2019-消费者价值观与生活方式理论框架价值量表-文档资料
消费者生活价值观理论
喜欢从事社会活动，广泛阅读，不问津高档物品。
成就感强者
总被高消费吸引，喜欢看电视和看商业新闻，对各类商品均有兴趣。
5
体验者
喜欢听摇滚，崇尚追溯流，把钱都花在了社交类的活动上面，喜欢看广告。
信教者
喜欢实在货，不愿改变习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读大量杂志。
劳作者
喜欢耐用和物美价廉商品，听收音机、看汽车杂志，喜欢钓鱼和户外活动。
2
原则导向型消费者（满足者 信仰者）
该类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是 怎样的或是应该怎样的观念相一致。 （2）信仰者（Believers）：
他们是保守的，并根深蒂固地坚持传统的东西，他们的主要观点和行为表现为典 型的：家庭、教堂、社区和国家。他们循规蹈矩地生活在他们所属的社会性的社 团和宗教性的团体，家庭和居所是他们生活中重要的内容。作为消费者，他们是 保守的，并且其行为是可预见的，他们喜欢美国产品和现有的品牌。
4
现状导向型消费者（成就者 奋斗者）
以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。他 们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗者会以身边的人为楷模而不 断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社 会的认可。
（2）奋斗者(Believers）:
奋斗者不断想从周围的环境当中寻求认可和肯定。他们要为生活而奔波和奋斗 。由于他们在经济上，社会上和心理上对自己的不确定性，他们非常在乎别人 对他们的看法。金钱是他们衡量成功与否的标志，如果钱不够多，他们会认为 生活对他们不公平。他们总是竭力模仿那些更体面的人，但他们所期待的通常 远远超过他们所能达到的。
8
纵轴：自我意识导向
原则为导向：以原则为导向的人群的行为方式是以他们的信仰 和他们自己认定的为人处事的原则来行为的，他们并不受感觉、 欲望等因素来左右。 现状为导向：这一群人期望广泛参与社会性的或者是身体力行 的各类活动，甚至是冒险的活动。 行为为导向：期望广泛参与社会性的或者是能身体力行的各类 活动，甚至是冒险活动。
消费者的价值观与生活方式
消费者行为趋势分析
通过观察和分析消费者的购买行为和偏好，了解消费者的需求变 化和趋势，为企业的市场策略提供参考。
05
消费者价值观与生活方式的营 销策略
基于消费者价值观的营销策略
自我实现型价值观
社交型价值观
强调产品或服务如何符合消费者追求自我 实现的需求，例如提供个性化或定制化的 产品或服务。
生理需求
消费者最基本的生理需求是产品或服务能 够满足其基本生存和生活需要，如食品、 饮料、住房和衣物等。
安全需求
消费者对产品或服务的安全性、可靠性和 质量有较高要求，如医疗保健、金融保险 和电子产品等。
尊重需求
消费者追求产品或服务的品质、独特性和 价值，以彰显自己的品味和地位，如奢侈 品、高端化妆品和名表等。
物质主义
消费者注重物质享受，追 求品牌、品质和时尚。
社会价值观
社会责任感
消费者关注社会问题，支 持环保、公益和社会责任 企业。
社会认同感
消费者追求社会认同感， 希望自己的消费行为得到 社会认可。
传统价值观
消费者重视传统价值观， 如家庭、婚姻、孝顺等。
文化价值观
民族文化
消费者具有强烈的民族文化认同 感，支持本国产品和文化。
策略。
研究不足与展望
当前对消费者价值观和生活方式的研究还存在不足之处，例如研究范围不够广泛， 缺乏定量研究和实证分析等。
未来研究可以进一步拓展研究范围，加强对消费者价值观和生活方式的定量研究， 以及深入探讨消费者行为与市场策略的互动关系。
同时，还可以进一步研究不同群体消费者的价值观和生活方式差异，为企业提供更 加精细化的市场策略建议。
long等编写的由50个项目组成的消费价值观量表
long等编写的由50个项目组成的消费价值观量表长时间以来，消费者行为和价值观一直是市场营销和商业领域中备受关注的话题。
随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费者对产品和服务的需求也在不断演变。
为了更好地了解消费者的行为和价值观，许多研究者和企业都在寻求一种系统性的量表来评估和解释这些因素。
在这篇文章中，我将围绕着由long等编写的由50个项目组成的消费价值观量表展开讨论，旨在探究消费者的认知、情感和行为方面的重要变量。
我们来了解一下long等编写的消费价值观量表。
这个量表是由美国学者Richard F. Belk、Melanie Wallendorf和John F. Sherry于1985年共同编写的，主要用于评估和理解消费者在购买产品和享受服务时所持有的各种价值观。
这份量表一共包含了50个项目，涵盖了社会和文化因素对消费者行为的影响，以及消费者对产品或服务的认知和情感反应等方面。
通过对这些项目的评估和分析，我们能够更全面地了解消费者的心理和行为特征。
在这份消费价值观量表中，涵盖了丰富的内容，包括现实生活中消费者所面临的各种问题和困惑。
通过对这些项目的逐一评估，我们能够更好地理解消费者在购买产品和享受服务时所追求的核心目标和动机。
在这里，我将重点介绍其中一些关键的项目，以便更好地呈现整份量表的深度和广度。
1. 自我实现价值观：消费者在购买产品或服务时，是否会考虑到与自我实现相关的因素？这包括了产品或服务是否能够满足自己的成长和发展需求，以及是否与自己的生活目标和理想相契合。
2. 社交认可价值观：消费者在购买产品或服务时，是否会考虑到社交认可的因素？即产品或服务是否能够提升自己在社交圈中的地位和形象，是否能够赢得他人的赞誉和认可。
3. 情感表达价值观：消费者在购买产品或服务时，是否会考虑到情感表达的因素？即产品或服务是否能够触动自己的情感共鸣，是否能够引发自己的情感共鸣和共情等。
通过对这些关键项目的逐一分析，我们能够更好地理解消费者在购买产品和享受服务时的价值观取向和行为特征。
价值观量标准表格地综述
价值观量表综述价值观是多种人文、社会学科关注的一个问题，哲学、经济学、伦理学、教育学、人类学、社会学、社会意理学等学科都在这一领域进行过不一样角度的探究（德顺，1996）。
此中，哲学关注价值观所反应的主体和客体之间的关系；伦理学关注价值观对人的行为的规性；人类学关注价值观表达的文化特色；教育学关注影响价值观形成和改变的个体社会化过程及其教育干涉；经济学关注人类经济行为的深层心理原由和种类；社会学关注社会构造及社会变迁对价值观的影响；社会意理学则关注价值观的心理构造、过程、功能及其丈量。
这些研究互相增补和拓展，使价值观的研究不停深入。
从社会意理学的角度看，价值观既是个体的选择偏向，又是个体态度、看法的深层构造，它主宰了个体对外在世界感知和反响的偏向，所以是重要的个体社会意理过程和特色；与此同时，价值观仍是集体认可的重要依据——共享的符号系统，所以又是重要的集体社会意理现象。
一、价值观的剖析层面个体价值观、社会价值观、文化价值观以上价值观定义的出发点或前提是将价值观当作个体的心理现象和个体的社会意理现象，而社会学家Parsons则把价值观视为社会成员共享的符号系统（sharedsymbolicsystem,1951），文化人类学家更是将价值观作为某一文化种类的特色加以研究。
1.个体价值观。
个体价值观是指上边谈到的“价值系统”。
中芳（1994）以为该系统包含：（1）对人及其与宇宙、自然、超自然等关系的构思，对社会及与其成员关系的构思（简称世界观）；（2）它也包含从文化所属的详细社会中，为了维系它的存在而一定拥有的价值理念（简称社会观）；及其（3）成员个人所一定拥有的价值理念（简称个人观）。
这套价值系统给文化社会成员一个存心义的生活目标，以保证社会制度稳固及正常运作，并赐予其成员一套行为准则。
2.社会价值观。
个体价值系统中对于个体与个体之间关系或个体与社会之间关系的架构，往常也被称作“社会价值观”socialvalues），但它主假如指价值系统中相关“社会性”的部分，如个体在小集体中与别人的合作、竞争等策略，而不是指社会层面的价值观（Beggan&Allison,1994）。
消费者价值观与生活方式理论框架价值量表共36页文档
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
消费者价值观与生活方式理论框架价 值量表
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
消费者人性量表(CCHS)(1)
中国消费者人性量表（CCHS）指导语：填答时请您看清楚每个句子，然后圈出一个数字，以代表该句子的内容与您自*********************请确认填满，谢谢！*************************基本资料指导语：下面是若干描述被调查者基本资料的问题，填答时请您看清楚每个问题，然后圈出一个数字，以代表该问题的内容与您相符合的程度。
所有的问题都只用数字作答，有些问题可能答案不只一个，请选择最主要的填写。
非常感谢您的合作。
姓名：（1）升官发财；（2）光宗耀祖；（3）与植物有关；（4）与动物有关；（5）与自然风景有关；（6）与地名有关；（7）与美丽秀气有关；（8）与福禄寿有关；（9）与德行有关；（10）与名人有关；（11）与辈分有关；（12）时代特点；（13）事业有成；（14）名与姓浑然一体；（15）与典故有关；（16）与算命有关；（17）知书达礼；（18）与健康有关；（19）兴旺发达；（20）与时间季节有关；（21）重名（两个字相同）；（22）与职业有关；（23）其它户籍（省，市）：填写户籍的邮政编码即可，邮政编码请填写该城市的代表性邮政编码，不用填写城区的邮政编码。
如莆田写351100即可，不用精确到城区351119（莆田梧塘）。
出生日期（填写年份即可）：性别：（1）男；（2）女星座：（1）白羊座；（2）金牛座；（3）双子座；（4）巨蟹座；（5）狮子座；（6）处女座；（7）天秤座；（8）天蝎座；（9）射手座；（10）摩羯座；（11）水瓶座；（12）双鱼座文化程度：（1）中专以下（含中专）；（2）大专（含在读）；（3）本科（含在读）；（4）硕士（含在读）；（5）博士（含在读）父母年收入之和（如果您已成家，只计您和爱人年收入之和）：（1）2万以下；（2）2-5万；（3）5-8万；（4）8-12万；（5）12-15万；（6）15-20万；（7）20万以上父亲职业：（如果您父亲已退休，请选退休前职业；如果不在世，请选在世时职业）（1）公务员；（2）国有企业；（3）私人公司；（4）农民；（5）教育业；（6）军人；（7）经商；（8）失业；（9）其它母亲职业：（如果您母亲已退休，请选退休前职业；如果不在世，请选在世时职业）（1）公务员；（2）国有企业；（3）私人公司；（4）农民；（5）教育业；（6）军人；（7）经商；（8）失业；（9）其它希望自己从事职业（有工作者请填现有职业）：（1）公务员；（2）国有企业；（3）私人公司；（4）农民；（5）教育业；（6）军人；（7）经商；（8）失业；（9）退休；（10）其它*********************请确认填满，谢谢！*************************。
消费者行为学量表精选
说明:消费者行为学离不开对消费者行为的测量，如何开发适当的测量工具是消费者行为理论和实践领域都非常重视的内容。
目前，在国外，已有正式出版的消费者行为和心理测量工具方面的手册，在国内，专门针对中国消费者行为测量的工具还很少，即便有一些量表被提出来加以运用，也常常会因为量表本身的信度和效度不够理想而无法广泛推广。
下面是国外一本量表手册中的部分目录，目的是为使用《消费者行为学》（中国版）的师生提供一个资料来源，在需要使用以下任何一个量表时，请注意与出版社或量表的研究者联系，在取得许可后，方可用于自己正式出版论文或著作，并且不要忘记注明出处。
另外，我们也精选了部分用来测量消费者行为某些方面的量表，供读者参考。
《营销量表手册》（作者：William O. Bearden, 1945-；书名：Handbook of Marketing Scales：Multi-item measures for marketing and consumer behavior research 2nd ed；出版社：SAGE Publication India Pvt. Lid，1999）第一章：简介背景量表选择的标准书的格式警告与提示测量的评价第二章：特质与个体差异变量与人际取向、需求/偏好和自我概念有关的量表：内倾——外倾取向：社会偏好量表（1962）人际取向：CAD量表（1967）认知需求：NFC（1982）情感需求：NFE（1995）需要评价量表：NES（1996）精确需要：NFP（1997）一致性偏好：PRC（1995）数字信息偏好：PNI（1993）理性—经验量表：REI（1996）浪漫—古典：RC指数（1995）自我实现——消费者自我实现检验：自我概念澄清：SCC（1996）自我概念、个人概念（演员）、产品概念（汽车）（1981）自我描述：离群—合群：SC（1997）性别认知量表：SIS（1987）虚荣：虚荣的特质方面（1995）与消费者强迫性与冲动性有关的量表：强迫性购买量表（1988）强迫性消费：冲动：冲动购买量表（1995）冲动：冲动购买倾向（1997）冲动—消费者冲动量表：CIS（1996）与国家形象与归属有关的量表：**国家形象量表（1993）**国家—产地量表（1992，1994）**种族中心主义—消费者种族中心主义：CETSCALE （1987）与消费者意见领袖和意义寻找有关的量表：**专家：消费者专家（1994）**时尚领袖（1993）**市场专家：提供市场场所和购物信息的癖好（1987）。
消费者行为学量表精选
说明:消费者行为学离不开对消费者行为的测量，如何开发适当的测量工具是消费者行为理论和实践领域都非常重视的内容。
目前，在国外，已有正式出版的消费者行为和心理测量工具方面的手册，在国内，专门针对中国消费者行为测量的工具还很少，即便有一些量表被提出来加以运用，也常常会因为量表本身的信度和效度不够理想而无法广泛推广。
下面是国外一本量表手册中的部分目录，目的是为使用《消费者行为学》（中国版）的师生提供一个资料来源，在需要使用以下任何一个量表时，请注意与出版社或量表的研究者联系，在取得许可后，方可用于自己正式出版论文或著作，并且不要忘记注明出处。
另外，我们也精选了部分用来测量消费者行为某些方面的量表，供读者参考。
《营销量表手册》（作者：William O. Bearden, 1945-；书名：Handbook of Marketing Scales：Multi-item measures for marketing and consumer behavior research 2nd ed；出版社：SAGE Publication India Pvt. Lid，1999）第一章：简介背景量表选择的标准书的格式警告与提示测量的评价第二章：特质与个体差异变量与人际取向、需求/偏好和自我概念有关的量表：内倾——外倾取向：社会偏好量表（1962）人际取向：CAD量表（1967）认知需求：NFC（1982）情感需求：NFE（1995）需要评价量表：NES（1996）精确需要：NFP（1997）一致性偏好：PRC（1995）数字信息偏好：PNI（1993）理性—经验量表：REI（1996）浪漫—古典：RC指数（1995）自我实现——消费者自我实现检验：自我概念澄清：SCC（1996）自我概念、个人概念（演员）、产品概念（汽车）（1981）自我描述：离群—合群：SC（1997）性别认知量表：SIS（1987）虚荣：虚荣的特质方面（1995）与消费者强迫性与冲动性有关的量表：强迫性购买量表（1988）强迫性消费：冲动：冲动购买量表（1995）冲动：冲动购买倾向（1997）冲动—消费者冲动量表：CIS（1996）与国家形象与归属有关的量表：**国家形象量表（1993）**国家—产地量表（1992，1994）**种族中心主义—消费者种族中心主义：CETSCALE （1987）与消费者意见领袖和意义寻找有关的量表：**专家：消费者专家（1994）**时尚领袖（1993）**市场专家：提供市场场所和购物信息的癖好（1987）。
29-消费者生活价值观理论(VALS)
主流消费者
实现者
高资源
满原足派 则 导 向
信仰型派
成就现者 状 导 向
奋斗型者
体行验者 动 导 向
劳作型者
挣扎者
低资源
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现实者（Actualizers）
成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着非常高的 自信和大量的自我资源。 他们对于寻求发展、开拓和增长有兴趣，并且他们喜欢通过各种不同的方 式来表现自己，有时他们做事会有原则性，有时又会打破条条框框富有创 新精神。对于他们来说，形象是非常重要的，这不仅是他们身份和地位及 权利的明证，形象更是他们对于品味、独立以及个性的体现。 他们大量存在于政府和商业界的领袖里面，他们不断地寻求挑战。他们的 兴趣广泛，关心社会问题，对变革持开发的心态，当然他们有实力过上高 质量的品味生活。他们是社会的精英群体。
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广告就象营销活动的其他任何环节一样，必须建立在对消 费者的充分研究和把握的基础上才能真正有效。广告应该建立 在深刻洞察消费者的能力和优势的基础上，通过实践体验体现 出广告的有效基础！
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VASL运用举隅：
对消费目标确立的启发： -温饱派已越来越成为社会的支 流层而不是主流层
中国经济景气监测中心 新世纪，我国城市消费者的划分：
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现状导向型消费者（成就者 奋斗者）
以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。 他们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗者会以身边的人为楷模 而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯 定和社会的认可。
（1）成就者（Believers）：
通常是成功的上班族群，他们通常感觉他们的生活是在自己的控制下的。他们趋 向于安于现状，不喜欢与众不同。他们对工作和家庭有深深的责任感。工作使他 们获得尊敬、责任感以及应有的物质回报。他们的社会活动也会围绕着工作和家 庭以及宗教内容来进行。成就者在政治上是保守的，尊重权力和专业权威的。形 象对他们也是很重要的，他们喜欢高档的产品和体面的服务，这能让他们感到自 己的成功感。
消费者价值元素分布图
消费者价值元素分布图几乎所有的企业都在探寻那些杰出品牌长盛不衰的原因，如同从诞生至今已有百年的可口可乐。
事实上，建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的品牌价值定位（value proposition），二是对这一价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并强之转化卫稳定的品牌资产。
只有具备了这两点，品牌才能够和某一特定消费群建立牢固的纽带，在这群消费者心目中占据不可替代的位置；也只有这样，品牌才有长期存在的可能。
要想实现这一目标，企业必须能够透过消费者表层，多变的行为和需求，寻找其内心根深蒂固的价值需求。
一般企业在进行市场研究时，往往忽视消费者的内心需求，只从特定行业角度出发：食品企业会注重消费者在食品方面的需求特征，消费电子企业会注重消费者在电子产品方面的需求特征。
所谓隔行如隔山，从行业具体的营销策略层面来看，这样的一种研究方式的确是必要的。
但如果要设计具有持续生命力的品牌价值定位，企业就必须突破行业的界限，从更基本、更广泛的层面去研究消费者。
一旦我们完全从消费者的视角来看，我们就会发现，实际上，无论消费者购买什么样的产品，其购买决策往往源自于共同的驱动因素——消费者自身的价值观，这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。
例如，一个充满活力、追求新潮的高中生可能会选择耐克的运动鞋。
索尼的MD播放器和Swatch的手表；而一位精力充沛、事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等。
由此可见，一旦涉及到品牌的核心价值定位，行业之间的界限就不再是那么清晰了，消费者对某一品牌的旋转不过是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的表现形式而已。
在购买决策过程中，消费者会对不同品牌沟通中所传统的信息进行“接受”和“过滤”，形成他们对于品牌价值的理解。
消费者所“感知”到的品牌价值定位与其自身价值观的重合程度越高，就越能够产生共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度。
广告经典案例分析课程2第二讲 价值观和生活方式
2019年11月16日
SCHOOL OF HUMANITIES
洒脱型：与狼共舞“与狼共舞，尽显英雄本色”。“自信， 自然出色”——太子龙男装。
讨论：以上各类广告语的合理性分析。 广告链接：斯得雅；利郎1、2
2019年11月16日
SCHOOL OF HUMANITIES
2019年11月16日
SCHOOL OF HUMANITIES
随身听实际上是现代“流浪者”——自给自足的城市旅行 者“在一个自我保卫、自我设计的声音中穿过城市所必需的装 备”。换言之，它不仅是年轻人生存装备不可缺少的部分，而 且已经成为一个人本身形象或自身风格的一部分，是现代文化 赋予流动性一种高价值的体现。
广告链接：随身听广告 不过，后来Walkman一蹶不振，被iPod打败。有人把它的 失败归为自负，因为索尼执行副总裁的高条静雄明确表示“无 论是容量还是音质，Hi-MD都有压倒性的优势”。 讨论：你认为索尼Sony被iPod打败的主要原因是什么？
2019年11月16日
SCHOOL OF HUMANITIES
2.外部控制类(Outer-Directed) 67%，国民收入$ = 36.9% （3）归属者（Belonger）39%，$ = 7.6%。 （4）竞争者（Emulator）8%，$ = 10.3%。 （5）有成就者（Acheiver）20%，$ = 19%。 3.内部控制类（Inner-Directed）20%，国民收入$ = 37.2% （6）我行我素者（I-Am-Me）3%，$ = 6.8%。 （7）经验主义者（Experiential）6%，$ = 14.1%。 （8）有社会意识者（Socially Conscious）11%，$=16.3%。 4.内外部控制类（Outer & Inner Directed），2%，国民收 入$ = 18.4% （9）综合者（Integrated Lifestyle）
价值观标准及评价量表 (1)
上述特征 上述特征 有三条以 有二条以 上满足 上满足
上述特征 有一条以 上满足
上述特征 上述特征 有三条以 有二条以 上满足 上满足
上述特征 有一条以 上满足
被考核人：
考核日
1≥V≥0
评分
权重分
上述特征 基本不满 足
5.00
6.3%
上述特征 基本不满 足
5.00
6.3%
上述特征 基本不满 足
5.00
上述特征 有一条以 上满足
市场 创新
5%
上述特征 上述特征 有三条以 有二条以 上满足 上满足
上述特征 有一条以 上满足
方法 创新
5%
上述特征 上述特征 有三条以 有二条以 上满足 上满足
上述特征 有一条以 上满足
海纳 百川
博采 包容 众长 25%
虚怀若 谷，求同 存异，百 8.3% 花齐放， 百家争 鸣，辩证 思维； 尊重人 才，善用 人才，发 8.3% 挥专长， 尽人之 力，尽人 之智； 尊重差异 、开放合 作、尊重 8.3% 规则，公 平竞争、 共谋发展 客户意 识，积极 沟通，满 足需求， 互惠互 利，共同 发展； 敏捷高 效，协作 互信，整 体协调， 伙伴关 系，共舞 市场； 创建平 台，提供 机会，合 作竞争， 利益共 享，共同 成长；
专业 地思 考
上述特征 上述特征 有三条以 有二条以 上满足 上满足
上述特征 有一条以 上满足
专业 25%
专业 地决 策
上述特征 上述特征 有三条以 有二条以 上满足 上满足
上述特征 有一条以 上满足
专业 地执 行
上述特征 上述特征 有三条以 有二条以 上满足 上满足
上述特征 有一条以 上满足
生活方式量表
生活方式量表（Morris, 1956b）下面描述了不同的人在不同时间内所倡导和遵循的13种生活方式。
请在页边用一个数字来标明您本人喜欢或不喜欢每种生活方工的程度。
请按顺序作答。
不要跳答。
请记住，这里的问题不是问您现在过着什么样的生活，也不是问您认为在我们的社会中哪种方式更恰当，更不是问您认为哪种生活方式对人最有益，问题是问您个人所喜欢过的生活方式。
请运用下面的数字评尺，在每种生活方式旁边的边页上写下一个数字。
7．我非常喜欢它。
6．我相当喜欢它。
5．我有点喜欢它。
4．我对它无所谓喜欢或不喜欢。
3．我有点不喜欢它。
2．我相当不喜欢它。
1．我非常不喜欢它。
方式1：在这个“生活设计”中，个人主动地参与其社区内的社交活动，主要不是为了要改变它，只是为了要理解、欣赏并保持人们取得的最优秀的成就。
避免奢望，并遵行中庸之道。
人需要得到生活中的美好的东西，但却要以有秩序的方式取得。
生活是要有条理、平衡、优雅、以及节制。
避免粗俗、狂势、非理性行为，不耐烦及放纵要尽量避免，尊重友谊但不轻易与很多人建立亲密关系。
生活是要有纪律、易懂、优雅、并可以预测。
社会变迁要缓慢而谨慎，以便不丢掉已取得的人类文明。
个人应在身体和社交上采取主动，但不能狂势或激进。
将自我克制和理智应用于调节活跃的生活。
方式2：个人应该在大部分时间里“单独行动”，确保自己生活空间的隐秘，有很多属于自己的时间、力求支配自己的生活。
人应该强调自给自足、反省和沉思及了解自己。
兴趣的方向应该尽量不与社会群体发生密切联系，并避免对事物进行操纵或者企图控制外在环境。
人应力求简化外在生活，减缓那些必须依靠身外的物质和社会力量来得以满足的欲望，并把注意力放在自我的修炼、清和导向方面。
通过“表面的生活”做不了很多事情，也得不到多少东西人应该避免依赖他人或事物，生活的中心应该在自己内心去寻找。
方式3：这种生活方式以同情关心他人为中心。
感情应该是生活中的重心，这种情感丝毫没有将自己的观点强加于他人或为达到自己目的而利他人的迹象。
中国消费者价值观和生活方式
关于中国消费者分群范式（China-Vals）与应用研究吴垠摘要:近年来，中国市场经济的迅猛发展已经使西方营销学的一些成果面临着无法应用窘境。
如在市场细分领域，美国VALS2模型与我国现实情况之间存在严重的不适应性，而在此领域我国无论是理论还是实证研究方面基本上还是一片空白。
本文以中国消费者（消费者）的生活形态研究为中心，借鉴西方研究成果，就消费者的分群、价值观、生活形态及社会分层等市场细分相关理论及应用进行了深入探索，构建了中国独特的系统范式，提出了五项新的理论性观点，即:1中国消费者14大族群、2七点文化元素、3中国社会心理结构的三层结论(安全\认同\事业)、4 China-Vals模型、5应用性价值观。
其成果是基于全国30个城市的70，684位被访者调查结果（2001年），调查抽样采用分层二阶段抽样进行，按15-64岁成年人口密度分配样本，分层与系统抽样相结合的抽样方法。
问卷信度系数为0.90，从33项成功测试语句中得出11个因子（累积贡献度为61.38%），聚类分析得出的14大族群平均判别正确率为93.7%。
关键字：China-Vals、生活形态、14大族群AbstractThis study employs research data collected from the lifestyle statements of 70,684 adults' aged 15-64 in 30 main Chinese cities in 2001.Our aim wasto explore people’s bustling of China by social stratification and lifestyle.Factors analysis was conducted to test attitudes toward life, and 33-item, 11-factor (Cum Pct 61.38%) were identified. 14 groups were divided into five major social stratification groups after cluster, discriminant (93.7% of original grouped cases correctly classified) and corresponding analysis had been conducted. Social stratification by job, schooling and personal income.China-Vals structure is built, and accordingly taken as the base model. Keyword14 groups, Lifestyle, Social stratification, China-Vals一、引言近年来，我国消费者的观念和行为越来越复杂，以消费者为中心的市场竞争形势已使许多企业的市场研究由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。
消费者价值观
（1 ）
相关群体
指那些直接(面对面)或间接影响人们看法和行为的群体。 在消费者行为这个领域，讨论群体动力影响是非常重要的。
比如: 通过对参照群体的分析，就可以发现它们是如何直接 或间接地影响消费者行为。
关于群体的几种分类
成员群体: 对一个人有着直接影响的群体 崇拜性群体： 一个人希望去从属的群体 隔离性群体： 是一种价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体 参照群体： 指这样一个群体，该群体的看法和价值观被有些个人作为当前 行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为 行为向导而使用的参照系。
• 分析： •
LV 电视广告片
课外作业
• 1.解读LV广告片，分析品牌文化建构的方式和表达方式，进而反观 LV的品牌策略。 • 2. LV拍摄此片的意图，以及耗巨资在上海电视台播放的目的是什么？ • 3. LV 将如何拓展它的业务，LV在中国市场策略是什么？ • 4. 中国消费者对LV品牌的误读，跨文化解读如何解决这个问题？
1、 如何寻找和发现Web2.0时代的意见领袖？ 有何特征？ 如何培养？
2、 在数字营销策划中如何借助“意见领袖” 达到营销信息的有效传播目的？
影响消费者购买行为的四大因素 （3）：个人因素
（1）年龄和生命周期阶段
（2） 职业和经济环境 （3） 生活方式 （4） 个性和自我概念
(1) 年龄和生命周期阶段
「彰显性消费行为」 （conspicuous consumption）
反映了幻想（符号消费）与真实（实质消费）的距离。 因为一般人认为财富足以反映在消费能力的表现上， 所以中下阶级模仿上层阶级的休闲品味，期盼在阶级位置上 可以更上一层楼。
“我”的消费价值观
会计143 花洁
经济的发展,带来了严重的环境污染 是我国还处在社会主义的初级
和资源的严重短缺,我们国家提出了 阶段,生产力水平还比较低,还
实施可持续发展和科学发展观,大家 面临人口、资源等压力,我们更
也应该从自身出发,保持人与自然的 应该发扬勤俭节约、艰苦奋斗
和谐发展,去从事绿色消费,即：节约 的优良作风.从个人思想品德的
分析网购的影响因素
需要层次
01
02
经济因素
主体环境
03
04
购买决策
需要层次
根据马斯洛的需要层次论,主要包括生理需要、安全需要、社交 需要、尊重需要、自我实现需要五个方面.在大学校园,生理和安 全的需要可以很容易的满足,饮食,日用品等会直接选择在校园内 相应场所消费.而大学生网络购物中占大份额的服装饰品不能仅 仅停留在生理需要层次,这在社交和尊重需要中有所体现.大学生 存在高层次的社交、尊重和自我实现的高层次需要.
价格因素 不可否认,价格是影响消费心理的一个重要因素,即使营销人 员倾向于应用其他营销手段来降低消费者对价格的敏感性,但价格始终 是消费者最敏感的因素.消费者在追求物有所值的同时,将努力寻觅物 美价廉的商品.网上商店比起传统商店来说,能使消费者更便捷地对商 品信息进行筛选、重组、比较,从而选择优而惠的商品.另一方面,网络 销售商利用网络降低了成本如广告费、人工费、场地租赁费等,因而网 上售价也要低于在传统市场中的商品价格.而大学生的收入不高或无收 入,月生活费也不是很多,因为经济实力不足,在网络购物中追求便宜成 为他们最主要的心理.追求便宜已经成为大学生网络购物的中国要原因 之一.
消费价值
：是指在众多的产品和服务中,消费者从自身需求和购买力出发,对
消费行为做出价值判断,并决定消费态度、选择和方式的客观、
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施普兰格尔的6种理想价值型
理论的（重经验、理性） 政治的（重权力和影响） 经济的（重实用、功利） 审美的（重形式、和谐） 社会的（重利他和情爱） 宗教的（重宇宙奥秘）
莫里斯生活方式问卷
①保存人类最高的成就。个人参加其社区中的群体生活，其目的不 是为了要改变它，而是为了要了解、欣赏和保存人类所已成就的最好 的东西。 ②培养独立性。一个人必须避免依赖他人或外物，生命的真谛应从 自我中体验。 ③对他人表示同情和关切。以对他人的关怀和同情为中心，温情是 生活的主要成分。 ④轮流体验欢乐与孤独。在美好的生活中，孤独与群处都是不可缺 少的。 ⑤在团体活动中实践和享受人生。个人应该参加社群团体，享受友 谊与合作，以求实现大家的共同目标。 ⑥经常掌握变动不定的环境。一个人应经常强调活动的必要，以谋 求现实地解决、控制世界与社会所需要的技术的改良。 ⑦将行动、享乐与沉思加以统合。 ⑧无忧、健康地享受生活。 ⑨人生中那些美好
价值观
什么是价值观？
价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的 意义、重要性的总评价和总看法。一方面表现为价值取向、价 值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准 则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。价 值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。
价值观的作用
有：舒适的生活、振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭 保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救、自 尊、社会承认、真正的友谊、智慧。
②工具性价值系统，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段，包
含的内容有：有抱负、心胸宽广、有才能、快活、整洁、勇敢、助人、诚实、富 于想象、独立、有理智、有逻辑性、钟情、顺从、有教养、负责任、自控、仁慈。
罗基奇的量表的优点在于，它是在一定的理论框架指导下编制而成的，其中 包括的价值项目较多且简单明了，便于被试掌握，施测也容易。并且，这种研究 方法是把各种价值观放在整个系统中进行的，因此更体现了价值观的系统性和整 体性的作用。
基于罗基奇基本价值观进一步分类的价值倾向类型
罗基奇基本价值观的进一步归属分类
1、价值观对动机有导向的作用，人们行为的动机受价值观的 支配和制约，价值观对动机模式有重要影响，在同样的客观条件 下，具有不同价值观的人，其动机模式不同，产生的行为也不相 同，动机的目的方向受价值观的支配，只有那些经过价值判断被 认为是可取的，才能转换为行为的动机，并以此为目标引导人们 的行为。
2、价值观反映人们的认知和需求状况，价值观是人们对客观 世界及行为结果的评价和看法，因而，它从某个方面反映了人们 的人生观和价值观，反映了人的主观认知世界。
消费者的价值观与生活方式
主要内容
1
引言
2
价值观
32
生活方式
42
理论框架
52
调查体系与对应的研究方法
引言
从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面
消费者生活方式和价值观方 面的研究属于消费者行为的 宏观层面，它是理解消费者 个性心理和具体购买行为的 基础。通过研究消费者生活 方式和价值观，从而更好地 了解消费者行为。
生活方式与消费行为密切相关。
人 生活 产品
方式
情境
研究生活方式含义
从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入 的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进 行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种 因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。
生活方式对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使用时间和 金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消 费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度 和更有效的方法。
理论框架
格雷夫斯的价值观类型
第一级，反应型：这种类型的人并不意识自己和周围的人类是作为人 类而存在的。他们可是照着自己基本的生理需要做出反应，而不顾其他 任何条件。这种人非常少见，实际等于婴儿。 第二级，部落型：这种类型的人依赖成性，服从于传统习惯和权势。 第三级，自我中心型：这种类型的人信仰冷酷的个人主义，自私和爱 挑衅，主要服从于权力。 第四级，坚持己见型：这种类型的人对模棱两可的意见不能容忍，难 于接受不同的价值观，希望别人接受他们的价值观。 第五级，玩弄权术型：这种类型的人通过摆弄别人，篡改事实，以达 到个人目的，非常现实，积极争取地位和社会影响。 第六级，社交中心型：这种类型的人把被人喜爱和与人善处看作重于 自己的发展，受现实主义、权力义和坚持己见者的排斥。 第七级，存在主义型：这种类型的人能高度容忍模糊不清的意见和不 同的观点，对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用，敢于 直言 。
施瓦茨价值观量表（Schwartz Values Survey，简 称SVS）
衡量生活方式（评估主导价值观）——LOV尺度
个人价值观
涉及A活具动有内在 性质的个人价 工值作观爱，好如、：度自假、 社我交实、现运、动刺休激闲、 等成就感和自尊 心这四个问题
对外部世界的关注
I兴趣 涉及对外部世界 工的作关爱注好，、如度：假归、 社属交感、、运被动尊休重闲、 等安对全待这家三庭个、问工题 作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣
生活方式
生活方式
生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费 者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消 费者的行为上。
消费者如何花费他们的时间？（活动）
他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好 ？（基奇基本价值观分类
价值调查表，罗基奇于1973年提出。他的价值系统理论认为，各种价值观是按 一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统而存在，价值 系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出了两类价值 系统：
①终极性价值系统，用以表示存在的理想化终极状态或结果，包含的内容