火花机

阿奇夏米尔数控机床的渠道模式浅析

在制造业领域，数控机床的拥有量及其技术水平的高低已经成为衡量一个国家综合实力的重要标志。数控机床是由传统机床进一步集成计算机技术、信息技术、精密机械技术，自动化技术等能够实现具有效或精密加工的效果，并能连续完成多种机械加工功能的机床装备，包括线切割、电火花成型机、高速铣、钻孔机等产品类型。数控机床在航空航天、军工、汽车电子，模具、冶金、电子设备等诸多领域都有着广泛的应用。

在经历了2008年的经济危机之后，全球的机械工业都受到较大影响，但我国的制造工业却获得持续高速的发展，总规模和总产量仅次于美国，已经超过日本位居世界第二。尤其是中国机床业，在扩大内需等一系列政策的刺激下,中国机床业的工业总产值更是首次超过德国、日本,跃居世界第一。

世界上领先的机床企业主要来自德国、日本、瑞士等传统制造业强国。随着中国机床行业销量的多年持续增长，以及国家政策扶持，国内很多机床行业通过并购等方式逐步扩大了自身产品在市场上的份额。目前主要的机床品牌或企业有日本的山崎马扎克、天田、牧野，沙迪克，德国的通快、吉特迈，瑞士的阿奇夏米尔、中国的沈阳机床、大连机床以及台湾的一些机床企业等。

1．公司概况

GF阿奇夏米尔始创于1861年瑞士,是全球领先的提供用于工模具制造及精密零件加工的机床、自动化解决方案及服务的供应商。产品包括放电加工机床、高速铣、线切割、以及自动化及夹具系统、三维激光纹理加工机等。旗下的米克朗高速高性能铣床是全球排名第一的高端精密数控机床品牌。瑞士GF阿奇夏米尔集团立足于瑞士在世界各地开展业务，在全球有50个基地贴近客户地提供产品和服务，隶属于瑞士乔治·费歇尔集团的瑞士GF阿奇夏米尔集团拥有2798名员工，在2012年创下的销售额高达848亿瑞郎。

北京阿奇夏米尔技术服务有限公司是GF阿奇夏米尔在中国设立的集研发、生产制造、产品销售、技术支持等一体的全球机床行业顶尖的机床制造企业。其产品继承了瑞士尖端的电加工技术，在国内外都享有很高的品牌影响力。早在20世纪90年代，阿奇夏米尔就开始在中国北京及常州等地设立研发基地，并且在北京、天津、上海、香港等设立了销售中心，其在中国内地销售区域遍布华北，华中，华东一区，华东二区、华南及香港六大区域。北京阿奇夏米尔2012年在国内的销售额超过5亿人民币，其在国内销售的产品覆盖从低端到中高端所有的电火花机，包括线切割，成型机、小孔机、高速铣等机床设备，以及相应的备件，夹具等。在全国有接近十二个技术服务中心和产品演示中心。其产品在国内的主要竞争对手是来自于中国内地的迪蒙沙迪克、日本的牧野、三菱等知名企业。

2．国内火花机市场

国内火花机市场竞争比较激烈，中低端市场主要被日本机床，如沙迪克，瑞士阿奇夏米尔机床，和国内的迪蒙沙迪克等品牌所占领。此外，也有很多国内企业采用迪蒙沙迪克的硬件和软件平台，通过开发低成本的机械主机部分来开发自由品牌，如凝华，和兴数控等。但是在产品的一些主要指标上，如表面光洁度、加工效率、损耗等方面同国外品牌的产品还有一些差距，其销售策略主要是采用低成本战略，此外，这类产品的售后服务通常来说也不完善，如果客户有不同的应用需求，则很难满足客户要求。在中高端市场，国内品牌的占有率相对比较低，主要品牌是日本，德国和瑞士的机床为主。高端机床的市场容量较小，国内品牌哦像上海汉霸，迪蒙沙迪克也有一些产品推出，但总体竞争能力不如国外产品，市场份额也较小。

阿奇夏米尔的产品覆盖线切割（快走丝和慢走丝）、成型机、小孔机等全部的电火花机床，并且每个产品线从低端到高端都有极具竞争力的产品，其竞争对手非常明确，低端为国内的汉霸，迪蒙沙迪克等，中高端的对手则是日本的牧野，德国的通快等。

阿奇夏米尔的定价模式采用转移价加销售

渠道模式：

1．经销商直营

阿奇夏米尔的渠道模式是采用经销商直营模式。阿奇夏米尔生产的机床主要通过其下属的四个销售公司实现产品在国内国外的销售，

相当于销售公司直接对零售商供货，销售公司负责产品的推广，促销，市场宣传，渠道维护，客户现场支持等。

要想成为阿奇夏米尔的经销商，必须获得阿奇夏米尔认证授权，经销商通常会尽可能争取获得阿奇夏米尔全线产品的代理权。每个经销商都有自己的客户群体，为了避免在一个区域存在多个经销商，阿奇夏米尔把不同区域经销商所销售的产品进行了区分。阿奇夏米尔为不同区域的经销商提供不同的机床，并且把国内、国外市场的产品用蓝色和橙色进行区分，明确了不同经销商的销售区域和职责，从而避免了经销商之间产生价格战和发生窜货的可能。

通常对于经销商而言，每个经销商都会有自己的加工应用中心和销售中心。加工应用中心负责为销售中心提供技术支持或者帮助客户提供具体的解决方案，而销售中心可能在不同区域都会设有代表处，负责当地客户的沟通和销售订单处理。

3．代理商营销模式

除了上述的经销商直营模式，阿奇夏米尔还采用代理商经销模式出售自己的机床设备。

代理商营销模式是阿奇夏米尔为了某些国内外区域如香港、台湾等而采取的一种销售模式。这些代理商往往是区域内实力较强的零售商，也能帮助阿奇夏米尔完成零散区域客户群体的覆盖。这些区域不是阿奇夏米尔销售的主力，阿奇夏米尔想这些代理商一般也不直接提供支持，但是也不愿意放弃这些市场。通过代理商销售的模式可以帮助阿奇夏米尔节省昂贵的渠道建设和覆盖成本。

针对这些代理商，阿奇夏米尔提供的产品往往在转移价格的基础上会上浮一定的空间，以减少对阿奇夏米尔经销商的竞争压力。阿奇夏米尔经销商通常来讲和代理商的最大区别在于这些经销商从某种程度上来说更像是阿奇夏米尔的子公司，经销商和阿奇夏米尔自身的销售公司关系密切，甚至共享客户资源，而且阿奇夏米尔对这些经销商的支持力度是直接的，在产品的研发初期甚至就会和这些经销商产生合作，以提高产品的竞争力。

对于代理商而言，他们只是从阿奇夏米尔进货，但是并不能直接或者阿奇夏米尔的技术支持，如果需要，这些代理商也可以从经销商那里进货，经销商会提供相关必要的销售和技术支持。

由于代理商通常不会仅仅代理一家公司的机床设备，他们往往在代理阿奇夏米尔公司的中、高档机床的同时，也会代理日本牧野、三菱，德国通快、山崎马扎克的机床。他们的客户往往更重视对品牌的认知度，一般来说对于价格不是很敏感，所以阿奇夏米尔对于这些代理商的转移价格要比经销商的价格高，其目的是为了提高自身机床的区域覆盖率，但真正的销售主力还是和阿奇夏米尔有直接合作关系的经销商。

销售渠道：

由于阿奇夏米尔的机床销售尊从GF阿奇夏米尔集团的销售战略目标，因此其渠道目标针对于国、内外也有很大区别。对于国内而言，其渠道目标主要包括了一下几个方面：