产品生命周期案例分析

加入WTO意味着中国家电市场更为开放，竞争更为
激烈，中外家电的差距到了真正显现的时候。由于
中国的家电企业在国外市场基本上就没有什么品牌
，只有制造优势的中国家电品牌真正到了生死攸关
的发展关头。是继续为海外巨头做OEM，还是创造
自己的品牌，中国家电品牌站在了发展的十字路口
。
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长虹的历史及转型前的形势
长虹作为一个大的军转民企业，从20世纪 90年代中期开始，依靠自身的技术与规模， 把自己塑造成为世界最大的彩电企业之一。 长虹给中国企业的市场化发展历史留下了深 刻意义的一页。创建了中国著名的长虹品牌 ，给中国企业进行了最深刻的价格竞争的市 场教育，带头挤占了外资家电品牌的中国市 场空间，增强了中国家电企业的国际竞争力 ；率先尝试资源垄断竞争，成为中国市场最 具市场影响力的彩电品牌。
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背投彩电的成功面市，开始了中国家电技术从依 附时代向自主研发时代的跨越，也初步证明了长虹 技术战略的转变成功。长虹正在推动自己“2515” 计划，这个计划很重要的一个内容就是海外主体研 究结构的增设，计划到2005年这种海外研发机构将 增加到5个。先有技术研发，后有市场推进的研发 与市场联动的双轨战略更着眼于国际市场的发展后 劲，这又明显区别于现下一些家电企业没有技术根 基的海外市场战略，单一的OEM。
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早在1998年，长虹就开始自主研发背投电视 ，掌握了多项核心技术。长虹在掌握了背投 关键技术的情况下，直接从第三代、第四代 产品入手，再辅以适合中国国情的促销策略 和价格策略，从洋品牌把持的高端彩电市场 抢夺了到巨大的份额。对此，日本彩电专家 评价说，长虹使得跨国公司提前５年完成了 在中国普通背投彩电的销售。
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中国彩电市场逐渐呈现出洋品牌占领高端市 场，国产品牌掌控中低端的经营格局。由于 连年的价格混战，中低端产品早已近乎微利 甚至无利，国产品牌彩电步履维艰。
虽然大屏幕背投电视、超薄可壁挂液晶电视 、高清晰等离子电视等概念第一次以产品形 象出现在中国市场，让本土彩电企业和中国 消费者大开眼界，但却误导了中国消费者， 以为高端彩电就是洋品牌，这给国产品牌打 开高端彩电市场设下了重重障碍。
产品生命周期案例分析
2020/8/18
中国家电业概况及彩电业的局势
在中国家电业中，彩电行业是比较发达的一个行 业。面对国际化的激烈竞争，国内企业依靠强大的 产能逐渐成为世界彩电行业的加工厂，在国内市场 中国的家电企业的产品主要集中在低端，外资品牌 的产品主要集中在高端。在海外市场，外资品牌已 经是全球知名，中国家电品牌的全球市场开拓才刚 刚开始。
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自主研发战略
掌握核心技术的长虹背投彩电，标志着中国 家电业第一次获得了产品技术的自主权。这 种技术的转型不仅为产业、组织、市场的转 型提供了支持，更重要的是为后续的独有知 识产权技术，也就是所谓的核心技术持续掌 控提供了信心与机会。
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与ＯＥＭ企业不同，彩电巨头长虹从一开始 就确定了自主研发核心技术的高端彩电战略 。当时很多专家和企业不理解，认为这样做 得不偿失，企业不光需要投入大量的资金， 更需要有一流的研发人员，长期投入到一项 已有产品的技术研发中，无疑会暂时减缓长 虹的发展速度。
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由于液晶、等离子、数字电视技术不成熟、 产品使用寿命短、价位偏高的功能原因，不 论中外市场，销量增长都很缓慢。目前，在 中国彩电市场真正成熟起来的只有背投产品 ，但由于东芝、索尼、日立等家电企业先入 为主，中国背源自文库市场始终都是日本彩电品牌 的天下。
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战略转型的发端
基于对技术和利益的考虑，跨国家电巨头选 择了差异化的产品投放策略，即在不同的市 场采取了不同的策略。在发达国家，它们销 售的是第三、第四代背投彩电，在发展中国 家，他们销售的依然是第一、第二代背投电 视。因此，国内市场上清晰度不高的第一、 第二代产品，就是由跨国公司控制的结果。
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几年下来，长虹不仅拥有了世界上规模最大、最 先进的高品质背投生产线，也掌握了首屈一指的背 投彩电核心技术，并通过不断加快技术革新节奏， 在背投市场创造了“长虹技术一革新，洋品牌就跟 风转型”的神话，一改以往受制于人的被动局面， 反而牵着跨国品牌的鼻子跑。此举对由洋品牌创立 的高端彩电格局进行了一次彻底的颠覆，并顺利地 完成了长虹的战略转型。