广告定位理论课件(共 50张PPT)
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广告公司定位广告策略 ppt课件
概括起来，共有以下七种定位类型。
档次定位
依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分 出不同的档次。
USP定位
是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并 且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉 求过的，是独一无二。
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定 位从哪个角度或何种层面出发？概括起来， 共有以下七种定位类型。
定位实例
中国银行 定位于有强大后盾的中资银行。
定位实例
廖创兴 定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业
者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业 的成功。
从以上定位实例可见：利用定位，香港各家 银行创出了各自的特色，有效地进行了市场 细分。
定位的总类
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是： 定位从哪个角度或何种层面出发？
THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.
综合性广告代理公司协会。
4A广告公司作业规范
４A可以提供哪些服务
核心服务 为客户提供有效的广告计划及作品 是广 告公司为客户服务的核心内容。
所有的服务项目，皆以此为核心延 展而出。
４A可以提供哪些服务（续1）
如何运用广告公司（续7）
七 正直、公正，并且鼓励广告公司对你 也是如
此。
如何运用广告公司（续8）
八 仔细听广告公司的建议、看法，尤其 是当他
们与你的看法不同时更要聆听。 同时也 要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
如何运用广告公司（续9）
九 不要害怕新的尝试，如果你不冒风险， 你
可能会冒不被消费者注意的风险。
如何向你的广告公司简报 （续10）
十一、说明你的渠道系统——产品如何由 工厂到消费者的手中
档次定位
依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分 出不同的档次。
USP定位
是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并 且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉 求过的，是独一无二。
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定 位从哪个角度或何种层面出发？概括起来， 共有以下七种定位类型。
定位实例
中国银行 定位于有强大后盾的中资银行。
定位实例
廖创兴 定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业
者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业 的成功。
从以上定位实例可见：利用定位，香港各家 银行创出了各自的特色，有效地进行了市场 细分。
定位的总类
品牌定位首先要弄清的一个基本问题是： 定位从哪个角度或何种层面出发？
THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.
综合性广告代理公司协会。
4A广告公司作业规范
４A可以提供哪些服务
核心服务 为客户提供有效的广告计划及作品 是广 告公司为客户服务的核心内容。
所有的服务项目，皆以此为核心延 展而出。
４A可以提供哪些服务（续1）
如何运用广告公司（续7）
七 正直、公正，并且鼓励广告公司对你 也是如
此。
如何运用广告公司（续8）
八 仔细听广告公司的建议、看法，尤其 是当他
们与你的看法不同时更要聆听。 同时也 要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。
如何运用广告公司（续9）
九 不要害怕新的尝试，如果你不冒风险， 你
可能会冒不被消费者注意的风险。
如何向你的广告公司简报 （续10）
十一、说明你的渠道系统——产品如何由 工厂到消费者的手中
广告定位理论课件
1、市场细分。
主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。
2、选定目标市场，进行消费者分析
（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的 生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美 意识、使用习惯等。
（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺 激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、 企业形象认知等。
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成
为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。
PPT学习交流
5
三、广告定位流程
在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个 或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广 告运动中向目标受众传达的广告定位。
PPT学习交流
7
广告定位流程图
市场细分
通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径
市场 定位 产品
广告定位
核心
确定诉求重点 ---卖点
PPT学习交流
8
补充：市场定位与产品定位、品牌定位
PPT学习交流
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。
2、选定目标市场，进行消费者分析
（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的 生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美 意识、使用习惯等。
（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺 激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、 企业形象认知等。
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成
为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。
PPT学习交流
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三、广告定位流程
在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个 或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广 告运动中向目标受众传达的广告定位。
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7
广告定位流程图
市场细分
通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径
市场 定位 产品
广告定位
核心
确定诉求重点 ---卖点
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8
补充：市场定位与产品定位、品牌定位
PPT学习交流
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
广告定位理论
第二节广告定位理论定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特。
在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。
在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。
定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。
因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。
一、定位的内涵所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位理论的创始人艾•里斯和杰•特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。
“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。
但定位并不是要你对产品做什么事。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
所以，你如果把这个观念叫作…产品定位‟是不对的。
你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。
”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
二、广告定位理论的发展广告定位理论的发展共经历了四大阶段。
（一）USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。
他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。
广告学精品课课件 第七章 广告表现—定位策略
A·里斯和 J·屈特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯， 他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上 排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一 阶梯联系上。
他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发 明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进人 潜在顾客的心智看作首要目标。在这一主要思想之上。 他们进一步提出了定位的理论。
企业在考虑上述定位选择哪一个最为合适时，应当回 答以下问题：
哪一种定位最能体现企业差异优势? 哪一种定位为主要竞争对手所占据? 哪些定位对每一目标细分市场最有价值? 哪些定位充斥着众多竞争者? 哪些定位目前竞争尚不激烈? 哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位战略?
差异化与定位—定位误区
具体有三方面因素造成：1.需要传播的信息爆炸，造成传播渠道 阻塞；2.用于传播的媒介空前增多，使得人类的接受能力相形见 绌；3.需要利用媒介来传播的各种新产品层出不穷。
与传播过度相比，人类的心理和大脑就显得微不足道了。开始面 临“心理超载”的困境。我们那颗四分之一加仑大小的脑袋所能 作的只剩一件事，就是把一切尽量地简化！我们只有放弃许许多 多信息，才能吸收对我们有用的一点信息。
头脑中的阶梯
选择的集合 知道的集合 全部的集合
自80年代以后，“定位”一语，逐渐与品牌形 象被当成同一内容，然而广告策略中的定位策 略，实际上是将“竞争状态中定一位置”、 “消费者需求”以及“产品特性”三者综合考 虑形成的概念。它不但包括前述ＵＳＰ和品牌 形象策略（因为定位也要应用产品差异和品牌 形象等手段），同时还超越了这两种策略
定位论的基本主张
（1） 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者 心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一 席之地。
广告定位策略课件(PPT 50页)
价格定位案例：
美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告
美国汽车市场
功效定位
日本车
外形定位
省油 体积小 不占空间
雪佛莱
“雪佛莱”销量 已进入增长期
性能相近 车型相同
价格低廉
第二部分：策略定位
二、观念定位策略：
所谓观念定位，是指突出产 品的新意义，以改变消费 者的习惯心理，树立新的 产品观念的一种广告定位策略。
的一系列广告定位策略。
实 功效定位
卖什么？
体 品质定位
卖点在哪
定 位
市场定位 解决 价格定位
卖给谁？
市场在哪
卖多少钱？
• 功效定位——即把卖点定在产
品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种
定位策略。
任何功效都不具备的产品是不会有人买 的！
在同类产品中，具有特异功效、超强功 效的产品竞争力就大，更能刺激购买！
常见的定位失误症之三:
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端
里——这是指有些广告定位一味
追求标新立异，追求广告表现艺
术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的
根本目的脱节。
第二部分：定位策略
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是
在广告宣传中突出强调广告产品 所具有的符合消费者需求的 鲜明特点，促使消费者放心购买
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
小而精
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的
广告定位理论ppt课件
4
二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
清爽洁净去屑系列
沙宣
沙宣造型产品
持久弹性定型液 凸显波浪造型 柔顺直发造型 超强定型液 自然亮泽造型 沙宣洗发系列 深层洁净洗发露 均衡滋润洗发露 三重保护洗发露 沙宣护发系列 润发乳 均衡滋润18润发乳
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
1
什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
清爽洁净去屑系列
沙宣
沙宣造型产品
持久弹性定型液 凸显波浪造型 柔顺直发造型 超强定型液 自然亮泽造型 沙宣洗发系列 深层洁净洗发露 均衡滋润洗发露 三重保护洗发露 沙宣护发系列 润发乳 均衡滋润18润发乳
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
1
什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
广告定位理论课件(共 50张PPT)
强 调
二十七层净化过滤
品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告
强 调
内含十九种对颜面肌肤 采用太湖淡水珍珠 有良好作用的物质
品质定位案例(四): 雀巢咖啡广告
强 调
味道好极了
品质定位案例(五): 麦斯威尔咖啡广告
强 调
滴滴香浓，意犹未尽
品名定位
• 脑白金的产品名称对于品牌的建立以及 之后的营销起到了支持作用。
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端 里——这是指有些广告定位一味 追求标新立异，追求广告表现艺 术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的 根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广 告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注 意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告 中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义， 为当代广告活动所采用。
• 市场定位——即依据市场细分原理，
将广告诉求对象的重点向最有利的 目标市场倾斜。也就是确定广告产品 卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行 不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动
市场定位案例（一）： 百事可乐
• 但是 ，广告无规则！竟然也有贪
大求全而大获成功的——上海某饮料企 业就将一种产品注册了两个牌子。
以成年人为目标消费者的 以儿童为目标消费者的
乐福福
阿华华
二十七层净化过滤
品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告
强 调
内含十九种对颜面肌肤 采用太湖淡水珍珠 有良好作用的物质
品质定位案例(四): 雀巢咖啡广告
强 调
味道好极了
品质定位案例(五): 麦斯威尔咖啡广告
强 调
滴滴香浓，意犹未尽
品名定位
• 脑白金的产品名称对于品牌的建立以及 之后的营销起到了支持作用。
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端 里——这是指有些广告定位一味 追求标新立异，追求广告表现艺 术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的 根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广 告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注 意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告 中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义， 为当代广告活动所采用。
• 市场定位——即依据市场细分原理，
将广告诉求对象的重点向最有利的 目标市场倾斜。也就是确定广告产品 卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行 不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动
市场定位案例（一）： 百事可乐
• 但是 ，广告无规则！竟然也有贪
大求全而大获成功的——上海某饮料企 业就将一种产品注册了两个牌子。
以成年人为目标消费者的 以儿童为目标消费者的
乐福福
阿华华
广告定位理论讲稿
广告定位理论讲稿
尊敬的各位领导、嘉宾、各位来宾，大家好！今天我来为大家讲述一下关于广告定位理论的知识。
广告定位理论是指企业对其产品或服务进行营销时，针对其目标市场的需求，明确产品或服务的特点和售卖观点，以及在目标市场中的优势地位，从而选择最佳的营销手段，将产品或服务在目标市场中定位。
定位都是围绕着消费者而展开的，最重要的是消费者群体的需求和期望。
所以定位中要重视“消费人群的意见和建议”。
广告定位理论主要有以下四种：
第一，差异化定位。
企业通过了解消费者对其产品或服务的需求和期望，以及其他同类产品或服务在市场的表现，选择独特的、与众不同的营销观点，强调其产品或服务的优点，从而在市场中占据有利位置。
第二，比较定位。
企业通过对其产品或服务和同类产品或服务进行比较，寻找出其产品或服务与同类产品或服务的差别，从而寻求在市场中的定位。
第三，目标定位。
企业通过对目标市场的分析和了解，明确其产品实现消费者需求的价值，并制定针对目标市场的营销策略，从而实现成功定位。
第四，利益定位。
企业通过对其产品或服务本质的分析，选择适当的利益点进行强调，帮助消费者更好地了解其产品的价值，从而实现市场的成功销售。
无论是哪种定位方式，企业都必须深入了解目标市场和消费者的需求、意愿、期望以及利益点，针对目标市场的类型、氛围、商业模式等特点，选择最适合的营销方式，实现产品或服务的成功定位和销售。
定位是营销的前提和基础，是企业成功的基础和关键。
通过有效的广告定位理论，企业可以更好地认识市场和消费者，实现产品或服务的市场定位，帮助企业实现更好的市场销售。
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治疗“贪大求全”症的药方：
三个“小而精”
产品利益点
小而精
目标市场 小而精 目标消费对象 小 而精
定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。
打两个比方：
（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
一、定位的内涵
所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴 的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或 品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出： 定位是一种观念，它改变了广告的本质。 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工 夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心 中。
介绍三种常见的定位失误症
常见的三种定位失误症之一：
• 贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。什 么都说，惟恐说不全，有遗漏。
——摆足“天下就没有我不 能办的事！”的架势
保 健 品滋阴又壮阳Fra bibliotek强肝又明目
养颜又益寿
化 妆 品
男女老少 都适合 春夏秋冬 总相宜
叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？”
小而精
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的最 鲜明的那一个利益点来，而 舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利 益点。
常见的定位失误症之二：
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广告 宣传中突出强调广告产品所具有
的符合消费者需求的鲜明特点，
促使消费者放心购买的一系列广告
定位策略。
实 体 定 位
功效定位
卖什么？ 卖点在哪 卖给谁？
市场在哪 卖多少钱？
品质定位
品名定位 解决 市场定位 价格定位
• 功效定位——即把卖点定在产
品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种
定位策略。 任何功效都不具备的产品是不会有人买 的！ 在同类产品中，具有特异功效、超强功 效的产品竞争力就大，更能刺激购买！
功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告 强 调
洗发、护发 二效合一
非凡 去屑功能
功效定位案例（二）： 日本夏普组合音响的广告
强 调
自动翻唱片功能 消费者不必自己动手翻唱片了
• 盲目出击——广告主如同父母
对待孩子一样，对自己的产品总是厚 爱有加，只看到自己产品的长处，
而看不到竞争产品的优点。盲目出 击就是不管别人的产品好坏，只管把
自己的产品投放市场。
盲目出击就是知己而不知彼。
因
此
广告定位有赖于详尽的市场调查，
知己知彼
才能制订出切实可行的定位策略！
常见的定位失误症之三:
• (二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅 速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十 分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段， 不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者 根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出 一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为 核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的 开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象 时代建筑大师”的大卫•奥格威。他的最著名的命题之 一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。
叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理 专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理 硕士（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白 沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润 滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称， 极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著 有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理 念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划· 做卷》 等。
• (三)广告定位阶段 1969年艾•里斯和杰•特劳特在美国《产业行销杂 志》(Industrial Marketlng Mgazine)写了一篇名为 《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用 “定位”(Positioning)一词。 广告定位理论自70年代初期产生，到80年代中期 达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心 目中确立一个位置。正如艾•里斯和杰•特劳特所指出 的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在 我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在 顾客的心智中创造一个位置。”
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端 里——这是指有些广告定位一味 追求标新立异，追求广告表现艺 术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的 根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广 告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注 意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告 中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义， 为当代广告活动所采用。
• (四)系统形象广告定位 进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞 争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的 整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发 展为系统形象的广告定位。 这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象 定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代 广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完 整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
三、广告定位的意义
(一)正确的广告定位是广告宣传的基准 (二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和 企业形象定位 (三)准确的广告定位是说服消费者的关键 (四)准确的广告定位有利于商品识别 (五)准确的广告定位是广告表现和广告评价 的基础 (六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理 科学化
四：广告定位的具体内容
• 品质定位——即把卖点定位在
广告产品的品质上，以广告产品 本身具有的良好品质作为诉求重点进