第二章 市场营销环境分析

2、市场营销机会(Opportunity)
对企业 市场营销管理富有 吸引力的领域
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3、分析市场营销环境的方法

机会分析

威胁风险评估
吸 引 力 大 小
4 1
发生概率
3 2
严 重 性
Ⅳ
Ⅲ
Ⅰ
Ⅱ
发生概率
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第一节 市场营销环境
收入不平等临界线
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第三节
市场营销宏观环境
3、消费结构
消费者消费的构成结构。
德国的恩格尔准则： 随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高， 人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。
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第三节
市场营销宏观环境
二、法律环境 立法程序 法律类型 执法形式
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案例：欧盟《动物福利法》
以猪为例：欧盟对猪的福利规定如 下：小猪出生要吃母乳、要睡在干燥的 稻草上、拥有拱食泥土的权利、运输车 须清洁并按时喂食和供水、运输中要按 时休息、运输时间超过8小时就要休息24 小时、杀猪要快、须用电击以不被其他 猪看到、要等猪完全昏迷后才能放血分 割等。此外，为了照顾好猪的情绪，欧 盟还规定，到2013年，欧盟各成员国必 须停止圈养式养猪而采用放养式养猪。 2013-8-6 江苏大学工商管理学院市场营销系
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中国妇女喜欢把装饰物品配带在耳朵、脖子、 手指上，
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印度妇女却喜欢在鼻子上、脚裸上配以各种饰 物
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6、风俗习惯

中东地区 英国：装潢图案
阿拉伯人

ห้องสมุดไป่ตู้
第三节

市场营销宏观环境
流动人口市场
人口流动性增加 南甜北咸西辣东酸 南：大米；北：面粉
农村 城市
郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
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第三节
– –
市场营销宏观环境
民工潮 孔雀东南飞
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第三节

1、教育水平
教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影 响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方 法的差别。
例如：在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，
而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。 又如在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修保养都较 简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、 品质好的产品。

可能的4种结果：
– – – –
理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。 风险的业务：机会与威胁都多的业务。 成熟的业务：机会与威胁都少的业务。 麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。
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第二节 企业微观环境分析

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 业营销能力的各种参与者。
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第三节

市场营销宏观环境
家庭结构发生变化
丈夫 孩子
传统家庭
妻子 祖父母
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第三节
独身生活
市场营销宏观环境
今 天 的 家 庭
带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢
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第三节

市场营销宏观环境
非家庭住户也在逐步增加
单身成年人住户（独身、分居、丧偶、离婚） （SSWD）： – 两人同居者住户 – 集体住户
–
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第三节

市场营销宏观环境
离婚率上升
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第三节
市场营销宏观环境
1、全球人口持续增长，但发达国家人口出生率 下降，而发展中国家出生率增加。
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第三节

市场营销宏观环境
2、人口结构发生变化，许多国家人口趋于老 龄化，部分地区男女比例失调。
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科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，
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二十世纪的重大发明

不锈钢；空调；汽车；阿斯匹林；飞机；电灯泡，； 袖珍计算器，；硅片；电影；心电图；传真；光导 纤维；照相复印机；彩色照片；微波炉；基因工程； 杀虫剂；因特网；激光；洗衣机；隐形眼镜；心动 记录仪；地铁；冰箱；电子计算机；青霉素；避孕 药；塑料；雷达；无线电；辐射；射电望远镜；放 射疗法；核能；手表；人工；机器人；人造卫星； 磺酰胺；超导体；信用卡；电视；电唱机；输血； 录像机。
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第二节企业微观环境分析
4、愿望竞争（潜在竞争）：顾客想要满足的各 种愿望的提供者
5.2亿港币
7.5万美元
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第三节
市场营销宏观环境
一、政治环境
1、政治局势：伊朗核危机 2、政党制度 3、政治关系（与营销国关系）
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第二节企业微观环境分析
二、营销中介 1、经销商：批发商和零售商 2、货物储运商： 3、营销服务机构：市场调查公司、广告公司、传媒机
构和营销咨询
4、金融中介：银行、信贷公司、保险公司及其他 机构
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第二节企业微观环境分析
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第三节
市场营销宏观环境
4、消费者储蓄和信贷水平
社会的经济发 展水平越低 人们对未来 不抱信心 更多的要储蓄
现代社 会经济 越发达
人们对未 来充满信 心 出现分期 付款
储蓄的比 例越来越 低
现实消 费的比 例越来 越高
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120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003
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第一节 市场营销环境 三、企业对机会和威胁的反应 1、对机会必须慎重地评价其质量 2、对威胁的反应
反 抗 减 轻 转 移
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第二节 企业微观环境分析
一、供应商
1、供应商对企业营销活动的影响 （1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动 （3）供货的质量水平 2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须使自己的供应商多样化
第三章
市场营销 环境分析
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第一节 市场营销环境
一、市场营销环境的含义 是企业外部与内部影响市场营销活动的相关因素总和。



营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业 的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 分为微观环境和宏观环境 企业来说营销环境是不完全可控因素
市场营销宏观环境
一些国家的人口由多民族组成
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第三节
市场营销宏观环境
四．经济环境
企业的最高管理层 要密切注意经济环 境的动向
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1、经济制度与政策
计划经济 市场经济 “投机倒把罪” “股票市场”
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第三节
市场营销宏观环境
2、语言文字 语言文字的不同对企业的营销活 动有巨大的影响。
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第三节
市场营销宏观环境
※埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)， 就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语 中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给公司 带来了困境。 ※美国一家销售“PetMilk”(皮特牛奶)的公司，在国 内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“Pet”在 法语里有“放屁”的意思，那么“PetMilk”当然也 就难以有好的销路
居民储蓄存款年底余额 (亿元）
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第三节
市场营销宏观环境
五、社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、 价值观念、生活方式、 风俗习惯、伦理道德、教育水平、 语言文字、社会结构等的总和。
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第三节
市场营销宏观环境
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。
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第三节
市场营销宏观环境
3．价值观念


美国老太太与中国老太太购房的故事 广告：东方人将群体、团结放在首位 西方人则注重个体和个人的创造精神 我国人民重人情，求同步，消费偏于大众化
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第三节
市场营销宏观环境
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乌克兰曾向法国出口一批生猪，经过60多 个小时的长途运输到达目的地，却被法方 拒绝入境。法方振振有词：这批生猪在途 中没有得到充分休息，违反法国有关动物 福利的规定拒收。
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第三节
市场营销宏观环境
三、人口环境
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
要密切注意人口 环境的动向
第三节

市场营销宏观环境
缅甸的巴洞人以妇女长脖为美
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非洲的一些民族则以纹身为美
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欧美，妇女结婚时喜欢穿白色的婚礼服
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我 国 传 统 婚 礼 服 是 红 色 的
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第三节
市场营销宏观环境
2、消费者收入水平
要注意区分消费者名义 收入、实际收入、个人可支配 收入 、可任意支配收入 以及家庭收入的区别
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第三节
市场营销宏观环境
※收入差距水平
基尼系数：反应收入不平等指标
0.4以上： 我国目前已达0.39
中国、日本、美国
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墨西哥

德国
死亡
晦气
驱邪
不祥之物
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日本

香港
不祥
茉 莉 花
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第三节
市场营销宏观环境
六．科技环境
☆科技环境对企业营销的影响
同时又使一些旧的行业与市场走向衰落 科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场 寿命缩短 科学技术的发展直接影响企业的营销技术和营销效率 科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费 需求结构发生深刻的变化
4、宗教信仰

全世界教徒
信奉基督教的教徒有10多亿人； 信奉伊斯兰教的教徒有8亿人； 印度教徒6亿人； 佛教徒28亿人； 泛灵论者3亿人。
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第三节
市场营销宏观环境
5、审美观
审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、 善恶的评价。
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第一节 市场营销环境
二、环境威胁与市场营销机会
1、环境威胁（Threat） 指一种不利的发展趋势所形成 的挑战，如果不采取果断的市 场营销行动，这种不利趋势将 会损害公司的市场地位
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第一节 市场营销环境
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第二节企业微观环境分析
2、产品竞争者：制造同样或同类的产品 3、替代（近似）竞争者：能满足消费者某种相 似愿望的产品供应者
三、公众 1、金融公众 2、媒体公众 3、政府公众 4、市民行动公众
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5、地方公众 6、一般公众 7、企业内部公众
第二节企业微观环境分析
四、竞争者 顾客导向和竞争导向 1、品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提 高类似的产品与服务。
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