳 选择。
详细描述
情感型消费者在购买决策中更注重情感和品牌认同感。企业应通过品牌故事、广告创意、企业文化等方式建立与 消费者的情感联系，提升品牌形象和认同感，以满足其情感需求。
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购后行为
01
消费者购买后的行为和感受
02
消费者购买后可能进行产品或服务的体验，并与其他人分享自
己的感受。
购后行为可能影响消费者的再次购买决策和品牌忠诚度。
03
03
消费者行为模式与购买决策过 程的关系
消费者行为模型与购买决策
消费者行为模型与购买决策在当今社会，消费者行为和购买决策是市场营销中至关重要的两个方面。
消费者行为模型是对消费者行为进行研究和理解的框架，而购买决策则是消费者在购买商品或服务时做出的选择和决策。
一、消费者行为模型消费者行为模型包括五个关键要素：环境、个体特征、认知过程、行为结果和反馈。
首先，环境是指消费者所处的社会、文化和经济环境，它会对消费者的价值观、需求和偏好产生影响。
其次，个体特征是指消费者的年龄、性别、职业、收入等个人属性，这些特征会影响消费者的购买行为和购买力。
然后，认知过程是指消费者在购买决策中的信息获取、加工和评估过程。
消费者通过各种途径获取信息，然后根据自己的需求和偏好对信息进行加工和评估。
此外，行为结果是指消费者通过购买取得的实际结果和满足感。
最后，反馈是指消费者对购买后的满意度和再购买意愿的反馈，这将影响下一次购买决策。
二、购买决策的影响因素购买决策是消费者在购买过程中做出的选择和决策。
它受到多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素包括个人的需求、偏好和个性特征等。
消费者的需求和偏好会根据个人特点和生活阶段发生变化。
例如，年轻人可能更注重时尚和个性化，而中年人可能更注重实用性和品质。
社会因素包括文化、家庭、参考群体等。
文化是人们共同拥有的信仰、价值观和行为准则。
家庭是消费者最重要的社会化因素，家庭的购买决策会对个体产生影响。
参考群体是消费者在购买决策中依赖的他人或群体。
市场因素则是指市场竞争、产品特点和价格等。
不同的市场环境和产品特点会对消费者的购买决策产生巨大影响。
三、营销策略的应用了解消费者行为模型和购买决策的影响因素，对企业制定营销策略非常重要。
首先，企业需要了解消费者的需求和偏好。
通过市场调研和数据分析，企业可以掌握消费者的购买动机和行为模式。
其次，企业需要关注消费者的个人和社会因素。
通过了解消费者的个人特征和社会环境，企业可以针对不同消费者群体制定差异化的产品定位和营销策略。
消费者的购买行为与决策过程
影响消费者购买决策的其他主要因素
1．环境因素。消费者所处的环境，包括 社会文化环境、政治环境、人际环境、 经济环境和自然环境等等，是影响消费 者决策行为的重要因素之一。
2．刺激因素。刺激主要是由商品所带来 的，包括商品的功能、质量、外观、价 格、商标、服务等等，这是影响消费者 购买决策的又一类主要因素。
首先，决策的结果如何决定购买行为的 发生与否。
其次，决策的内容决定着购买行为和发 生方式的具体内容。
最后，决策的质量决定着购买行为的效 用大小。
二、消费者购买决策与其他决策的区别
第一，决策主体的单一性。 第二，影响决策因素的复杂性。 第三，决策内容的情景性。 第四，购买决策的多变性。
3．消费者的个人因素。消费者的个人状况，如经济状况、社会 地位、个性特征等对购买决策也会发生影响，尤其是个性特征 因素，往往使决策过程在一定程度上蒙上个人的色彩，具有个 性化的特点。
4．反应因素。主要是指购买反应，包括对商品、商标、零售商 店，购买的数量和购买次数的选择。
二、消费者的购买决策过程
启示：即在开发新产品、占领市场方面要具有长远观点。
一种产品一经占领市场后，企业必须做好开发新产品的准备， 因为没有任何一种产品可以永远占领市场。无论新产品的性能、 质量如何优越，消费者在逐渐适应后迟早会发生边际效用递减 现象，而这种现象一旦出现，消费者就会从心理上逐渐疏远甚 至厌弃该商品，并主动寻找他们感兴趣的新产品。
总效用与消费数量的关系
总效用是指从消费一定数量的某种物品中所得到的总的 满足程度。
消费数量越多，满足程度越高，总效用也越大。
效用
总效用曲线
消费量
边际效用与消费数量的关系
边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度。 消费者的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者
消费者购买决策模型 、客户满意度、客户忠诚度
顾客让渡价值示意图
19
2.3.2 顾客忠诚
1.顾客忠诚的含义 指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的
情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、 持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。
包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某
一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形 成偏好，显示一种明显的购买意图。
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2.顾客让渡价值
（1）顾客让渡价值的含义
是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般
表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务 中获得的一组利益。 顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费 的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之 和。 （见下页顾客让渡价值图）
Purchase Timing Purchase Amount
Other
Economic Technological Political Cultural
5
2.1.2 阿萨尔购买行为类型
按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：购买行 为 习惯性购买行为
（5）顾客对产品质量故障的承受能力
22
4.顾客忠诚的建立
（1）影响顾客忠诚的因素 ① 顾客满意
② 顾客信任 ③ 转换成本 ④ 替代者吸引力 ⑤ 消费经历 ⑥购买风险 （2）提高顾客忠诚的策略 1）采取数据库营销，分析顾客 2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系 2）实行定制营销，满足顾客个性化需求
question that alerts parents to the need for a high-quality bike helmet.
消费者的购买决策过程和消费行为
消费者的购买决策过程和消费行为引言消费者是市场经济中的重要参与者，他们的购买决策过程和消费行为对企业的市场营销策略和产品开发具有重要影响。
了解消费者的购买决策过程和消费行为可以帮助企业更好地理解消费者需求，并根据不同消费阶段制定更有针对性的营销策略。
购买决策过程消费者的购买决策过程通常分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续评价。
1. 需求识别需求识别是购买决策过程的第一步，消费者在此阶段通过内部或外部的刺激产生了需求。
内部刺激可能是由个人需求或欲望引发的，例如生理需求或社会形象塑造。
外部刺激可能是来自广告、朋友推荐或其他渠道的信息。
2. 信息搜索在需求识别之后，消费者会主动或被动地寻找信息以满足需求。
消费者可能会通过互联网搜索、阅读产品评论、与朋友交流等方式获取所需的信息。
在信息搜索过程中，消费者可能会遇到信息过载的问题，因此选择适当的信息源和筛选有用信息非常关键。
3. 评估比较信息搜索之后，消费者将对不同的产品或品牌进行评估比较。
在评估比较过程中，消费者会考虑产品的价格、性能、功能、品牌声誉、服务质量等多个因素。
消费者的评估比较过程可以通过建立决策矩阵或偏好排序来辅助决策。
4. 购买决策在评估比较之后，消费者将做出购买决策。
购买决策可能是购买某个具体品牌或产品，也可能是决定不购买。
购买决策受到多个因素的影响，包括个人需求、预算限制、品牌偏好、社会影响等。
在购买决策过程中，消费者还可能会考虑售后服务、退货政策等因素。
5. 后续评价购买之后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行后续评价。
后续评价是消费者对购买决策的结果进行反馈和总结的过程。
如果产品或服务不符合消费者的期望，消费者可能会产生不满意或者后悔的情绪，这可能会影响到消费者的再次购买行为和对品牌的信任。
消费行为消费行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出来的行为和决策过程。
消费行为可以受到多种因素的影响，包括个体因素、社会因素和市场因素。
消费者的购买决策过程和消费行为
消费者的购买决策过程和消费行为消费者的购买决策过程和消费行为是指消费者在购买产品或服务之前经历的一系列心理和行为过程。
这个过程通常包括五个主要阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先，需求识别是消费者意识到自己有一个未满足的需要或问题时开始的阶段。
这个需求可以是实际的，例如食物或住房，也可以是心理的，例如社交认可或个人满足感。
在这个阶段，消费者开始考虑是否要购买某个产品或服务来满足他们的需求。
一旦需求被识别，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会寻找各种资源，如亲友、媒体、广告和互联网，来获得有关满足需求的产品或服务的信息。
消费者可能会浏览产品评论、参观实体店面、与销售人员交流等，以获取更多的信息。
接下来是评估比较阶段，消费者根据他们找到的信息，对各种可选的产品或服务进行评估和比较。
他们可能会考虑价格、质量、品牌声誉、产品特性以及其他消费者的评价等因素，以做出最终决策。
在购买决策阶段，消费者会选择最适合他们需求和预算的产品或服务，并做出购买的决定。
这个决策可能受到多种因素的影响，如个人喜好、经济情况、社会压力和市场营销策略等。
最后是后购行为阶段，消费者会对他们的购买决策进行评估和反思。
如果他们对购买的产品或服务感到满意，他们可能会成为忠实客户，并建议给他人。
相反，如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求退款或发表负面评价。
消费者的购买决策过程和消费行为是一个复杂的过程，受到各种个人和外部因素的影响。
对于企业和营销人员来说，了解消费者的购买决策过程和消费行为是至关重要的，以便制定有效的市场营销策略，满足消费者的需求。
消费者的购买决策过程和消费行为是一个深入研究的领域，需要考虑多个因素，包括心理、社会和文化等方面的影响。
下面将进一步探讨消费者购买决策过程和消费行为的一些关键因素。
首先，消费者的个人特征对其购买决策过程和消费行为有重要影响。
个人特征涵盖了个体的人格、态度、价值观、兴趣爱好等方面。
第2章消费者购买行为模式与购买决策
2.2.5 购买决策程序——问题解决模型
刺激 因素
引起 需要
寻找 信息
评价 方案
具体 购买
购后 评价
文化 因素
社会 因素
心理 因素
个人 因素
消费者购买决策过程的补充阅读资料
购买汽车时使用的信息源（%）
————————————————
1、电视
25
2、电台广播
12
3、杂志
25
4、报纸
30
一条预算线吗？
（3）如果有两条预算线，这一家庭
将在各预算线上如何进行选择？
答案与分析:
1、实际上有两条预算线，一条为分 数收入预算线，另一条为货币收入 预算线。商品X和商品Y在以分数的 形式给定价格之后，家庭可用分数 收入购买的X和Y的各组合如AB所 示。X和Y的货币价格给定之后，家 庭货币收入可购买的各种组合如CD 所示。由于必须同时有足够的分数 和货币才能购买某种商品组合，所 以只有沿AED线上（或以下）的各 个组合才是可行的。
一心一意保安全，同心同德谋发展。2021年1月7日 星期四 下午5时 6分33秒17:06:3321.1.7
隐患不除，危机四伏。2021年1月下午 5时6分 21.1.717:06Januar y 7, 2021
市场调查勤分析，掌握顾客之所需。2021年1月7日 星期四5时6分33秒17:06:337 January 2021
该案例主要与消费者购买决策过程的收集信息阶段信息源有关系
农村消费者因为社交活动范围较小，信息来 源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要 受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是 一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。
选 亲朋 本地 销售 广告 其它 合计
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14.1 消费者购买行为模式 14.1.1消费者购买行为理论
1.习惯建立理论
2.信息加工理论
3.效用理论 （1）边际效用理论 （2）无差异曲线理论
补充阅读资料——
巧克力的消费量效用表
巧克力消费量 0 1 总效用 0 30 边际效用 0 30
2
3 4 5
50
60 60 50
答案与分析:
1、实际上有两条预算线，一条为分 数收入预算线，另一条为货币收入 预算线。商品X和商品Y在以分数的 形式给定价格之后，家庭可用分数 收入购买的X和Y的各组合如AB所 示。X和Y的货币价格给定之后，家 庭货币收入可购买的各种组合如CD 所示。由于必须同时有足够的分数 和货币才能购买某种商品组合，所 以只有沿AED线上（或以下）的各 个组合才是可行的。
14.1.2 科特勒的刺激反应模式
14.1.3 阿萨尔购买行为类型
按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：
高卷入
低卷入
品牌间差异很大
复杂的购买行为
寻求变化的购买行为
品牌间差异很小
减少失调的购买行为
习惯性购买行为
14.2 消费者的购买决策
14.2.1购买决策的含义
消费者在购买过程中进行 的评价、选择、判断、决 定等一系列活动。
2.顾客忠诚对企业的意义
（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。 （2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。 （3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可
持续发展。
3.衡量顾客忠诚度的标准
（1）顾客重复购买次数 （2）顾客挑选时间 （3）顾客对价格的敏感程度 （4）顾客对竞争产品的态度 （5）顾客对产品质量故障的承受
1、决策主体的单一性。 2、决策范围的有限性。
3、决策因素的复杂性。
4、决策内容的情境性。
14.2.4 消费者决策的原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
14.2.5 购买决策程序——问题解决模型
刺激 因素
确认 需要
收集 信息
比较 评估
购买 行为
购后 反应
文化 因素
社会 因素
心理 因素
个人 因素
关于消费者购买决策过程的补充阅读资料
购买汽车时使用的信息源（%） ———————————————— 1、电视 25 2、电台广播 12 3、杂志 25 4、报纸 30 5、广告牌 20 6、广告小册子 22 7、汽车商 20
14.2.2 购买决策的内容
（1）为什么买？（权衡购买动机） （2）买什么？（确定具体的购买对象）
（3）买多少？
（4）何时买？ （5）何处买？ （6）如何买？ （7）价格如何？
Hale Waihona Puke （怎样进行购买） （8）多长时间购买？
14.2.3 购买决策的特点
消费者的购买决策具有某些共同的特点：
8、朋友们 9、同事 10、汽车站的乘客
64 58 43 11、亲戚 62 12、消费者的报告 78 经销商可以控制的信息源（1—7） 口传信息源（8—11） 中立信息源（12）
14.3 消费者的满意与忠诚 14.3.1 顾客满意 1.顾客满意的含义 顾客满意（Customer Satisfaction）指一 个人购买和使用某产品之后通过对该产品的 感知的效果与他的期望值相比较后所形成的 愉悦或失望的感觉状态。
能力
4.顾客忠诚的建立
（1）影响顾客忠诚的因素 ① 顾客满意
② 顾客信任 ③ 转换成本 ④ 替代者吸引力 ⑤ 消费经历 ⑥购买风险 （2）提高顾客忠诚的策略 1）采取数据库营销，分析顾客 2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系 3）实行定制营销，满足顾客个性化需求
2.顾客让渡价值
（1）顾客让渡价值的含义
是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为
顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得 的一组利益。 顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、 精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。 （见下页顾客让渡价值图）
本章构成
14.1 消费者购买行为模式 14.2 消费者的购买决策 14.3 消费者的满意与忠诚 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、
顾客让渡价值、顾客忠诚等含义； 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消 费者购买决策过程； 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型； 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之 间的深层次关系及对企业的意义。
20
10 0 - 10
归纳边际效用递减规律:
①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个
商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。 ②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。 ③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需 要具有再生性、反复性。 ④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效 用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外 力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就 会放弃对它的消费，转向其他物品。
顾客让渡价值示意图
14.3.2 顾客忠诚
1.顾客忠诚的含义
指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的
认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试 图重复购买该品牌产品的趋向。 包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品 牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种 明显的购买意图。
课堂小作业
1. 战时配给与消费者选择
在战争时期，美国和其他国家都曾实行 配给制。在二次世界大战期间，美国就曾设 置价格管理局，负责对肉、奶油、罐装牛奶 等物品实行配给，每个家庭可得到在一定时 间里支出的配给分数收入，同时每一物品都 有相当于多少美元的配给分数价格。
问题：
（1）在这种情况下，一个家庭会有一 条以上的预算线吗？ （2）如果某一家庭比较贫穷，会只有 一条预算线吗？ （3）如果有两条预算线，这一家庭 将在各预算线上如何进行选择？