消费者行为与营销策略分析

消费者行为与营销策略分析

一、消费者行为的发展趋势

消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上社会和时代最重要的变化不仅在于科技.在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向

着以下几个方面发展:

首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值。同时,

他们强调物有所值.不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次.

信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展正逐步减少和消除因信息不对称和高

昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。

①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式.获得所需的大量资料。第三追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。

②目前许多消费者已进入明显的个性消费阶段过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四积极主动并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会他

们不再被动地接受他人的观点和信息不再消极地购买和消费而要求参与、掌握主动权需要终极

关注以及被倾听。第五主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择创新才是追求的永恒目标。

最后关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高使消费者在满足个体消费需求的同时更注

重保护生态环境防止污染节省及再利用资源。

二、消费动机

不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制定营销策略。马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，只有当较低层次

的需求要得到某种程度的满足，较高层次的需求才会出现并出现要求得到满足。一个

人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本安全需要得

到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推。

但是，

马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的

各种需求存在高低顺序，或者各种同时出现的需要中存在优势需要。就一般情况而言，处

于较低层次的需要，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后才会成为优势。

即已经满足的需要，不再是优势需要，也不再是行为的决定性力量。

这一理论的效用在于它可以为人们提供一种有用的思维工具。从消费行为角

度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值。首先，它提醒我们，消费者购买某种产品肯是出于多种动机与需要，

产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买

面板仅仅是为了充饥，那将大错特错。其次，只有低层次需要得到充分满足后，高层

次需要才会更好的得到满足。企业在开发、设计产品时，既应该重视产品的核心价值，也应该重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多的和某些基本需要相联系，后者更多的与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要

失败的。再次，越是涉及高层次的需求，人们对需要的满足方式与满足感越不确定。

饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明白和清楚。但对如何才能获

得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高层次需要如何满足

或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高层次的产品，企业越有机会和可能创

造产品差异。

三、消费心理

掌握了消费者的消费动机之后，再根据其消费心理制定营销策略，这样，对销售将

起到事半功倍的效果。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云：攻心

为上，攻城为下”心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，

对营销来说关键就在于抓住消费者的心。从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整

合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于

对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。

从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过笔者的学习、观察和总结，我发现以下八个消费者心理，在中国具有相当的

普遍性，具备很好的营销价值，出于跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。

1面子心理

中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至

大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到

市场、获取溢价、达成销售。

脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当

年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。

（

5害怕后悔

每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现

的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。通常贵重的耐用

消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了“买电器，到国美，花钱不后悔”并作为国美店的店外销售语。进一步说

在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须

时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安

全感？

6心理价位

任何一类产品都有一个“心理价格”

，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的

品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助

于销售人员达成产品的销售。在IT行业，无论是软件还是硬件设备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适

度提升你的售价；心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番

讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至

消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。

7炫耀心理

消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。

正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在

国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。为什么这样说呢？女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会

买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。

8攀比心理

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选

择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更

在乎“有”——你有我也有。 MP3MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理

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起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁

谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要

求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对

其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。